Textprobe: Kapitel 3, Extremmarketing in der Theorie: 'Das Marketing, so wie wir es heute kennen, ist von gestern.' Marketingexperten bekräftigen die These, dass sich die Marketingwelt, insbesondere die Marketingkommunikation, den Trends der Zeit anpassen muss und somit einem ständigen Wandel unterworfen ist. Beständig werden neue Gattungen und Disziplinen kreiert. Zu einem noch sehr jungen Praxisphänomen zählt das Extremmarketing. Ausgehend von den Problemfeldern der Marketingkommunikation werden im Folgenden die Grundlagen des Extremmarketings dargelegt. Neben der Entwicklung des Extremmarketings werden verschiedene Auffassungen, eine allgemeine Definition, Merkmale und Anwendungsmöglichkeiten, mit Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik, vorgestellt. 3.1, Entwicklung und Definition: 3.1.1, Entwicklung des Extremmarketings: Als Reaktion auf die zunehmenden Herausforderungen der Kommunikation haben sich in der jüngeren Vergangenheit bereits einige neue und erfolgreiche Marketingformen etabliert, insbesondere das Guerilla-Marketing und das virale Marketing. Im Vordergrund steht dabei nicht die Marke oder das Unternehmen, sondern eine ungewöhnliche, innovative Idee oder eine Aktion, die für einen dauerhaften Platz auf der Gesprächsagenda der Konsumenten sorgen soll. Die Forderung nach offensiverem und aggressiverem Marketing wird lauter. Zerr stellt sogar die Frage in den Raum, ob diese Stimmen verzweifelter Ausdruck oder gar das Eingeständnis des Versagens herkömmlicher Marketingansätze sind. Der Wunsch der Unternehmen aus der Masse herauszustechen, sich abzugrenzen und ein starkes Markenbewusstsein zu entwickeln, kann von bisherigen Marketingformen nur in begrenztem Umfang erfüllt werden. Ziel einer Marke muss sein, 'auf irgendeine Art anders [zu] sein als die anderen' und dem Prinzip der Figur-Grund-Abhebung zu folgen. Hebt sich die Figur (eine Marke) eindeutig vom Hintergrund ab (von den Konkurrenzmarken) wird ihr mehr Aufmerksamkeit gewidmet. Sie bleibt stärker im Gedächtnis haften und erzielt eine höhere Differenzierung vom Umfeld. Aus diesem Grund müssen Marken eindeutiger positioniert und noch auffälliger inszeniert werden. Das lässt einige Unternehmen zu Maßnahmen greifen, die sich dem Extremen bedienen. Sie haben erkannt, dass die Verknüpfung einer Marke mit einem Extrem eine sehr große Aufmerksamkeit sowohl bei den Konsumenten als auch in den Medien erzielen kann. Die Idee des extremen Marketings existiert bereits länger, allerdings findet der Ausdruck 'Extremmarketing' bislang noch keine oder nur sehr geringe Anwendung. Das Guerilla-Marketing subsumierend, geht Extremmarketing einen Schritt weiter als bisherige Kommunikationsansätze. Wann und wo der Begriff 'Extremmarketing' erstmals verwendet wurde, ist unklar. Einer breiteren Masse zugänglich wurde der Ausdruck erst, als Extremmarketing mit dem von Red Bull gesponserten Stratosphärensprung im Jahr 2012 in Zusammenhang gebracht wurde. 3.1.2, Auffassungen: Die Frage, die sich zwangsläufig bei der Erschließung einer neuen Marketingdisziplin ergibt, ist die der Einordnung. Da es keine allgemeingültige Auffassung gibt, wird auf die Meinung von Experten zurückgegriffen. Die Mehrheit der befragten Experten ist der Meinung, dass Extremmarketing im gesamten Marketing-Mix Anwendung findet. Vereinzelt wird Extremmarketing auch als reine Kommunikationsstrategie gesehen. 1. Extremmarketing als marketingmixübergreifende Basisstrategie. Eine Marketingstrategie ist eine Grundsatzentscheidung, die eine bestmögliche Erreichung der gesetzten Marketingziele mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix verspricht. Marketingstrategien bestimmen damit die langfristige, marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens. Angelehnt an das Guerilla-Marketing entspricht Extremmarketing einer marketingpolitischen Grundhaltung zur Marktbearbeitung, bei der es gilt, den passenden Instrumentaleinsatz so auszuwählen und zu kombinieren, dass das Marketingziel auf möglichst extreme, auffällige und außergewöhnliche Art und Weise erreicht wird. Demnach stellt sich die strategische Entscheidung zwischen Extremmarketing oder Nicht-Extremmarketing zu wählen. Von zentraler Bedeutung und gleichwohl eine besondere Herausforderung für den Erfolg einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie ist dabei die inhaltliche, formale und zeitliche Integration aller eingesetzten Instrumente. Wie Extremmarketing innerhalb der einzelnen Marketinginstrumente umgesetzt wird, wird im Folgenden beschrieben. 2. Extremmarketing als Kommunikationsstrategie. Extremmarketing kann nicht nur als umfassende Marketingstrategie, sondern auch als reine Kommunikationsstrategie eingeordnet werden. Eine Kommunikationsstrategie beinhaltet alle Maßnahmen, um Kommunikationsziele mittels der Instrumente des Kommunikations-Mix zu erreichen. Extremmarketing als Kommunikationsstrategie setzt konsequent auf die Inszenierung extremer Momente mit Hilfe der Instrumente des Kommunikations-Mix, beispielsweise der klassischen Werbung, der PR oder des Eventmarketings. Bislang lassen sich die meisten Extremmarketing-Maßnahmen der Kommunikationspolitik zuordnen. Wie Extremmarketing in den Instrumenten der Kommunikationspolitik Anwendung findet, wird im weiteren Verlauf beschrieben.