2 Planungsinstrumente zur strategischen Differenzierung (S.35-37)

2.1 Kunden verstehen: Das Modell von Kano

Erfolgreiche strategische Differenzierung bedeutet, dass einem Unternehmen gelingt, Leistungen anzubieten, für die die Kunden bereit sind, überdurchschnittliche Preise zu bezahlen. Dies ist nur dann gegeben, wenn sich diese Leistungen von jenen der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheiden. Dieser Unterschied kann in völlig unterschiedlichen Bereichen liegen:

-Funktionen des Produkts (Was kann das Produkt?),

-Dauerqualität (Wie lange hält das Produkt?),

-Renommee des Herstellers (Image des Produkts?),

-ökologische Aspekte (Umweltverträglichkeit des Produkts?),

-produktbegleitende Dienstleistungen (Beratung, Service etc.?),

-...

Im Rahmen der Qualitätsplanung wird festgelegt, in welchem dieser Bereiche die Differenzierung vorgenommen werden soll und welche konkreten Produktmerkmale zu realisieren sind. Dies kann nicht erfolgen, ohne sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, welche Produktmerkmale überhaupt realisierbar sind, welche von den Kunden gewünscht werden und welche von den Kunden vorausgesetzt werden. Zur Strukturierung von Kundenanforderungen zieht man das Modell von Kano heran, das die Klassifizierung der Kundenanforderungen in Basisforderungen, Leistungsforde rungen und Begeisterungsforderungen vorsieht [Kano 1984]. Basisforderungen stellen dabei Muss-Anforderungen dar, welche von jedem Anbieter erfüllt werden müssen. Leistungsforderungen sind jene Merkmalsausprägungen, anhand derer potenzielle Kunden die Leistungen unterschiedlicher Anbieter vergleichen, und Begeisterungsforderungen basieren auf neuen Produktmerkmalen, die die Kunden noch nicht kennen.

2.1.1 Basisforderungen definieren

WORUM GEHT E S ?

Kunden setzen die Erfüllung von Basisforderungen voraus, auch ohne dass diese explizit genannt werden. So wird z. B. jeder Autokäufer davon ausgehen, dass er auch bei Regen in einer Limousine oder einem Cabriolet mit geschlossenem Verdeck reisen kann, ohne nass zu werden. Die Erfüllung dieser Anforderung ist so selbstverständlich, dass sie von keinem Kunden im Rahmen einer Anforderungserhebung auch nur erwähnt werden würde. Die Erfüllung von Basisforderungen stellt eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung zur Entstehung von Kundenzufriedenheit dar. Das heißt, die Erfüllung von Basisforderungen führt nicht zu Kundenzufriedenheit, wohingegen die Nicht-Erfüllung von Basisforderungen zwangsläufig zu Kundenunzufriedenheit führt (Bild 8).

WA S B R INGT E S ?

Hersteller stehen vor dem Problem, dass Basisforderungen von Kunden nicht explizit genannt werden, jedoch unbedingt erfüllt werden müssen. Unternehmen, die die Qualitätsfüh rerschaft für sich beanspruchen, können es sich keinesfalls leisten, durch Schwierigkeiten im Bereich der Erfüllung von Basisforderungen ihre Marktposition zu untergraben. Da im Bereich der Basisforderungen die Kundenbefragung als Informationsquelle ausscheidet, müssen Zieldefinitionen und die darauf basierenden Produktkonzepte und Prüfroutinen auf andere Weise entwickelt werden.