Textprobe: 2.2 CRM In diesem Kapitel werden die betriebswirtschaftlichen Grundlagen des CRM behandelt, und nach Einführung der vier Dimensionen des CRM die Möglichkeiten zur technischen Umsetzung anhand von CRM Systemen verschiedener Hersteller erläutert. 2.2.1, CRM Grundlagen: Das Konzept des Customer Relationship Management bildet den Kern des mobilen CRM. Dabei kann das Customer Relationship Management aus betriebswirtschaftlichen und technologischen Standpunkten betrachtet werden. 2.2.1.1, Definition CRM: In der Literatur existiert keine eindeutige Definition des Begriffes CRM. Es gibt jedoch zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen. Zum einen wird das CRM auf die technologische Komponente reduziert und die Einführung eines CRM Systems in einem Unternehmen thematisiert. Dabei wird jedoch häufig die Umstrukturierung des Unternehmens und die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie in Richtung Kunde vernachlässigt. Die andere Betrachtungsweise stellt die betriebswirtschaftliche Orientierung in den Vordergrund, ohne die IT-Implementierung zu berücksichtigen. Für den weiteren Inhalt dieser Arbeit soll folgende Definition gelten, die beiden genannten Betrachtungsweisen berücksichtigt: 'CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnolgien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen'. In der Literatur gibt es weitere Begrifflichkeiten im Bereich des CRM, welche jedoch den inhaltlichen Schwerpunkt der Betrachtungsweise unterschiedlich legen. Das Beziehungsmanagement legt den Fokus auf 'die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen', und bezieht dabei nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern auch die Beziehung zu Lieferanten, Behörden oder auch den eigenen Mitarbeitern mit ein. Außerdem wird dabei zwischen Einzeltransaktionen und langfristigen Geschäftsbeziehungen unterschieden. Der durch Berry Anfang der 80er Jahre geprägte Begriff des Beziehungsmarketings stellt die Kundenseite in den Vordergrund. Auch hier ist der Ansatz, eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen, anstatt eine Betrachtungsweise auf Einzeltransaktionsebene zu vollziehen. Hauptziel des CRM ist die Ausgestaltung profitabler Kundenbeziehungen, um damit den Unternehmenserfolg zu steigern und somit letztendlich den Unternehmenswert zu erhöhen. 2.2.1.2, Management Ansatz: Wie bereits einleitend erwähnt, ist die bloße Einführung eines technischen CRM Systems in einem Unternehmen nicht ausreichend, um einen ökonomischen Erfolg herbeizuführen. Zentrales Element des CRM ist die Kundenbeziehung. Damit profitable Kundenbeziehungen aufgebaut werden können, muss natürlich der Kundenwert für das Unternehmen bekannt sein, und in welchem Status eines Lebenszykluses sich der Kunde befindet. Um überhaupt in der Lage zu sein, eine Kundenorientierung und damit letztendlich eine Bindung des Kunden an das Unternehmens zu erreichen, muss das Unternehmen fähig sein, die Kundenbeziehung aktiv zu beeinflussen. Hierzu gilt es, die Schnittstelle zum Kunden und die dahinter liegenden Prozesse kundenorientiert zu gestalten, was in der Regel eine Reorganisation des Unternehmens bedingt. Bei dieser Umstrukturierung handelt es sich jedoch nicht um ein zeitlich begrenztes Projekt, sondern um eine nachhaltige Unternehmensstrategie. Die Einführung eines IT-Systems kann dabei als Anlass genommen werden, bestehende Prozesse zu hinterfragen und gegebenenfalls neu zu gestalten, um der Kundenorientierung nachkommen zu können. Die beschriebe Neuausrichtung der Geschäftsprozesse bringt eine Änderung der Aufbauund Ablauforganisation mit sich. Damit einhergehend sind meist auch Änderungen im sozialen Gefüge und im persönlichen Arbeitsumfeld der Mitarbeiter. Um dieses erfolgreich umzusetzen ist die Einrichtung eines Change Managements zur Begleitung des Prozesses der Neuausrichtung sinnvoll. Die Geschäftsprozesse werden an die Anforderungen der kundenorientierten Strategie angepasst. Dabei ist es nötig, nicht nur die primären Geschäftsprozesse anzupassen, sondern auch die unterstützenden Prozesse auf die Strategie abzustimmen. Weiterhin ist es oft notwendig, die bestehenden Geschäftsprozesse abteilungsübergreifend zu organisieren, damit auch die unterstützenden Prozesse zum Kunden hin ausgerichtet werden, obwohl kein unmittelbarer Kundenkontakt besteht. Für tiefgreifende Veränderungen im Unternehmen ist ein Committment der Unternehmensleitung zur Strategie unerlässlich. Um eine CRM Strategie erfolgreich umzusetzen ist das Verständnis notwendig, dass die Kundenorientierung eine hohe Produkt- und Servicequalität des Unternehmens verlangt. Außerdem muss eine Differenzierung auf Leistungs- und Kommunikationsebene stattfinden. Für die Leistungsebene bedeutet dies, dass die Unternehmen bei immer homogener und damit austauschbarerer werdenden Produkten, ein Alleinstellungsmerkmal über die Generierung eines Zusatznutzens, wie z.B. einzigartigen Service, zu etablieren. Außerdem versuchen die Unternehmen, durch geschicktes Pricing, die Kundenbindung zu erhöhen. Der Einsatz von Multi-Channel Konzepten erlaubt es dabei, dem Kunden Produkte und Leistungen in verschiedenen Kanälen anzubieten, und ihn auch unter Nutzung verschiedener Kanäle anzusprechen. Abschließend lässt sich festhalten, dass die strategischen Rahmenbedingungen durch das Management erarbeitet und vorgegeben werden müssen, um CRM erfolgreich zu operationalisieren, sei es in der Organisation des Unternehmens oder im Aufbau eines IT Systems.