Marketing ist kunden- und wettbewerbsorientiertes Verhalten und Entscheiden. Lange Zeit war vor allem in akademischen Kreisen eine Marktorientierung im Sozialen Bereich suspekt. In der Praxis haben sich spätestens seit Einführung der Pflegeversicherung immer mehr die einzelnen Bereiche für eine Marktkoordination geöffnet, so dass sich nicht nur die Frage nach den Vor- und Nachteilen einer Marktkoordination stellten, sondern eine Vielzahl von praktischen Problemen gelöst werden müssen. Das Marketinginstrumentarium ist für viele Einrichtungen nützlich, weil:

• bereits in vielen Bereichen der Sozialen Arbeit, Pflege und Gesundheitswesen Wettbewerb herrscht und Marketing Einsichten in angemessenes wettbewerbsorientiertes Handeln vermittelt.die im Marketing verwurzelte Kundenorientierung den Klienten ernst nimmt und nicht entmündigt.
• eine differenzierte Leistungspolitik vor allem den Nutzern und Klienten zu Gute kommt.
• die Leistungserstellung immer mit Fragen der notwendigen Gegen-Finanzierung verbunden ist und deshalb der Austausch mit den Kostenträgern nicht vernachlässigt werden darf.
• weil in der Sozialen Arbeit die Frage der richtigen Ansprache und des angemessenen Leistungsortes für den Erfolg wesentlich beiträgt.

Der Autor stellt nach der Frage und Klärung nach dem Wozu von Marketing im Sozialen Bereich sowohl auf strategischer wie auf operativer Ebene die wichtigsten Instrumente des Marketings vor. Als typisches Anwendungsgebiet der Betriebswirtschaft bleiben Fragen und Antworten nach der angemessenen Übertragung auf den Sozialen Bereich in theoretischer wie praktischer Hinsicht nicht aus. Dieses Buch will daher auch als Brückenschlag zwischen Sozialer Arbeit und ihren Aufgaben und betriebswirtschaftlichem Denken verstanden werden.

Zielgruppe:

• Studierende in Sozialmanagement-/Sozialwirtschafts-/Pflege- und Gesundheitsstudiengängen
• Betriebswirte mit Aufgaben in und Interesse an den Feldern Sozialer Arbeit
• Führungskräfte Sozialer Einrichtungen und Dienste

Prof. Dr. rer. pol. Georg Kortendieck, Jahrgang 1959, studierte Volkswirtschaftslehre in Freiburg i. Brsg., und arbeitete als wissenschaftlicher Assistent am Institut für allg. Wirtschaftsforschung, Abt. Sozialpolitik. Danach hatte langjährig eine Geschäftsführer- und Leitungstätigkeit in Verbänden und Einrichtungen der kath. Erwachsenenbildung in Niedersachsen inne. Seit 2001 Professor am FB Sozialwesen der FH Braunschweig/Wolfenbüttel, Lehrgebiet Betriebswirtschaft im Sozialen Bereich und Sozialmanagement mit den Aufgabenschwerpunkten: Betriebswirtschaft, Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement, Kostenrechnung und Controlling sowie Personalwirtschaft und Mitarbeiterführung in sozialen Einrichtungen. Seine Forschungstätigkeiten liegen vor allem im Bereich marktwirtschaftliche Steuerung im Sozialen Bereich.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Marketing im Sozialen Bereich	1
Inhaltsverzeichnis	5
Verzeichnis der Checkliste, Grafiken und Tabellen	7
Vorwort	9
1. Einfu?hrung: Wozu Marketing im Sozialen Bereich?	11
1.1 Die Besonderheiten des Sozialen Bereichs	12
1.2 Marketing und Social-Marketing	19
1.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings	25
2. Marketing: wettbewerbs- und kundenorientiertes Handeln	29
2.1 Marketing und Markt	29
2.2 Marketing und Kunde	35
3. Markt- und Marketingforschung	41
3.1 Die Gewinnung von Informationen	41
3.2 Anforderungen und Aufgaben der Marktforschung	44
3.3 Methoden der Marktforschung	45
3.3.1 Primär- und Sekundärforschung	46
3.3.2 Befragungen	49
4. Strategisches Marketing	61
4.1 Die Marketingziele	62
4.2 Die Marketingkonzeption	68
4.3 Aufgaben des Strategischen Marketings	69
4.4 Abgrenzung des relevanten Marktes und Segmentierung	72
4.5 Die Analyse der Marktteilnehmer	76
4.5.1 Die Stakeholderanalyse	76
4.5.2 Branchen und Marktanalyse	87
4.6 Strategien im Sozialen Dienstleistungsbereich	95
5. Operatives Marketing – das Marketing-Instrumentarium	101
5.1 Produkt- und Leistungspolitik	103
5.1.1 Leistungen im Sozialen Bereich	103
5.1.2 Der Leistungsprozess: die Zusammenarbeit mit dem externen Faktor	107
5.1.3 Leistungsumfang und Leistungsprogramm	111
5.1.4 Die Markierungspolitik	120
5.1.5 Die Leistungspolitik: Fazit: Die Produktpolitik steht im Zentrum des Marketings	121
5.2 Die Distributions- und Standortpolitik	122
5.2.1 Auswahl des Standortes	123
5.2.2 Distributionspolitik als Kapazitätspolitik	125
5.3 Die Preis- und Gegenleistungspolitik	128
5.3.1 Kalkulation der Leistungen	128
5.3.2 Schwierigkeiten der Preispolitik	132
5.4 Kommunikationspolitik	133
5.4.1 Kommunikationspolitik als Instrument des Marketings	133
5.4.2 Ziele des Kommunikationsmarketings	139
5.4.3 Externe, interne und interaktive Kommunikation	143
5.4.4 Öffentlichkeitsarbeit	147
5.4.5 Werbung	148
5.4.6 Kommunikationspolitik und soziale Dienstleistungen	151
Schlussbetrachtung	154
Glossar	155
Literaturverzeichnis	160
Der Autor	165