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E-Book

Evidenzbasiertes Markenmanagement

Preis-Qualitäts-Positionierung und Social Media Analytics

AutorSophie Fleischmann
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl201 Seiten
ISBN9783658119980
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR

Sophie Fleischmann trägt mit diesem Buch zu einer Entmystifizierung des Markenmanagements bei. Vor dem Hintergrund mangelnder Fundierung widmet sich die Autorin mit umfangreichen Empirien zwei zentralen Entscheidungsfeldern des Markenmanagements: Der Markenstrategie und der Markenkontrolle. Im Rahmen der Markenstrategie liegt der Fokus auf der Preis-Qualitäts-Positionierung. Es werden systematisch Nachweise in Bezug auf die Kategorisierungsprozesse der Konsumenten hinsichtlich Preis und Qualität erbracht und eine Verknüpfung der Positionierung mit dem Unternehmenserfolg vorgenommen. Im Bereich der Markenkontrolle werden Messmethoden durch Hinzunahme von Daten aus sozialen Medien weiterentwickelt. Konkret wird untersucht, inwieweit sich Markenindikatoren anhand von öffentlich verfügbaren Daten sozialer Medien approximieren lassen. Auf diese Weise werden die Diskrepanzen zwischen Online- und Offline-Marktforschung und somit die Grenzen einer Marktforschungsautomatisierung aufgezeigt.



Dr. Sophie Fleischmann promovierte bei der Forschergruppe Marketing & Vertrieb von Prof. Dr. Martin Klarmann am Karlsruher Institut für Technologie.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis15
1 Einführung in das Thema17
1.1 Relevanz der Themenstellung und Ziele der Arbeit17
1.2 Forschungsfragen der Arbeit21
1.3 Aufbau der Arbeit24
2 Gestaltung, Wahrnehmung und Implikationen der Preis-QualitätsPositionierung27
2.1 Einleitung27
2.2 Konzeptionelle Grundlagen31
2.2.1 Preis-Qualitäts-Positionierung31
2.2.2 Preis-Qualitäts-Matrix33
2.3 Herleitung der Hypothesen36
2.3.1 Kategorisierung der Konsumenten36
2.3.2 Finanzieller Unternehmenserfolg41
2.4 Konsumentenstudien44
2.4.1 Laborvorstudie mit freier Sortieraufgabe44
2.4.2 Experimentelles Design der Hauptstudien48
2.4.3 Methodik, Stichprobenbereinigung und Konstruktmessung der Hauptstudien57
2.4.4 Analysen und Ergebnisse der Hauptstudien61
2.5 Unternehmenserfolgsstudie: Archivdatenanalyse74
2.5.1 Studiendesign74
2.5.2 Analysen und Ergebnisse77
2.6 Diskussion der Ergebnisse86
2.6.1 Implikationen für die Forschung, Limitationen und zukünftige Forschung86
2.6.2 Implikationen für die Praxis92
3 Approximation von Markenindikatoren durch Social Media Analytics95
3.1 Einleitung95
3.2 Konzeptionelle Grundlagen99
3.2.1 Marke und Markenerfolg99
3.2.2 Soziale Medien und Social Media Analytics101
3.3 Überblick der bisherigen Forschung103
3.3.1 Das Konstrukt der Markenbekanntheit103
3.3.2 Social Media Analytics106
3.3.3 Fazit zum Literaturüberblick113
3.4 Herleitung der Hypothesen114
3.4.1 Herleitung der Hypothesen zur Approximation von Markenindikatoren114
3.4.2 Herleitung der Hypothesen zur Approximation von Markenindikatoren: Besonderheiten von Twitter117
3.5 Empirische Untersuchungen120
3.5.1 Studiendesign, Methodik und Stichprobenbereinigung121
3.5.2 Analysen und Ergebnisse132
3.6 Diskussion der Ergebnisse157
3.6.1 Implikationen für die Forschung, Limitationen und zukünftige Forschung157
3.6.2 Implikationen für die Praxis163
4 Schlussbetrachtung166
Literaturverzeichnis171

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