| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Abbildungsverzeichnis | 12 |
| Abkürzungsverzeichnis | 16 |
| Einleitung | 19 |
| 1.1 Aufbau des Buchs | 19 |
| 1.2 Marketing als Unternehmensfunktion und Leitkonzept | 20 |
| 1.3 Marketing und Vertrieb nicht eindeutig abgegrenzt | 20 |
| 1.4 Online-Marketing unterschiedlich definiert | 21 |
| 1.5 Abgrenzung zu verwandten Themen | 21 |
| 1.6 Vertrieb (E-Commerce) als Bestandteil des Online-Marketings | 22 |
| 1.7 Keine Veränderung der Grundregeln des Marketings durch das Internet | 22 |
| Literatur | 23 |
| Strategie | 24 |
| 2.1 Strategischer Prozess | 24 |
| 2.1.1 Strategiebegriff und allgemeiner Ablauf | 25 |
| Der strategische Begriff | 25 |
| Strategieprozess ist Aufgabe des Managements | 25 |
| 2.1.2 Zielsetzung und Analyse | 26 |
| Ziele und Anforderungen an Ziele | 26 |
| Überblick zur Analysephase | 27 |
| Analyse der Makroumwelt | 27 |
| Analyse der Mikroumwelt | 30 |
| Marktforschung als Teil der Umweltanalyse | 31 |
| Unternehmensanalyse | 32 |
| Ressourcenanalyse und Konsistenzmatrix-Modell | 32 |
| Analyse der Wertschöpfungskette | 32 |
| SWOT-Analyse | 33 |
| 2.1.3 Entwicklung von Strategien | 33 |
| Strategiearten | 34 |
| Organisatorischer Geltungsbereich | 34 |
| Produkt-Markt-Strategien | 35 |
| Wettbewerbsstrategien nach Porter | 36 |
| Marktteilnehmerstrategien | 37 |
| 2.2 Recht und Technik | 38 |
| 2.2.1 Rechtliche Grundlagen | 38 |
| Die fünf Säulen des Internet-Rechts | 38 |
| Gesetzesänderungen und Internationalisierung als Herausforderungen | 39 |
| 2.2.2 Rechtlicher Rahmen beim elektronischen Vertrieb | 40 |
| Rechtliche Bedingungen für die Gestaltung der Internetauftritte | 40 |
| Rechtliche Bedingungen für den Verkaufsprozess | 41 |
| 2.2.3 Rechtlicher Rahmen der Internet-Kommunikation | 43 |
| Verbraucher werden vom Gesetzgeber geschützt | 43 |
| Datenschutzgesetz | 44 |
| Wettbewerbsgesetz | 44 |
| Säulen der erfolgreichen Social Media-Nutzung | 45 |
| 2.2.4 Technischer Rahmen | 45 |
| Geschichte und Funktion des Internets | 45 |
| Dienste im Internet | 45 |
| Webbrowser | 46 |
| Entwicklung des Web 2.0 | 46 |
| Physisches Web oder Internet der Dinge | 47 |
| 2.3 Nachhaltigkeit | 48 |
| 2.3.1 Ökologie | 49 |
| E-Commerce leistet einen Beitrag zur Reduktion des Verkehrsaufkommens | 49 |
| E-Commerce führt zur Erhöhung des Verkehrsaufkommens | 49 |
| E-Commerce wirkt sich auf den Energieverbrauch aus | 50 |
| Ergänzungs- und Substitutionsgüter beeinflussen den Energieverbrauch unterschiedlich | 51 |
| E-Commerce wirkt sich auf die Ressourcenproduktivität aus | 51 |
| Fazit zur ökologischen Auswirkung | 52 |
| 2.3.2 Ökonomie | 53 |
| Ökonomie als ein Bestandteil von Nachhaltigkeit | 53 |
| Erster Aspekt: Kosteneinsparungspotenziale | 54 |
| Einsparmöglichkeiten bei den Prozesskosten | 54 |
| Einsparmöglichkeiten bei den Beschaffungskosten | 54 |
| Einsparmöglichkeiten bei den Lagerkosten | 54 |
| Zweiter Aspekt: Margenmaximierung | 55 |
| Dritter Aspekt: Umsatzsteigerung durch mehr Transparenz | 55 |
| Vierter Aspekt: Erweiterung des Kundenkreises durch zielgruppengerechte Kommunikation | 56 |
| Fünfter Aspekt: Imagesteigerung | 57 |
| Sechster Aspekt: Auswirkungen auf Entwicklungsländer | 58 |
| Fazit zur wirtschaftlichen Auswirkung | 58 |
| 2.3.3 Gesellschaft | 60 |
| Erstes Risiko: Fehlende Produkttransparenz in Bezug auf Produktqualitäten und Konsumfolgen | 60 |
| Zweites Risiko: Fehlende Preistransparenz | 61 |
| Drittes Risiko: Marktmacht bedroht kleine Unternehmen und benachteiligt Konsumenten | 61 |
| Viertes Risiko: Verbraucher ist betrügerischen Maßnahmen ausgesetzt | 62 |
| Fünftes Risiko: Mangelnde Medienkompetenz der Verbraucher | 62 |
| Chancen des E-Commerce bezogen auf das Individuum und die Gesellschaft | 62 |
| Die Chancen im engeren Sinne - für das Individuum | 63 |
| Die Chancen im weiteren Sinne - für die Gesellschaft | 64 |
| Fazit zur gesellschaftlichen Auswirkung | 64 |
| 2.3.4 Zielkonflikte und Lösungen | 65 |
| Betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Kosten | 66 |
| Beachtung volkswirtschaftlicher Kosten in Entscheidungssituationen | 67 |
| Der Kunde als Machthaber | 67 |
| Forderung nach Nachhaltigkeit im E-Commerce-Geschehen | 67 |
| Onlinehändler müssen nachhaltig agieren, um langfristig Bestand haben zu können | 68 |
| Eine Vielzahl von Onlinehändlern zählt bereits heute zu den Nachhaltigkeitsaktivisten`` | 68 |
| 2.4 Kunden | 69 |
| 2.4.1 Kundenverhalten und Kundenerwartungen | 69 |
| Automatisierte Kundenanalyse | 70 |
| Erwartungen der Kunden an einen Onlineshop | 71 |
| Social Shopping verändert den Kaufprozess | 72 |
| Internetnutzung stark angestiegen | 73 |
| Onlineaktivitäten | 73 |
| 2.4.2 Nettonutzen und Kundenzufriedenheit | 74 |
| Nettonutzen als Differenz von Nutzen und Aufwand | 75 |
| Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und Kundenzufriedenheit | 75 |
| E-Satisfaction | 76 |
| 2.4.3 Segmentierung von Onlinekäufern | 77 |
| Klassische Segmentierung | 77 |
| Keine allgemeingültigen Definitionen der Zielgruppen im Onlinehandel | 78 |
| Onlinekäufertypen | 78 |
| Nichtkäufertypen im Internet | 79 |
| Geschäftskunden-Käuferverhalten ist mehr rational | 80 |
| 2.4.4 Kundenorientierte Managementansätze | 81 |
| Customer-Relationship-Management | 82 |
| Innovatives CRM im Online-Marketing | 83 |
| Der Customer-Buying-Cycle als Instrument des CRM | 83 |
| Beispiel Loyalitätsprogramme | 84 |
| Customer-Experience | 86 |
| Customer-Experience-Management | 86 |
| Customer Journey | 87 |
| Literatur | 87 |
| Taktik | 90 |
| 3.1 Produkt | 90 |
| 3.1.1 Begriffe und Systematik | 91 |
| Produktbegriff und nachfrageorientierte Systematik | 91 |
| Digitale Güter | 91 |
| Eigenschaften digitaler Güter | 92 |
| eCl@ss | 92 |
| 3.1.2 Eignung | 93 |
| Eignung in Bezug auf Kommunikation und Vertrieb | 93 |
| Allgemeine Produkteignungsindikatoren | 94 |
| Individuelle Kosten- und Nutzenüberlegungen bei Unternehmen und Kunden | 94 |
| Digitalisierbarkeit des Produkts | 94 |
| Darstellbarkeit des Produkts durch den Anbieter | 95 |
| Beurteilbarkeit des Produkts durch den Nachfrager | 95 |
| Anforderungen an die Logistik | 96 |
| Technischer Fortschritt in der Logistik fördert Onlinevertrieb | 97 |
| Preis und Vertrauen | 97 |
| Verändertes Kundenverhalten fördert Onlinevertrieb | 98 |
| Soziale Medien und soziale Geschäftsmodelle fördern Onlinevertrieb von Produkten | 98 |
| Allgemeine Vorteile des Onlinehandels | 98 |
| Produktbezogenes Fazit | 99 |
| 3.1.3 Produktgestaltung | 99 |
| Kern- und Zusatznutzen von Produkten | 100 |
| International unterschiedliche Anforderungen der Nachfrager | 101 |
| Produktdesign | 102 |
| Bedeutung der Produktverpackung im Online-Marketing | 102 |
| Markenpolitik im Internet | 103 |
| Markenversprechen kann online erweitert werden | 104 |
| Online-Markenverwendung und E-Brand-Markenbildung | 104 |
| Service allgemein | 105 |
| Vorteile von Serviceleistungen für den Anbieter | 105 |
| Kundenservice im E-Commerce ist zielgruppen- und branchenabhängig | 106 |
| Online-Serviceleistungen als Erbringung von Zusatznutzen oder zur Einsparung von Kosten | 107 |
| Beispiel Beschwerdemanagement | 107 |
| Erfordernis für Garantien ist im Onlinehandel höher | 107 |
| 3.1.4 Produktbeschreibungen | 108 |
| Produktdarstellung zum Ausgleich von Nachteilen | 108 |
| Multimediale Beschreibung | 108 |
| Anforderungen an Produktbeschreibungen | 109 |
| Produktbewertung als ergänzende Zusatzinformation | 110 |
| 3.1.5 Individualisierung und Produktkonfiguration | 110 |
| Individualisierte Produkte als allgemeine Option für Unternehmen | 110 |
| Neue Dimension der Produktindividualisierung durch das Internet | 111 |
| Produktkonfiguratoren als unterstützende Werkzeuge | 111 |
| 3.1.6 Produktprogramm beziehungsweise Sortiment | 112 |
| Mehr Sortimentsbreite und -tiefe im Onlinehandel | 112 |
| Mehr Anordnungsmöglichkeiten der Waren und sortimentspolitische Verbundeffekte | 112 |
| Sortimentspolitik ist online dynamischer | 113 |
| Sortimentsgestaltung im Onlinehandel | 113 |
| Produktlebenszyklus | 114 |
| Produktprogrammpolitik | 115 |
| Zusätzliche Produkte durch das Internet | 116 |
| Zusätzliche Produktideen durch mehr Beteiligte | 116 |
| Prozess der Einbeziehung von Kunden in die Produktprogrammpolitik | 116 |
| 3.2 Preis | 117 |
| 3.2.1 Besonderheiten der Preispolitik im Internet | 118 |
| Bedeutung der Preispolitik und Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung | 118 |
| Preistransparenz aus Händler-, Kunden- und Herstellersicht grundsätzlich höher | 120 |
| Preishöhe grundsätzlich niedriger | 121 |
| Preiselastizität grundsätzlich höher | 121 |
| Preisänderungen grundsätzlich flexibler | 122 |
| Mehr preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten durch ergänzende Kundeninformationen | 122 |
| Überblick zu Preisvergleichsmöglichkeiten im Internet | 123 |
| Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale | 123 |
| Preisagenturen bieten kostenpflichtige Leistungen | 124 |
| Mobiler Preisvergleich und mobile Onlineberatung durch Freunde | 124 |
| Vorbereitung von Offlinekäufen durch Onlinerecherche | 125 |
| Preistaktik | 125 |
| 3.2.2 Preisdynamik | 125 |
| Festpreispolitik von Anbietern | 126 |
| Dynamische Anpassung von Preisen durch Anbieter | 126 |
| Einzelpreisoptimierung als Sonderfall | 127 |
| Online-Request-Prinzip geht vom Nachfrager aus | 127 |
| Auktionen | 127 |
| Börsenhandel | 129 |
| 3.2.3 Preistaktiken | 129 |
| Preispositionierung | 129 |
| Preiswettbewerbspolitik | 130 |
| Preisabfolgepolitik | 131 |
| Follow-the-Free als eine Extremform der Penetrationspolitik | 132 |
| 3.2.4 Preisdifferenzierung | 133 |
| Begriff und Zielsetzung | 133 |
| Leistungs- und mengenbezogene Preisdifferenzierung | 133 |
| Personenbezogene, räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung | 134 |
| Preisdifferenzierung mit und ohne Selbstselektion | 135 |
| Vor- und Nachteile der Preisdifferenzierung für Kunden und Unternehmen | 136 |
| Preisbündelungen und kooperatives Preismanagement als Sonderformen der Preisdifferenzierung | 136 |
| 3.2.5 Rabatte | 137 |
| Ziele und Arten von Rabatten | 137 |
| Begriff und Arten von Rabattcoupons | 137 |
| Digitale Coupons | 138 |
| Fazit zu Rabatten | 139 |
| 3.2.6 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen | 139 |
| Lieferungsbedingungen beim Onlineshopping | 140 |
| Zahlungsmöglichkeiten beim Onlineshopping | 140 |
| Finanzierung | 141 |
| 3.3 Vertrieb | 141 |
| 3.3.1 Absatzwege und Absatzkanäle | 142 |
| Direkter Vertrieb | 142 |
| Indirekter Vertrieb | 143 |
| Gleichzeitiges Betreiben beider Vertriebssysteme in der Praxis | 144 |
| 3.3.2 Typologisierung elektronischer Märkte | 144 |
| Typologisierung nach den Beziehungen der Marktteilnehmer | 145 |
| Abgrenzung reiner Onlinevertrieb und hybrider Vertrieb | 146 |
| Positionierung innerhalb der Vertriebskette | 147 |
| Positionierung von reinen Onlinevertrieben | 147 |
| Positionierung von hybriden Unternehmen | 148 |
| 3.3.3 Vertriebsprozesse und -systeme | 149 |
| Phasen im Vertriebsprozess | 149 |
| E-Commerce-Systeme unterstützen den Vertriebsprozess | 149 |
| Funktionsbereiche eines E-Commerce-Systems | 150 |
| Logistische Distribution | 151 |
| Drohneneinsatz zum Transport von Produkten | 152 |
| Messung und Bewertung des Erfolgs im E-Commerce | 153 |
| Relevante Kennzahlen | 153 |
| 3.3.4 Varianten des E-Commerce | 154 |
| Mobile Commerce als spezielle Form des E-Commerce | 154 |
| M-Commerce verankert im Kodex für Telekommunikation und Medien | 154 |
| Eingliederung des M-Commerce in den allgemeinen Kaufprozess | 155 |
| Trends im M-Commerce | 155 |
| Weitere Varianten des E-Commerce | 156 |
| 3.3.5 Aktuelle Situation | 157 |
| Umsätze und Anzahl der Käufer im E-Commerce | 157 |
| Hinderungsgründe von Onlinekaufabschlüssen | 157 |
| Relevante Vorteile beim Onlinekauf aus Kundensicht | 157 |
| Entwicklung des M-Commerce | 157 |
| 3.4 Kommunikation | 158 |
| 3.4.1 Technische Besonderheiten des Internets | 160 |
| Multimedialität | 160 |
| Virtualität | 160 |
| Interaktivität | 161 |
| Individualität | 161 |
| 3.4.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten | 162 |
| Targeting | 162 |
| Kommunikation mit Menschen und Maschinen | 163 |
| Besonderheiten der mobilen Kommunikation | 163 |
| Kommunikation zwischen Kunden | 164 |
| Multi-Channel-Kommunikation | 165 |
| 3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit | 165 |
| Funktionen und Maßnahmen | 165 |
| Markt- und Wettbewerberbeobachtung | 166 |
| Informationen von Bezugsgruppen | 166 |
| Versand von Pressemitteilungen an Onlineportale oder Online-Tageszeitungen | 166 |
| Fachbeiträge | 167 |
| Inhaltliche Gestaltung der News-Rubrik der Corporate Website | 167 |
| Dialog mit Bezugsgruppen | 168 |
| Sponsoring | 168 |
| 3.4.4 Werbung und Produktplatzierung | 169 |
| AIDA-Prinzip | 169 |
| Newsletter | 169 |
| Werbebanner | 171 |
| Produktplatzierung (Product Placement) | 171 |
| 3.4.5 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf | 172 |
| Inhalt und Möglichkeiten der Verkaufsförderung | 172 |
| Treueprogramme | 173 |
| Coupons | 173 |
| Gewinnspiele | 174 |
| E-Sampling (Produktproben) | 175 |
| Communitys, Messen und Ausstellungen | 175 |
| Persönlicher Verkauf | 176 |
| Literatur | 176 |
| Implementierung | 181 |
| 4.1 Website | 181 |
| 4.1.1 Definitionen und Überblick | 182 |
| Komponenten einer URL | 182 |
| Voraussetzungen für den Betrieb einer Website | 183 |
| Websites als Marketinginstrument | 183 |
| 4.1.2 Arten von Websites | 183 |
| Statische Websites | 184 |
| Vor- und Nachteile statischer Websites | 185 |
| Dynamische Websites | 185 |
| Vor- und Nachteile dynamischer Websites | 186 |
| Differenzierung von Websites nach der Zielsetzung des Unternehmens | 186 |
| Website als Visitenkarte | 186 |
| Website zur Kundenakquise | 186 |
| Website als E-Commerce-Plattform | 187 |
| Web 2.0-Website | 187 |
| 4.1.3 Grundlegende Fragestellungen | 187 |
| Überblick | 187 |
| Unternehmens-, Branchen- und Konkurrenzanalyse | 188 |
| Zielgruppen definieren | 189 |
| Festlegung von Standardfunktionen, Zusatzfunktionen und Medien | 189 |
| Die 5 Leitfragen der Usability | 190 |
| 4.1.4 Design und Benutzerführung | 190 |
| Designkonzept und Umsetzung | 190 |
| Aufbau einer Website | 191 |
| Ausgewählte Designelemente | 192 |
| Navigation als Beitrag zur Usability | 192 |
| Verwendung von Links | 194 |
| 4.1.5 Inhaltliche und technische Umsetzung | 194 |
| Arten von Inhalten | 194 |
| Inhaltliche Qualität umfasst harte und weiche Faktoren | 195 |
| Lesbarkeit von Texten | 195 |
| Technische Umsetzung: Programmierung beziehungsweise Einsatz eines Web-Content-Management-Systems | 196 |
| HTML | 196 |
| Grafikdateien | 197 |
| Cascading Style Sheet | 197 |
| JavaScript | 198 |
| PHP | 198 |
| Content-Management-Systeme | 198 |
| Joomla! | 199 |
| Typo 3 | 200 |
| Wordpress | 201 |
| 4.1.6 Controlling | 201 |
| Web-Controlling | 202 |
| Möglichkeiten der Evaluierung von Webpräsenzen | 202 |
| Mögliche Bewertungskriterien | 203 |
| Detaillierte Checklisten | 204 |
| Evaluierung mit technischen Systemen | 204 |
| Wichtige Kennzahlen im Web Controlling | 205 |
| 4.1.7 Aktuelle Situation | 206 |
| Anzahl von Unternehmen mit einer Website | 207 |
| Mediennutzung zur Informationsbeschaffung nach Alter und Geschlecht | 207 |
| Verlinkung zu Social Media-Seiten | 209 |
| 4.2 E-Mail | 210 |
| 4.2.1 Technische Basis | 210 |
| Historische Entwicklung und Funktionsweise | 210 |
| Aufbau E-Mailadresse | 211 |
| 4.2.2 E-Mails als Marketinginstrument | 212 |
| Zielsetzung des E-Mail-Marketings | 213 |
| Vorteile des E-Mail-Marketings | 214 |
| Nachteile des E-Mail-Marketings | 214 |
| Herausforderungen im E-Mail-Marketing | 214 |
| Erfolgskomponenten im E-Mail-Marketing | 215 |
| Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing und Mehrwertfunktionen | 216 |
| Bestandteile einer E-Mail zu Marketingzwecken | 216 |
| 4.2.3 Formen und Ausgestaltung | 217 |
| Abgrenzung nach Stufen der Individualisierung | 217 |
| Differenzierung in Anlehnung an den Kundenlebenszyklus | 217 |
| Basisgruppierung von Marketing-E-Mails | 218 |
| StandAlone-E-Mail | 218 |
| Begriff und Merkmale des Newsletters | 218 |
| Aufbau eines Newsletters | 219 |
| E-Katalog als Sonderform des Newsletters | 221 |
| Trigger-E-Mail | 221 |
| Transaktions-Mail | 222 |
| 4.2.4 Durchführung von E-Mail-Kampagnen | 222 |
| Beschaffung von Adressen | 222 |
| Opt-In-Verfahren zur Einholung der Erlaubnis, Marketing-E-Mails zu versenden | 223 |
| Eigene Durchführung oder Nutzung von Dienstleistern | 224 |
| Installation von Software auf unternehmenseigenen Rechnern | 224 |
| Nutzung von Software bei einem Dienstleister | 225 |
| Full Service-Dienstleister | 225 |
| Überblick über den notwendigen Funktionsumfang von E-Mail-Software | 225 |
| Gestaltung der E-Mails | 226 |
| 4.2.5 Controlling | 227 |
| Bouncerate | 227 |
| Zustellrate | 229 |
| Öffnungsrate | 229 |
| Klickrate | 229 |
| Effektive Klickrate oder Click-to-Open-Rate | 229 |
| Conversion-Rate | 230 |
| Return on Investment | 230 |
| Abmelderate | 230 |
| Mobile Öffnungsrate | 231 |
| Social-Sharing-Rate | 231 |
| 4.2.6 Aktuelle Situation | 231 |
| Zukünftige Entwicklung im E-Mail-Marketing | 231 |
| Unternehmerische Handlungsfelder im E-Mail-Marketing | 232 |
| 4.3 Display-Marketing | 232 |
| 4.3.1 Begriffe und Systematisierung | 233 |
| Display und Display-Marketing | 233 |
| Zweck des Einsatzes | 233 |
| Darstellungsmedium | 234 |
| 4.3.2 Standardisierung von Display Ads | 234 |
| Kategorisierung | 235 |
| In-Stream Video Ads | 236 |
| In-Page Ads | 237 |
| Premium Ads | 237 |
| Standardwerbeformen | 238 |
| Sonderwerbeformen | 239 |
| Kombinationswerbeformen | 239 |
| 4.3.3 Ausgestaltung und Beurteilung | 240 |
| Größe | 240 |
| Platzierung | 241 |
| Mediale Gestaltung | 241 |
| Targeting | 242 |
| Adserver als technische Basis | 243 |
| Vorteile von Display-Marketing | 244 |
| Herausforderungen (Nachteile) | 244 |
| 4.3.4 Controlling | 245 |
| Erfolgsfaktoren des Display Advertisings | 245 |
| Kennzahlen des Controllings | 245 |
| 4.3.5 Aktuelle Situation | 246 |
| Marktentwicklung der digitalen Werbung in Europa und der deutsche Online-Werbemarkt | 246 |
| Aufgeschlossenheit der Nutzer gegenüber Onlinewerbung | 247 |
| 4.4 Affiliate-Marketing | 247 |
| 4.4.1 Begriffe und Ausgestaltung | 249 |
| Beteiligte Unternehmen und Wertschöpfungskette | 249 |
| Funktionsweise des Affiliate-Marketings | 250 |
| Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings | 250 |
| Arten von Affiliate-Marketing | 251 |
| Integration der Werbemittel | 252 |
| Vergütung im Affiliate-Marketing | 253 |
| 4.4.2 Trackingmethoden | 254 |
| URL-Tracking | 254 |
| Cookie-Tracking | 255 |
| Session-Tracking | 255 |
| Datenbank-Tracking | 256 |
| Fingerprint-Tracking | 256 |
| Pixel-Tracking | 256 |
| 4.4.3 Varianten des Affiliate-Marketings | 257 |
| Nutzung von Affiliate-Netzwerken | 257 |
| Meta-Netzwerke | 258 |
| Eigenbetrieb des Affiliate-Marketings | 258 |
| Mobile-Affiliate-Marketing | 259 |
| Offline-Affiliate-Marketing | 259 |
| 4.4.4 Spezifische Rechtsvorschriften und Betrugsrisiken | 259 |
| Provisionen und Umgang mit Eigenklicks | 260 |
| Werbliches Umfeld | 260 |
| Vertragslaufzeit | 260 |
| Haftung und Datenschutz | 261 |
| Betrugsrisiken | 261 |
| 4.4.5 Controlling | 262 |
| Grundlegende Positionen | 262 |
| Kennzahlen im Affiliate-Marketing | 263 |
| 4.4.6 Aktuelle Situation | 263 |
| Affiliate-Markt im Umbruch | 263 |
| Keine fortlaufende Datenerhebung | 264 |
| 4.5 Soziale Medien | 264 |
| 4.5.1 Begriffe und Systematik | 265 |
| Arten von Social Media | 265 |
| Kategorisierung von sozialen Medien | 267 |
| 4.5.2 Soziale Medien als Marketinginstrument | 267 |
| Ziele von Social Media-Marketing | 267 |
| Wichtigkeit und Nutzungshäufigkeit von sozialen Medien im Marketing | 268 |
| Facebook als Marketinginstrument | 268 |
| Werbung auf Facebook | 268 |
| Twitter als Marketinginstrument | 270 |
| YouTube als Marketinginstrument | 271 |
| Corporate Blogs als Marketinginstrument | 272 |
| Bessere Nutzung durch die Möglichkeit der Verknüpfung | 273 |
| 4.5.3 Erfolgskomponenten | 273 |
| Ausrichtung an den Grundprinzipien der Kommunikation als Voraussetzung für den Erfolg | 273 |
| Umgang mit Nutzern | 274 |
| 4.5.4 Controlling | 274 |
| Kennzahlen | 274 |
| Social Media-Management-Tools und Wettbewerb | 275 |
| 4.5.5 Aktuelle Situation | 276 |
| Nutzung von sozialen Medien in deutschen Unternehmen | 276 |
| Gründe für die Nutzung von sozialen Medien aus Unternehmenssicht | 277 |
| Beliebtheit von sozialen Medien bei Nutzern | 278 |
| Nutzung von sozialen Medien nach Themengebieten und Ihre Bedeutung für Kaufentscheidungen | 278 |
| 4.6 Suchmaschinen | 279 |
| 4.6.1 Begriffe und Systematik | 280 |
| Suchmaschinenbegriff und Differenzierung nach dem Suchgebiet | 280 |
| Volltextsuchmaschinen, Metasuchmaschinen und Webkataloge | 281 |
| Funktionsweise von Volltextsuchmaschinen | 282 |
| Geschichtliche Entwicklung der Suchmaschinen | 283 |
| Begriff und Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings | 283 |
| 4.6.2 Suchmaschinenwerbung | 284 |
| Vorteile der Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu klassischer Werbung | 284 |
| Arten der Suchmaschinenwerbung | 285 |
| Schritte zur Erstellung einer Anzeige | 286 |
| Google AdWords | 287 |
| Qualitätsfaktor bei Google AdWords | 287 |
| Anzeigenrang bei Google AdWords | 288 |
| 4.6.3 Suchmaschinenoptimierung | 288 |
| Content (Inhalt) der Internetseite als bedeutendster Aspekt der OnPage-Optimierung | 289 |
| OnPage-Keywords als Grundlage | 289 |
| Gute Usability ist häufig förderlich für eine gute Platzierung in einer Suchmaschine | 290 |
| Grundsätze der Dialoggestaltung zur Verbesserung der Usability | 290 |
| Überblick zur OffPage-Optimierung | 291 |
| Backlinks spielen eine besondere Rolle | 291 |
| OffPage-Optimierung durch die Wahl der Domain | 292 |
| OffPage-Optimierung durch den Eintrag in Verzeichnisse | 292 |
| OffPage-Optimierung durch Erhöhung der Klickrate | 292 |
| Rankingfaktoren von Google für das Jahr 2014 | 293 |
| 4.6.4 Controlling | 293 |
| Allgemeine Kennzahlen | 293 |
| Weitere Kennzahlen | 295 |
| 4.6.5 Aktuelle Situation | 295 |
| Suchmaschinenverteilung in Deutschland | 295 |
| Werbepreisentwicklung | 296 |
| Literatur | 296 |
| Stichwortverzeichnis | 301 |
