Textprobe: Kapitel 3, Einsatz von Social Media im Rahmen von Online-PR: Social Media definiert nach Franke die professionelle PR-Arbeit neu und verändert die Art wie Unternehmen kommunizieren. Das Internet hat die PR öffentlich gemacht, nachdem diese zum Großteil auf Medien ausgerichtet war. In Zeiten des Web 2.0 verschwimmt die Grenze zwischen Sender und Empfänger einer Nachricht. Durch die zunehmende und aktive Teilnahme der Dialoggruppen im Web 2.0 ist es für Unternehmen notwendig, daran zu partizipieren, um erfolgreich mit den Dialoggruppen kommunizieren zu können. 3.1, Social Media im Web 2.0: Social Media baut auf den technologischen Grundlagen des Web 2.0 auf und ist ein Begriff, mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Ein wesentlicher Unterschied zu den traditionellen Medien ist, dass Social Media auf Interaktion beruht und NutzerInnen Inhalte erstellen (User Generated Content). Der Zugang zu Social Media ist kostenfrei oder zu niedrigen Preisen verfügbar. Social Media im Rahmen von Online-PR haben den Dialog und die aktive Teilnahme ihrer Dialoggruppen am Kommunikationsprozess im Fokus. Social Media im Rahmen von Online-PR bedeutet daher '[...] in sozialen Netzen Beziehungen zu den Menschen auf Augenhöhe aufzubauen und zu pflegen'. Zudem sind kaum spezifische Vorkenntnisse notwendig. Als Kommunikationsmittel werden Text, Bild, Audio oder Video eingesetzt. Die Kommunikation mit Social Media ändert die Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation organisieren, da die Kommunikation unmittelbarer wird. Durch Social Media werden mediale Monologe (one to many) zu sozial medialen Dialogen (many to many). Das klassische Sender-Empfänger-Modell findet bei Social Media daher keine Anwendung. Früher waren es die SenderInnen, die mehreren passiven EmpfängerInnen selektive Nachrichten vermittelt haben. Heute wird von einem neuen Sender-Empfänger-Modell gesprochen, welches auf einer demokratischen Verteilung von Wissen beruht. Die EmpfängerInnen sind durch die Entwicklung des Web 2.0 auch SenderInnen geworden, da die dafür notwendigen Kommunikationsmittel geschaffen wurden. Umgekehrt, werden SenderInnen auch zu EmpfängerInnen, da er sich mit Kommentaren und Informationen seiner Dialoggruppe auseinandersetzt und auf solche reagiert. Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen (SenderInnen) und ihren KundInnen (EmpfängerInnen) im Rahmen von Social Media. Die Kernbotschaft ist, dass Märkte miteinander sprechen und das Internet die Kommunikation erleichtert. Es ist daher für Unternehmen bedeutend, sich auf einen aufrichtigen Meinungsaustausch einzulassen. Social Media erfordert dabei Authentizität und eine spezifische strategische Planung. Weiters ist Social Media mit einer persönlicheren und intensiveren Art des Zuhörens und der Interaktion verbunden. Dazu gehört auch die Notwendigkeit, offen und souverän mit öffentlicher Kritik umzugehen. Social Media steigert insgesamt die Transparenz im Kundendialog und kann dabei sowohl als Chance als auch als Herausforderung interpretiert werden. Dieser Aspekt wird auch mithilfe der Expertenbefragungen (siehe Kapitel 5.3) geprüft. Ehrliches und aufrichtiges Zuhören und Kommunizieren ist für viele Unternehmen eine Herausforderung, jedoch sind Kommentare, Feedback und Antworten, eine bedeutende Grundlage von Social Media und eine Chance in der Kundenkommunikation. Die Kommunikation eines Unternehmens muss diesbezüglich auf die Bedürfnisse der definierten Dialoggruppen ausgerichtet sein, um aktiv mit diesen in Dialog zu treten und relevante Informationen dialoggruppenspezifisch aufzubereiten. Entscheidend dabei ist die Einbindung von Social Media in die Strategie der Online-PR. Laut Kleske schädigen in der Praxis viele Unternehmen durch unüberlegte Social-Media Aktionen dauerhaft ihre Beziehungen zu ihren Dialoggruppen. Um dies zu vermeiden, sollen Beziehungen langfristig und strategisch geplant werden. Eine Social Media Strategie lässt sich z.B. mit dem POST-Framework entwickeln. POST steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology (dt.: Dialoggruppe, Ziele, Strategie und Technologie). Ein Unternehmen sollte nach diesem Ansatz zunächst ihre Dialoggruppe definieren (People), die Herangehensweise (Objectives) beschreiben und sich über die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar sein (Strategy), bevor sich Gedanken über die Mittel (Technology) der Umsetzung gemacht wird. Um Social Media erfolgreich einzusetzen, sind Kenntnisse über Web 2.0 Anwendungen und Social Media Plattformen grundlegend. Diese werden daher in den folgenden zwei Kapiteln erläutert.