Einführung
»Marketing« ist ein Begriff, den Sie hier sicher nicht das erste Mal lesen. Nahezu jeder Mensch kennt ihn, auch wenn man in Ausbildung oder Beruf nichts mit wirtschaftlichen Fragen zu tun hat. Fast jeder hat ein grobes Verständnis davon, was Marketing ist. Diese Bekanntheit des Marketings als unternehmerische Funktion hat natürlich damit zu tun, dass Marketing das wichtigste Sprachrohr eines Unternehmens nach außen ist und zum Beispiel für millionenschwere Werbekampagnen in den Massenmedien oder im Internet verantwortlich ist.
Dieses für alle sichtbare Ende des Marketingprozesses in Gestalt von Kommunikationskampagnen macht allerdings nur einen kleinen Teil des Marketings aus. Der öffentlich sichtbaren, oft sehr bunten Marketingkommunikation geht meist ein langwieriger, komplexer und rational durchdachter Analyse- und Planungsprozess im Unternehmen voraus, der weit über Fragen der Kommunikation hinausgeht. In vielen Branchen und Organisationen spielt die bunte Welt der Werbung ohnehin nur eine kleine Rolle. Das gilt unter anderem für das Marketing von Industriekonzernen wie etwa ThyssenKrupp, der beispielsweise seine Stahlprodukte an Baufirmen oder Automobilhersteller vermarktet.
Nahezu allen Branchen ist aber gemeinsam, dass der Wettbewerb immer intensiver wird und sich die Märkte immer schneller verändern. Die Frage, wie man sich und seine Angebote unter diesen Bedingungen erfolgreich vermarktet, beantwortet das Marketing. Für viele Unternehmen und Organisationen ist es daher überlebenswichtig, fundierte Kenntnisse im Marketing aufzubauen. So sichern sie ihren Erfolg am Markt. Wenn Sie sich Marketingwissen aufbauen, machen Sie sich damit selbst wertvoller für das Unternehmen, für das Sie eines Tages arbeiten werden. Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies hilft Ihnen dabei.
Über dieses Buch
Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies ist gezielt geschrieben für Studierende, die sich im Rahmen ihres Studiums mit den Grundlagen des Marketings auseinandersetzen. Marketingvorlesungen findet man in allen klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen, vor allem in Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre. Aber auch viele »Bindestrich-Studiengänge« wie Wirtschaftsinformatik oder Wirtschaftsingenieurwesen haben wirtschaftliche Bezüge und vermitteln meist auch Grundlagen im Marketing. Die inhaltlichen Schwerpunkte der Vorlesungen mögen von Dozent zu Dozent etwas unterschiedlich sein. Ebenso der Stil, in dem man die Marketinginhalte vermittelt bekommt. Es gibt jedoch einen recht einheitlichen Katalog an Inhalten für die Vermittlung der Marketing-Basics, der sich in fast allen Lehrveranstaltungen ähnlich wiederfindet. Genau diese Inhalte finden Sie hier, in diesem Buch, das Sie gerade in Händen halten.
Egal an welcher Hochschule und bei welchem Dozenten Sie Ihre Marketingvorlesung hören – Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies soll Ihr hilfreicher Begleiter sein, der es Ihnen erleichtert, sich die Lehrinhalte anzueignen. Und damit das Marketingstudium auch von Erfolg gekrönt ist, finden Sie am Ende des Buchs, im Top-Ten-Teil, Hinweise zur Prüfungsvorbereitung.
Was Sie nicht lesen müssen
Sie müssen das Buch nicht am Stück durchlesen, um zu verstehen, was Marketing ist und wie man es betreibt. Jedes Kapitel steht für sich und kann unabhängig von den anderen gelesen werden. Wenn Sie also ein bestimmtes Thema (beispielsweise Produktpolitik) in Ihrer Vorlesung behandelt haben und es gezielt nacharbeiten möchten, ist dies mit diesem Buch problemlos möglich. Oder Sie sind über einen Marketingbegriff, beispielsweise »Marktsegmentierung«, gestolpert und möchten diesen noch einmal erklärt bekommen. Auch dann hilft Ihnen dieses Buch: Im Stichwortverzeichnis finden Sie die wichtigsten Begriffe und Konzepte, die Ihnen in einer Grundlagenvorlesung im Marketing begegnen. So können Sie diese gezielt nachschlagen.
Konventionen in diesem Buch
Das Buch hat eine klare und durchdachte optische Struktur, damit die Reise durch das Marketing für Sie möglichst angenehm wird.
Die Textformatierungen sind so gestaltet, dass sie Ihnen ein schnelles und angenehmes Lesen ermöglichen. Fachbegriffe im Marketing, die das erste Mal genannt und erklärt werden, erkennen Sie an der kursiven Formatierung. Wichtige Punkte im Text und in Aufzählungen sind fett formatiert, sodass Sie das Wesentliche schnell erfassen können.
Sie finden in den folgenden Kapiteln häufig Aufzählungen (wie diese hier), die in übersichtlicher Form Informationen zu einem Marketingthema auf den Punkt bringen.
Keine betriebswirtschaftliche Disziplin hat so viel Alltagsbezug wie das Marketing. Sie finden daher zahlreiche Beispiele aus der Marketingpraxis, sodass Sie den Brückenschlag von der Theorie zur Praxis des Marketings leichter nachvollziehen können.
Der Text wird durch Symbole mit kurzen Erläuterungen aufgelockert, die wichtige Informationen in Erinnerung rufen, zentrale Marketingbegriffe erklären und vor fachlichen Fallstricken warnen. Genaueres zu diesen Symbolen erfahren Sie gleich.
Marketing besteht zu einem großen Teil aus gesundem Menschenverstand. Dort, wo das Marketing auf einfachen, klaren Grundgedanken basiert, werden Sie diese auch in einer einfachen, klaren Sprache erklärt bekommen. Denn eine überkomplizierte akademische Ausdrucksweise erschwert es, die eigentliche Aussage zu verstehen.
Nicht alles im Marketing ist gesunder Menschenverstand. Statistische Auswertungen in der Marktforschung können sehr anspruchsvoll sein und hinter manchen Kaufentscheidungen eines Menschen stehen komplizierte psychologische Prozesse. Hier braucht man echtes Expertenwissen. In dieser Marketingeinführung werden diese komplexeren Fachfragen jedoch nicht häufiger thematisiert als nötig.
Törichte Annahmen über den Leser
Wer ein Buch schreibt, hat vor seinem inneren Auge so etwas wie »die typische Leserin« beziehungsweise »den typischen Leser«:
Wenn Sie dieses Buch in der Hand halten und zu lesen beginnen, möchten Sie sich wahrscheinlich nicht langwierig mit einem umfassenden Nachschlagewerk in alle akademischen Detailfragen des Marketings einarbeiten. Hierfür gibt es zahlreiche andere, gut geeignete Bücher auf dem Markt.
Typischerweise hören Sie gerade eine Grundlagenvorlesung im Marketing. Vielleicht wurde Ihnen von Ihrem Dozenten ein Buch zur Lektüre empfohlen, das für Ihre Begriffe zu trocken geschrieben ist.
Oder Sie befinden sich gerade in der Ausbildung in einem Beruf mit wirtschaftlicher Ausrichtung (Einzelhandelskaufleute, Industriekaufleute et cetera) und in Ihrem Ausbildungsplan stehen auch Marketinginhalte auf der Agenda.
Sie haben keine vertieften Marketingkenntnisse, auf die Sie aufbauen können.
Sie möchten sich schnell in Ihren Lernstoff einarbeiten und dabei vielleicht sogar ein bisschen Spaß haben. Und Sie möchten Ihre Prüfung gut bestehen.
Wenn Sie sich in dieser Beschreibung wiederfinden, gehören Sie – um es mit einem Marketingbegriff zu sagen – ganz klar zur Zielgruppe dieses Buchs. Ihnen einen freundlichen Reisebegleiter auf der Rundfahrt durch das Marketing an die Hand zu geben, ist das Anliegen von Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies.
Der größte Erfolg, den man sich als Autor dieses Buchs wünschen kann: dass Sie Ihre Marketingprüfung erfolgreich bestehen. Ebenso schön wäre es aber, wenn Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies es schafft, dass Sie Spaß bei der Lektüre haben, und Ihr Interesse weckt, tiefer in dieses unglaublich vielseitige Fachgebiet einzusteigen.
Wie dieses Buch aufgebaut ist
Die folgenden Kapitel haben eine einfache Grundstruktur:
Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings
Der erste Teil des Buchs setzt sich zunächst mit der Frage auseinander, was man heutzutage sinnvollerweise unter Marketing versteht. Dabei geht es nicht nur um den nackten Begriff »Marketing«, sondern auch um die Frage, welche Leitideen das Marketing prägen und aus welchen Bausteinen eine Marketingkonzeption besteht (Kapitel 1).
Eine wichtige Erkenntnis daraus: Die Grundlage jedes Marketings sind Informationen. Sie können die hellsten Köpfe, das größte Marketingbudget und die besten Werbeagenturen haben – ohne detaillierte und verlässliche Informationen über Ihre Kunden, über Ihre Wettbewerber, über Ihr eigenes Unternehmen und über die Gesellschaft, in der Ihr Unternehmen sein Geschäft betreibt, ist es kaum möglich, ein sinnvolles Marketingkonzept aufzustellen. Der erste logische Schritt des Marketings ist daher immer die...
