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E-Book

Grundlagen des Vertriebs.

Autor	Werner Pepels
Verlag	Duncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	288 Seiten
ISBN	9783428547937
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	29,90 EUR

Die Anzahl der Veröffentlichungen zum Vertriebsmanagement ist insgesamt überschaubar. Einige davon stammen von selbsternannten Verkaufs-Gurus, die sich gegenseitig Preise und Ehrenzeichen vergeben, enthalten aber nicht viel mehr als scheinbare Patentrezepte weitgehend ohne belastbare Systematik. Andere stammen von Autorenkollegen ohne erkennbaren Vertriebs-Background, sind also in Bezug auf die Praxisrelevanz ihrer Aussagen tatsächlich kritisch zu hinterfragen. Relativ wenige Veröffentlichungen stammen von Verfassern, die, wie der Autor dieses Buches, sowohl über eigene langjährige Vertriebserfahrung verfügen, also hautnah mit Schweiß auf der Stirn und hoher Anspannung erlebt haben, was professionelles Verkaufen bedeutet, als auch über eine akademische Ausbildung und nunmehr drei Jahrzehnte Lehrerfahrung. Gerade dieser analytische Background wird zunehmend erforderlich, denn der Vertrieb ist immer komplexer und auch anspruchsvoller aufgestellt. Die Zeiten der kumpelhaften Mentalität sind endgültig vorbei, heute kommt es vielmehr auf die Beherrschung eines umfangreichen und differenzierten Werkzeugkastens vertriebspolitischer Instrumente an. Der Vertrieb ist eine Wissenschaft für sich geworden. Im Rahmen dieses Buches werden in zwölf Kapiteln alle relevanten Facetten des professionellen Verkaufens in kompakter Form erläutert. Im Fokus stehen dabei nicht theoretische Konstrukte, sondern anspruchsvolle, systematisch-analytische Praxisanforderungen. Daher ist dieses Buch sowohl für Studierende in Managementstudiengängen als auch Manager im B-t-C- und vor allem B-t-B-Vertrieb von hoher Relevanz.

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	8
Abbildungsverzeichnis	14
Abkürzungsverzeichnis	16
1. Absatzkanaldesign	18
1.1 Akteure im Absatzkanal	18
1.2 Gestaltung der Absatzkanalbreite	19
1.2.1 Darstellung und Bedeutung	19
1.2.2 Kritische Bewertung	21
1.3 Gestaltung der Absatzkanaltiefe	25
1.3.1 Darstellung und Bedeutung	25
1.3.2 Kritische Bewertung	26
1.3.3 Absatzkanalbeziehungen	28
1.4 Mehrkanaldistribution	30
1.4.1 Strukturen	30
1.4.2 Gestaltung	32
2. Optionen der Absatzmethode	38
2.1 Wahl der Absatzform	38
2.2 Wahl des Vertriebssystems	40
3. Absatzmittler als Intermediäre	44
3.1 Absatzmittler im Großhandel	44
3.1.1 Funktionen	44
3.1.2 Betriebsformen	47
3.1.3 Kritische Bewertung	50
3.2 Absatzmittler im Einzelhandel	51
3.2.1 Funktionen	51
3.2.2 Einteilungskriterien	54
3.2.3 Gängige Betriebsformen	59
3.3 Dynamik der Betriebsformen des Handels	64
3.3.1 Darstellung und Bedeutung	64
3.3.2 Hybrides Verbraucherverhalten	66
3.3.3 Versorgungs- vs. Erlebnishandel	67
4. Konzentration im Absatzkanal	69
4.1 Warendurchsatz als Ursache	69
4.1.1 Regalplatzwettbewerb	69
4.1.2 Pipeline-Effekte	72
4.2 Machtzentrierung als Wirkung	74
4.2.1 Konflikte in der Angebotspolitik	75
4.2.2 Konflikte in der Gegenleistungspolitik	77
4.2.3 Konflikte in der Informationspolitik	79
4.2.4 Konflikte in der Vertriebspolitik	81
4.3 Konflikte in der Strategie	83
4.4 Entscheidungen zur Absatzkanalpräsenz	84
5. Kooperationsformen im Absatzkanal	86
5.1 Darstellung und Bedeutung	86
5.2 Kollusive Abstimmung mit der Handelsstufe	87
5.3 Raumvermietungsgeschäfte des Handels	89
5.4 Warenvermittlungsgeschäfte des Handels	90
5.5 Vertriebsbindungssysteme des Handels	92
6. Steuerung des Indirektabsatzes	97
6.1 POS-Maßnahmen des Handels	97
6.1.1 Ladenorganisation	97
6.1.2 Erfolgskontrolle	98
6.1.3 Maßnahmenoptionen	100
6.1.4 Wertschöpfungskette	103
6.2 Beeinflussungs-Mix des Einzelhandels	104
6.2.1 Sortimentsbildung	104
6.2.2 Preisgestaltung	108
6.2.3 Händlereigenwerbung	110
6.2.4 Markenbildung	110
6.2.5 Kundenservice	111
6.2.6 Standortwahl	113
7. Absatz über akquisitorische Absatzhelfer	115
7.1 Handelsvertreter	115
7.2 Kommissionär	117
7.3 Handelsmakler	118
7.4 Handelsversteigerer	118
8. Steuerung des Direktabsatzes	119
8.1 Absatz über eigene Vertriebsmitarbeiter	119
8.1.1 Reisende (VADM)	119
8.1.2 Mitarbeitersteuerung	121
8.1.3 Mitarbeitermotivation	123
8.2 Personalplanung im Vertrieb	124
8.2.1 Personalbedarf und -beschaffung	124
8.2.2 Personalauswahl und -einsatz	127
8.2.3 Personalbeurteilung und -entgelt	129
8.3 Persönlicher Verkauf	133
8.3.1 Verkaufsgesprächsführung	133
8.3.2 Verkaufsgesprächsphasen	135
8.3.3 Qualifizierung	137
8.3.4 Einwandbehandlung	139
8.3.5 Konfliktüberwindung	140
8.3.6 Preisargumentation	141
8.3.7 Abschluss	142
8.3.8 Nachbereitung	143
8.4 Verkauf-Kauf-Synchronisation	145
8.4.1 Initialisierung	147
8.4.2 Konzeption	150
8.4.3 Sondierung	153
8.4.4 Anfrage	156
8.4.5 Angebotseinholung	157
8.4.6 Angebotsbewertung	159
8.4.7 Anbieterauswahl	161
8.4.8 Nachverhandlung	163
8.4.9 Kaufabwicklung	163
8.4.10 Nachkaufbewertung	165
9. Distributionslogistik	166
9.1 Begriff und Abgrenzung	166
9.2 Serviceniveau	167
9.3 Entscheidungen zur Lagerung	168
9.4 Entscheidungen zum Transport	169
9.5 Logistische Absatzhelfer	171
9.6 Redistribution	172
10. e-Commerce	174
10.1 Basis des Internet	174
10.1.1 Technischer Rahmen	174
10.1.1.1 Aufbau und Teilnehmer	174
10.1.1.2 Strukturen und Prozesse	178
10.1.1.3 Sprachen und Sicherheit	179
10.1.1.4 Präsenzen und Einsatzfelder	181
10.1.2 WWW als Absatzkanal	184
10.1.3 Elektronische Non-WWW-Absatzkanäle	186
10.1.4 Absatz über Web 2.0-Medien	188
10.1.5 Suchmaschinen	194
10.1.5.1 Arten	194
10.1.5.2 Einsatz	196
10.2 Internet-Geschäftsmodelle	198
10.2.1 Technikbasis	198
10.2.2 B-t-C-Geschäftsmodelle	200
10.2.3 B-t-B-Geschäftsmodelle	202
10.3 Konzeption ausgewählter Kanäle	203
10.3.1 Website-Konzeption	203
10.3.1.1 Nutzeroberfläche	203
10.3.1.2 Nutzerführung	206
10.3.2 Newsletter-Konzeption	208
10.4 Direkte Online-Absatzkanalgestaltung	211
10.4.1 Nullstufige Online-Absatzform	212
10.4.2 Verbundene Online-Absatzformen	214
10.4.2.1 Marktplätze	214
10.4.2.2 Börsen	216
10.5 Indirekte Online-Absatzkanalgestaltung	219
10.6 Mobile Basis (m-Commerce)	221
10.7 Erlösmodelle	225
11. Vertrieb im Firmenkundengeschäft	228
11.1 Begriff und Abgrenzung	228
11.2 B-t-B-Marktkennzeichen	229
11.3 Kaufmännische Abwicklung	230
11.3.1 Problemerkennung und Problemweckung	231
11.3.2 Bedarfsbestimmung und Einfluss auf die Anforderungskriterien	234
11.3.3 Marktsondierung und Kontaktberücksichtigung	234
11.3.4 Anfrageneinholung	235
11.3.5 Angebotserstellung	236
11.3.6 Bewertungskriterien und Angebotsvergleich	238
11.3.7 Anbieterpräferenz	239
11.3.8 Nachverhandlung	241
11.3.9 Kauf- und Verkaufsabwicklung	245
11.3.10 Nachbereitung	248
12. Vertrieb in Auslandsmärkten	251
12.1 Verfahren zur Marktwahl	251
12.2 Optionen des Markteintritts	254
12.2.1 Vertrieb durch Außenhandel	255
12.2.1.1 Direkter Export	255
12.2.1.2 Indirekter Export	256
12.2.1.3 Kompensation	257
12.2.1.4 Veredelung	259
12.2.1.5 Vertragsfertigung	260
12.2.1.6 Transithandel	261
12.2.2 Vertrieb auf Vertragsbasis	261
12.2.2.1 Vertriebslizenzierung	261
12.2.2.2 Internationales Franchising	263
12.2.2.3 Betreibermodell	265
12.2.2.4 Vertriebskooperation	266
12.2.2.5 Vertriebsallianz	267
12.2.2.6 Projektgesellschaft	269
12.2.3 Direktinvestition	269
12.2.3.1 Beteiligung	270
12.2.3.2 Übernahme	271
12.2.3.3 Allein-Neugründung	272
12.2.3.4 Joint Venture	273
12.2.4 Präferenz des Markteintritts	275
12.3 Optionen der Marktführung	277
12.3.1 Marktbearbeitung	277
12.3.2 Marktabfolge	279
Literatur	281
Sachwortverzeichnis	285

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