4 Der strukturierte Account Plan
Wie bereits im Kapitel 3 gezeigt, enthält jeder Account Plan grundsätzlich in irgendeiner Weise die gleichen Elemente, wie sie auch in der folgenden Abbildung dargestellt sind.
Abbildung 7: Aufbau Account Plan
Jedes dieser Elemente wird im Folgenden jetzt näher beschrieben, so dass Sie die Punkte gleich auf Ihr Unternehmen und Ihre Marktanforderungen anpassen können.
4.1 Deckblatt
Jedes Dokument hat eine erste Seite, ein Deckblatt. Dieses muss dem Betrachter auf einen Blick aufzeigen können, worum es in dem Schriftstück geht. Daher haben sich einige Grundelemente herauskristallisiert, die ein gutes Deckblatt auszeichnen.
Dazu zählen:
- Der Name des Kunden sowie in der Regel noch die Kundennummer, unter welcher der Kunde in Ihren Systemen geführt wird.
- In den allermeisten Fällen ergänzen die Account Manager den Namen noch um das Firmenlogo des Kunden, da ein Bild nun einmal mehr sagt als tausend Worte.
- Der Name des Account Managers. Also der Name desjenigen, der aus vertrieblicher Sicht für die Geschäftsbeziehung zu diesem Kunden verantwortlich ist.
- Ganz wichtig ist eine Art Versionsnummer. Da der Account Plan immer aktuell gehalten werden sollte, ist der Plan einem ständigen Wandel unterworfen. In vielen Fällen wird als Versionsnummer auf das Datum zurückgegriffen. Um das Dokument leicht wiederfinden zu können, hat sich folgendes Format als sehr nützlich herausgestellt:
Version: 2016-01-30 (also Jahr – Monat – Tag)
- In vielen Unternehmen hat der Account Manager die Gelegenheit, seinen Plan mindestens einmal pro Jahr dem Management zu präsentieren. Aus diesem Grund ergänzen einige Unternehmen das Deckblatt noch um die Informationen:
„Letzter Review Termin“ oder
„Nächster Review Termin“
TIPP
Es gibt Unternehmen, bei denen die Top Manager am Ende vom Account Plan Review den Plan handschriftlich unterschreiben. Das ist aus meiner Sicht ein sehr gutes Zeichen, um die Verbindlichkeit der Account Strategie zu unterstreichen!
Abbildung 8: Beispiel KAP – Deckblatt
4.2 Managementzusammenfassung
Die Management Zusammenfassung wird von vielen Key Account Managern für die regelmäßigen Durchsprachen mit der Vertriebsleitung genutzt. Außerdem ist sie hervorragend geeignet, um dem Top Management sehr schnell einen aktuellen Überblick über den Kunden und das Geschäft mit dem Kunden zu geben. In der Praxis haben sich dabei die folgenden fünf Strukturblöcke für diese Zusammenfassung bewährt:
1. Was gibt es über den Kunden Neues zu berichten?
Was hat sich beim Kunden in den letzten Monaten bezüglich der Organisation, der Struktur, der Strategie, der Kennzahlen, … verändert. Diese Frage ist auch für Sie als Key Account Manager sehr hilfreich, da sie uns immer wieder dazu zwingt, über die Veränderungen beim Kunden nachzudenken!
2. Die Geschäftsbeziehung in Zahlen.
Meistens wird hier auf dem Auftragseingang, der Umsatz sowie das Ergebnis in Bezug zum Budget und zum Vorjahr dargestellt.
3. Top Ziel / Ziele beim Kunden.
Was ist das wichtigste Ziel oder was sind die drei wichtigsten strategischen Ziele, die Sie beim Kunden zurzeit verfolgen?
4. Was läuft gut?
Was läuft bezüglich der Zusammenarbeit mit dem Kunden und bezüglich der laufenden Projekte richtig gut?
5. Was sind die kritischen Punkte?
Wo gibt es in der Zusammenarbeit im Moment Unwegsamkeiten, vielleicht sogar Beschwerden des Kunden?
Abbildung 9: Beispiel KAP – Managementzusammenfassung
4.3 Kundenanalyse
Um es an dieser Stelle gleich vorwegzunehmen: Die Kundenanalyse ist der Bereich des Account Plans, der eindeutig am meisten Zeit in Anspruch nimmt und der sehr „seriös“ bearbeitet werden muss. Eine gute Kundenanalyse kann Sie zu neuen Geschäftsansätzen und -potenzialen führen, während eine eher schnell „ausgefüllte“ Kundenanalyse keine neuen Erkenntnisse für Sie parat hält.
TIPP
Führen Sie die Kundenanalyse unabhängig von Ihrem Unternehmen durch. Das heißt, gehen Sie bewusst in eine neutrale Position und führen Sie zwar die Analyse aus Ihrer Branchenbrille heraus durch, jedoch nicht aus singulärer Sicht Ihres Unternehmens. Für die Kundenanalyse spielt es im Moment keine Rolle, ob Sie für Ihr Unternehmen tätig sind oder für Ihren stärksten Wettbewerber.
4.3.1 Kurzprofil
Den Start der Kundenanalyse bildet ein Kurzprofil Ihres Kunden. Was macht Ihr Kunde genau? In welcher Branche ist er tätig? Wie positioniert sich Ihr Kunde in seinem Markt? Ist er eher national oder global unterwegs?
Bereits an diesem ersten, vermeintlich einfachen Punkt, können Sie einen guten Key Account Plan erkennen. In einem eher schlecht „ausgefüllten“ Account Plan kopiert jemand das Kurzprofil des Kunden einfach von der Internetseite des Kunden oder von einer anderen Quelle in seinen Plan hinein. In einem guten Account Plan wird das Kurzprofil des Kunden mit eigenen Worten kurz und knackig beschrieben. Die Beschreibung selber zu formulieren hat den großen Vorteil, dass man sich bereits beim Schreiben den Kunden wesentlich bewusster vor Augen führt und sich somit intensiver mit ihm auseinandersetzt. Darüber hinaus beinhalt die Beschreibung aber auch erste Indizien, die für Ihre Verkaufs- und Kundenentwicklungsstrategie wichtig sein können.
Dazu zwei Beispiele:
1. Eine eher schlechte Beschreibung:
„Mayer & Müller betreibt Baumärkte.“
2. Dazu im Vergleich eine bessere Beschreibung:
„Mayer & Müller betreibt Baumärkte, die sich klar über den Slogan „immer den besten Preis“ im Markt positioniert haben. Im Schwerpunkt setzt das Unternehmen in seinen 100 Märkten in Europa vorrangig auf Eigenmarken. …“
Die Aussagekraft der ersten Beschreibung ist eher gering. Aus der zweiten können Sie hingegen möglicherweise die ersten Konsequenzen für Ihr Geschäft ableiten. Beispiel:
„So what? (Chancen / Risiken für uns):
„Best Price“ Positionierung des Kunden macht temporäre Preisaktionen unmöglich und die Eigenmarkenstrategie des Kunden beißt sich mit unserer ausschließlichen Markenstrategie.
Abbildung 10: Beispiel KAP – Kurzprofil
4.3.2 Unternehmens- und Gesellschafterstruktur
Jetzt gilt es die Unternehmensstruktur, aber auch die Eigentümerstruktur etwas näher zu analysieren.
Starten wir mit den Eigentümern. Hier einige Kernfragen aus meinem Buch „Jahresabschlüsse und Geschäftsberichte verkaufsorientiert lesen“:
1. Wer sind die größten Anteilseigner der Gesellschaft?
2. Welchen Einfluss üben diese Anteilseigner auf wichtige Kaufentscheidungen aus?
Hier gibt es die gesamte Bandbreite von „null Einfluss“ bis hin zu „jede Kaufentscheidung muss vom dominierenden Anteilseigner abgesegnet werden“.
3. Welche Ziele verfolgen die Anteilseigner mit Ihrer Beteiligung? Hier reicht das Spektrum von den Gründern / Eigentümern, die eher eine langfristige Geschäftsentwicklung anstreben bis hin zu Finanzinvestoren, die teilweise kurzfristig Profit generieren wollen. Achtung: Finanzinvestoren oder in Extremfällen sogar „Heuschrecken“ müssen dabei nicht immer negativ für Ihr Geschäft sein. Wenn Sie zum Beispiel Outsourcing Dienstleistungen oder Prozessoptimierungen anbieten, kann genau diese Eigentümerstruktur für Sie von Vorteil sein. Bei großen Investitionen in Anlagen und Maschinen dagegen vielleicht eher weniger.
4. In wieweit gibt es bereits eine Geschäftsbeziehung Ihres Unternehmens zu diesen Gesellschaftern?
Bei guten, etablierten Geschäftsbeziehungen könnte ein Gesellschafter eine gute Referenz oder sogar ein Türöffner für Sie sein!
5. Wie werden die jeweiligen Gesellschafter aus Sicht der Mitarbeiter / Kaufentscheider im Unternehmen gesehen?
Bei einer negativen Einstellung zu den Gesellschaftern ist es vielleicht eher ratsam, die eigenen, guten Geschäftsbeziehungen zu den Gesellschaftern zu verschweigen. Bei positiven Einstellungen trifft dieses natürlich genau umgekehrt zu.
Beispiel 1: Das Unternehmen gehört zu 80% einem Finanzinvestor
Ihr „So what?“ im Account Plan könnte lauten:
„Starker Finanzinvestor will Barmittel schonen. Daher eher auf Leasing, Outsourcing oder Miete setzen! Da Investitionen über 50.000 € vom Finanzinvestor genehmigt werden müssen, benötigen wir eine bessere persönliche Beziehung zu den Schlüsselentscheidern beim Finanzinvestor!“
Beispiel 2: Das Unternehmen ist zu 100% in Familienbesitz
Ihr „So what?“ im Account Plan könnte lauten:
„Der Gründer Herr Meier ist alleiniger Eigentümer. Er entscheidet alles persönlich. Da er 86 Jahre alt ist und es keine Nachfolgeregelung gibt, ist die längerfristige Ausrichtung vom Unternehmen in Frage zu stellen. Entscheidungen könnten krankheitsbedingt nicht schnell getroffen werden.“
Im zweiten Teil geht es um die grundsätzliche Struktur des Kundenunternehmens. Selbst im mittelständischen Umfeld sind viele Kunden heute in Unternehmensbereiche oder Geschäftsfelder unterteilt.
Nehmen wir hier als Beispiel mal die Informationen aus der folgenden Abbildung.
