II  Die Strategie als Theorie des praktischen Handelns

Ein innovatives Geschäftsmodell ist die Voraussetzung füreine gute Strategie

»«Handle ich gegenwärtig so, wie ich

in einige Jahren wahrscheinlich

wünschen werde, jetzt gehandelt zu haben?«

Peter Baltes

Der Erfolg im Markt beruht:

1.  auf einem innovativen Geschäftsmodell,

2.  auf den richtigen Führungskräften und Mitarbeitern,

3.  auf einer guten Strategie und

4.  auf dessen effizienter Umsetzung.

Abb. 5: Der Begriff des Geschäftsmodells

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Markt funktioniert.

Ein Geschäftsmodell (Abb. 5) definiert die Art und Weise, wie ein Markt funktioniert und wie ein Unternehmen in diesem Markt seine Kapitalkosten verdienen kann. Es beschreibt, was ein Markt oder ein einzelnes Unternehmen macht und aus welchen Quellen die Einnahmen stammen.

Jedes Unternehmen steht heute vor der Herausforderung, sein Geschäftsmodell zu überdenken und gegebenenfalls neu zu definieren. »Es ist heute wichtiger, wie man etwas verkauft, erfindet, herstellt und vermarktet, als was man verkauft«, meint Henning Kagermann, CEO von SAP.

Die Globalisierung zwingt jedes Unternehmen, sein Geschäftsmodell neu zu durchdenken

Wenn die Eintrittsbarrieren in einen Markt niedrig sind, braucht ein Unternehmen 1. ein innovatives Geschäftsmodell und 2. eine gute Strategie. Unternehmen in Italien, die Jeans oder Schuhe herstellen, tun sich schwer, mit den Kostenunterschieden im Vergleich zu den Niedriglohnländern umzugehen. Wenn Produktivitätssteigerungen nicht ausreichen, müssen sich diese Unternehmen gleichsam unternehmerisch neu erfinden und ein innovatives Geschäftsmodell entwickeln: Sie eröffnen neue Geschäfte in Gegenden mit einer hohen Konsumneigung, in denen sie die Schuhe oder Jeans verkaufen, die in Korea oder Vietnam hergestellt werden. Die Unternehmer sind keine Industriellen im traditionellen Sinne mehr, sondern Kaufleute, Logistiker, Investoren im Ausland, Finanzexperten und dgl. mehr. Diese Unternehmer denken und Handeln strategisch, weil sie kreativ ihr Geschäftsmodell den geänderten Markt- und Wettbewerbsverhältnissen anpassen. Sie tun sich vielleicht schwer, ihre Mitgliedschaft im regionalen Unternehmerverband zu halten, sie werden auch die Kritik der Medien ertragen müssen, weil sie Arbeitsplätze abbauen. Sie tragen jedoch ohne Unsicherheit zum regionalen und nationalen Wohlstand bei.

Strategisches Denken ist positives Denken

»Die größte Entdeckung meiner Generation ist,

dass die Menschen ihr Leben ändern können, indem sie

ihre Einstellung ändern.«

William James

Hinter allen erfolgreichen Unternehmen gibt es eine erfolgreiche Strategie. Eine erfolgreiche Strategie ist auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet und versucht, die Zukunft zu antizipieren und, wenn möglich, zu gestalten, um eine überdurchschnittliche Rendite zu erzielen. Die harte Realität der Turbulenzen der vergangenen Jahre hat jedoch den Handlungsspielraum der Strategie eingeengt und die Verbesserung der kurzfristigen, operativen Ergebnisse in den Vordergrund gestellt.

Die Mitarbeiter auswählen und entwickeln

Die Strategie wird aber nicht nur durch die Ausrichtung der Unternehmen an kurzfristigen Ergebnissen vernachlässigt. Die meisten Strategietheoretiker haben eines übersehen: Der Schlüssel zum Erfolg liegt weniger im Markt, sondern vielmehr in den Menschen, die in den Unternehmen arbeiten, neue Möglichkeiten erschließen und Probleme kreativ lösen sowie in den Werten, Normen und Zielen, die diese Menschen verkörpern.41

Jeder Unternehmer braucht eine Strategie wie der Kurzsichtige eine Brille

Erfolgreiche Strategien beruhen auf der Integration, Begeisterung und Motivation der Mitarbeiter, mit anderen Worten, auf Leadership. Erfolg haben langfristig die Unternehmer, deren Führungskräfte den Sprung von Gestaltern von Systemen zu Entwicklern von Menschen schaffen. In turbulenten Zeiten, in denen Unternehmen immer darauf vorbereitet sein müssen, neue, unerwartete Möglichkeiten zu nutzen oder schlecht kalkulierte Risiken zu beherrschen, ist es sinnvoll, mehr in Menschen und weniger in Systeme zu investieren.42

Positiv denken

Die Art, wie jemand denkt, ist das Ergebnis einer häufig unbewussten, jedoch immer korrigierbaren Entscheidung. Es liegt an uns, positiv zu denken. Positiv denken, heißt (Abb. 6):

•  sich auf Chancen, auf Möglichkeiten, auf Entwicklungsperspektiven zu konzentrieren und nicht auf die Probleme;

•  den Pessimismus für sich zu behalten;

•  Heiterkeit und Lebensfreude auszustrahlen;

•  aktiv nach dem zu streben, was in unserer Macht steht.

Jeder kann positiv denken, so wie jeder den Blick nach oben oder nach unten richten kann. Wir können entweder reaktiv oder proaktiv denken: Konzentrieren wir uns auf die Probleme, werden diese größer. Konzentrieren wir uns auf die Lösungen und Chancen, entdecken wir neue Möglichkeiten. Worauf wir uns konzentrieren, bestimmt die Richtung unseres Denkens und Handelns. Die Entscheidung zwischen reaktivem und pro-aktivem Denken liegt bei uns.

Abb. 6: Strategisches Denken ist proaktives Denken (in Anlehnung an Vannoy, 1994)

Positives Denken entsteht im Inneren einer Person und wird vom gesellschaftlichen Umfeld beeinflusst. Der Einfluss des Umfeldes steht im umgekehrten Verhältnis zur praktischen Solidität und zur Intelligenz der Person. Der Konformismus, viele Werte unserer Zeit, viele Erfolgsbeispiele können wohl die Motivation beeinflussen, entscheidend sind sie jedoch nicht, außer bei schwachen und unwissenden Menschen.

Begriff und Arten der Strategie

»Die Strategie führt die Truppen in das

Kanonenfeuer, die Taktik im Kanonenfeuer.«

W. v. Scherff

Etymologisch hat das Wort »Strategie« seine Wurzeln in der indo-europäischen Sprachenfamilie43:

ag: treiben, in Bewegung setzen, führen

ster: Schar, Volksmenge, Heer

Strategie als »Feldherrnkunst«

Der Begriff stammt eigentlich aus der Kriegskunst und meint Heeresleitung. Geht man vom griechischen Wort Strategos (Feldherr, Heerführer, auch hoher Beamter) aus, würde das Wort etwa mit »Feldherrnkunst« zu übersetzen sein. Die Truppenführung in der Schlacht, auf dem Gefechtsfeld zählt dagegen zur Taktik. Nach der Definition des Militär-Handlexikons von August Niemann aus dem Jahre 1891 obliegt es der Strategie, zunächst die Truppen in geeigneter Weise an zweckentsprechenden geografischen Punkten zu vereinigen, sie in vorteilhafter Weise gegen den Gegner in Marsch zu setzen, die Maßregeln zur Sicherung und Aufklärung im Großen zu treffen, die eingehenden Nachrichten zu prüfen und entsprechend zu verwerten und die Truppen für das Gefecht von vornherein in eine möglichst günstige taktische Lage zu bringen. Nach dem Gefecht leitet sie die Verfolgung oder trifft die weiteren Anordnungen für den eigenen Rückzug. Sie sorgt für alle Bedürfnisse der Truppen und regelt die erforderlichen Nachschübe an Personal und Material aller Art. Die Fülle und Verschiedenartigkeit der Strategie liefern die Erklärung dafür, dass ebenso viele wie verschiedenartige Definitionen von Schriftstellern aller Zeiten gegeben worden sind. Der Begriff Strategie steht dabei stets in einem gewissen Gegensatz zu dem Begriff Taktik, beide ergänzen sich jedoch so wesentlich und gehen in vielen Beziehungen so allmählich ineinander über, dass eine überall zutreffende, scharfe Trennung nicht möglich ist. Beide zusammen bilden die Wissenschaft und Kunst aller Kriegsführung, und man erklärt vielfach Taktik als die Lehre davon, wie man schlägt, während Strategie die Lehre davon ist, wie man dazu gelangt zu schlagen.

Fließender Übergang zwischen Strategie und Taktik

Strategie und Taktik lassen sich, in Anlehnung an Clausewitz, nach den Gesichtspunkten des Zieles und der Mittel voneinander abgrenzen:

•  Die Mittel der Taktik sind die Streitkräfte, ihr Ziel ist der Sieg im Gefecht oder im Einsatz.

•  Die Mittel der Strategie sind die Gefechte oder aufeinander folgenden Einsätze, ihr Ziel ist der militärische Sieg.

Ist die Strategie eine Kunst oder eine Wissenschaft?

Die Theorie der Strategie kann dazu beitragen, strategisch denken zu lernen, dogmatische Vorurteile abzulegen, ethische Aspekte zu berücksichtigen, Unabhängigkeit des Geistes zu gewinnen sowie initiatives und kreatives Denken und Handeln unter großen Gesichtspunkten zu fördern. Sie verleiht auch Selbstvertrauen und Einsicht in Gesamtzusammenhänge in den entscheidenden Augenblicken des Lebens und gibt dem Handelnden den »Mut der Vernunft«, ohne den unternehmerisches Tun nicht möglich ist.

Die Strategie folgt keinem Schema

Die Strategie als Handeln unter großen Gesichtspunkten lässt sich nicht in ein System von Regeln fassen. Die obersten Führungskräfte müssen bestrebt sein, in anderer Weise »Schule« zu machen: Schule zur Selbstständigkeit, zur Entschlusskraft und zur Verantwortung.

Die Grundsätze der Strategie sind einfach und auch dem Laien einleuchtend, ihre Anwendung unter den erschwerten Bedingungen des Wettbewerbs stellt an Wissen und Können wie insbesondere an die Persönlichkeit der Führungskräfte die höchsten Anforderungen. So kommt es, dass die Strategie in ihrer Ausübung sich weniger als eine...