| Vorwort zur 6. Auflage | 5 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Teil I Instrumente | 9 |
| 1Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes | 10 |
| 1 Notwendigkeit der Kundenorientierung | 11 |
| 2 Ziele des CRM-Ansatzes | 13 |
| 3 Komponenten des CRM-Ansatzes | 16 |
| 4 Softwareunterstützung | 24 |
| 5 Ausblick | 26 |
| Literatur | 27 |
| Autoren | 27 |
| 2Steuerung der Neukundengewinnung | 28 |
| 1 Einführung | 29 |
| 2 Definition Neukunde | 30 |
| 3 Ableitung von Neukundengewinnungszielen | 31 |
| 4 Identifikation der Zielbranchen und des USPs | 36 |
| 5 Fazit | 39 |
| Literatur | 40 |
| Autoren | 40 |
| 3Der Vertriebstrichter zur Steuerung von Vertriebsprozessen | 41 |
| 1 Einführung | 42 |
| 2 Konzept des Vertriebstrichters | 42 |
| 2.1 Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt | 42 |
| 2.2 Modellbildung zum Vertriebstrichter | 43 |
| 2.3 Anwendungsvoraussetzungen | 45 |
| 3 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters | 46 |
| 3.1 Schwachstellenanalyse | 46 |
| 3.2 Forecasting | 49 |
| 3.3 Kapazitätsplanung | 51 |
| 3.4 Ermittlung von Prozesskostensätzen | 52 |
| 4 Fazit | 54 |
| Literatur | 55 |
| Autoren | 55 |
| 4Best-Practice-Ansätze zur Steuerung im Direktmarketing | 56 |
| 1 Aufgabenübersicht | 57 |
| 2 Aufgabenbereiche | 58 |
| 2.1 Ziele | 58 |
| 2.2 Kundencluster | 61 |
| 2.3 Waren/Produkte | 65 |
| 2.4 Werbemittel | 67 |
| 2.5 Erfolgsmessung | 72 |
| 3 Zusammenfassung | 78 |
| Literatur | 78 |
| Autoren | 78 |
| 5CRM und Web 2.0 | 79 |
| 1 Management Summary | 80 |
| 2 Einleitung | 81 |
| 2.1 Historische Entwicklung des Internets | 81 |
| 2.2 Verbreitung des Internets in Deutschland | 81 |
| 3 WEB 2.0 | 82 |
| 3.1 Kollaboration/Partizipation der User | 83 |
| 3.2 Das Web als Plattform | 83 |
| 3.3 WEB 2.0 Feature Standard Sets | 84 |
| 3.3.1 Blogging | 84 |
| 3.3.2 Tagging | 86 |
| 3.3.3 Social Networks | 86 |
| 3.3.4 Weitere Besonderheiten des WEB 2.0 im Vergleich zur 1.0 Version | 86 |
| 3.4 Zusammenfassung WEB 2.0 | 88 |
| 4 Praxisbeispiel | 91 |
| 4.1 Muster Bewertungsmatrix | 92 |
| 4.2 SPOT-Analyse WEB 2.0 für EVU2 | 94 |
| 5 Abgeleitete Handlungsempfehlungen | 95 |
| Literatur | 97 |
| Autor | 98 |
| 6Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis | 99 |
| 1 Problemstellung und Zielsetzung | 100 |
| 2 Allgemeine Merkmale und Anwendungsstand in den Unternehmen | 101 |
| 3 Determinanten des Einsatzes von CAS-Systemen | 104 |
| 4 Beurteilung von CAS-Systemen | 105 |
| 5 Bedeutung und Realisationsgrad der Verwendungszwecke | 107 |
| 6 Schnittstellen von CAS-Systemen zu EDV-Systemen | 108 |
| 7 Fazit | 110 |
| Literatur | 111 |
| Autoren | 111 |
| 7CRM-Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen | 112 |
| 1 Kreation an Begrifflichkeiten | 113 |
| 2 Auf den Spuren der Kundeninformationen | 114 |
| 3 Veränderung des Kaufverhaltens oder Preismarketing 2.0 | 116 |
| 4 Social Media – Kundenservice oder nur ein Missverständnis | 117 |
| 5 Grundkonzeption einer Dialogkampagne in einem Handelsunternehmen | 120 |
| 6 Fazit und Tendenz | 128 |
| Literatur | 128 |
| Autor | 129 |
| 8Vertrauen ist alles – Kundenmanagement im Seminarbereich | 130 |
| 1 Vertrauen ist alles | 131 |
| 2 Der Seminarkunde | 131 |
| 3 Der Seminaranbieter | 132 |
| 4 Ins Gespräch kommen | 132 |
| 5 Weiterbildungsprojekte gestalten | 133 |
| 6 Der Beratungsprozess | 133 |
| 7 Objektivierung von Zufriedenheit, Lern-und Transfererfolg | 135 |
| 8 Schlussbemerkung | 135 |
| Autor | 135 |
| 9Data Mining im CRM | 136 |
| 1 Aufgaben eines analytischen CRM | 137 |
| 1.1 Online Analytical Processing | 138 |
| 1.2 Data Mining | 140 |
| 2 Data Mining im CRM | 143 |
| 2.1 Der Data-Mining-Prozess im CRM-Kontext | 143 |
| 2.2 Data Mining im Beziehungslebenszyklus | 144 |
| 2.3 Data-Mining-Unterstützung | 146 |
| 2.4 Kundeninformationen | 149 |
| 3 Ausblick | 150 |
| Literatur | 151 |
| Autoren | 153 |
| 10Churn Management – Herausforderungen für den Handel | 154 |
| 1 Einführung | 155 |
| 2 Churn Management – eine konzeptionelle und begriffliche Einordnung | 155 |
| 3 Churn Management in wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement | 156 |
| 4 Voraussetzungen für das Churn Management im Handel | 158 |
| 5 Churn Prediction als Herausforderung im Data Mining – Vorstellung eines Churn-Prediction-Ansatzes | 158 |
| 6 Managementimplikationen und Schlussbetrachtung | 161 |
| Literatur | 161 |
| Autoren | 162 |
| 11Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung | 163 |
| 1 Die Wettbewerbssituation im Distanzhandel | 164 |
| 2 Die Rolle der Neukundengewinnung im Kundenbeziehungslebenszyklus | 164 |
| 2.1 Die Kernphasen des Kundenmanagements | 164 |
| 2.2 Die Bedeutung der strategischen Positionierung | 166 |
| 3 Neukundenaktionen | 168 |
| 3.1 Einstufige Aktionen | 168 |
| 3.2 Zweistufige Aktionen | 168 |
| 3.3 Die zentrale Bedeutung des Internets | 169 |
| 4 Bewertung von Neukundenaktionen anhand des Kundendeckungsbeitrags | 170 |
| 4.1 Die Erfolgskennzahl Kundendeckungsbeitrag | 170 |
| 4.2 Beispielhafte Bewertung alternativer Neukundenaktionen | 170 |
| 5 Die Kapitalwertmethode zur Ermittlung des Kundenwertes | 172 |
| 5.1 Der Kunden-Kapitalwert | 172 |
| 5.2 Die Werttreiber des Kunden-Kapitalwertes | 173 |
| 5.3 Die Ermittlung der optimalen Neukundenanzahl | 175 |
| 5.4 Der optimale Werbewegemix zur Neukundengewinnung | 176 |
| 6 Zusammenfassung | 181 |
| Literatur | 182 |
| Autor | 182 |
| Teil II Einführungskonzepte und Organisation | 183 |
| 12Einführung von CRM im Unternehmen | 184 |
| 1 Motivation | 185 |
| 2 Schritte des CRM-Audits | 185 |
| 2.1 Strategische Ausrichtung | 186 |
| 2.2 Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs | 187 |
| 2.3 Bedarfsanalyse CRM-Instrumente | 189 |
| 2.4 Wirtschaftliche Handhabbarkeit | 190 |
| 2.5 Softwareauswahl und Realisierung | 191 |
| 3 Zusammenfassung | 193 |
| Autoren | 193 |
| 13Change Management in der Praxis zur Einführung von CRM | 194 |
| 1 Projektbegleitendes Change Management | 195 |
| 2 Motive für Widerstände | 196 |
| 2.1 Machtopponenten | 197 |
| 2.2 Fachopponenten | 198 |
| 3 Instrumente zur Prävention und zum Abbau von Widerständen | 200 |
| 3.1 Formulierung der grundsätzlichen Aussagen | 200 |
| 3.2 Auswahl der Instrumente | 201 |
| 3.3 Organisatorische Einbindung | 203 |
| 4 Fazit | 203 |
| Autoren | 204 |
| 14Electronic Commerce – ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme | 205 |
| 1 Einleitung | 206 |
| 2 Begriff des Electronic Commerce | 206 |
| 3 Kundenorientierte Gestaltung des unternehmensweiten Informationssystems | 207 |
| 4 Betrachtung der Information als Produktionsfaktor | 209 |
| 5 Strategische Erfolgspotenziale | 210 |
| 6 Migration zum kundenorientierten Informationssystem | 211 |
| 7 Zusammenfassung | 212 |
| Literatur | 212 |
| 15Systematische Kosten- und Nutzenbewertung für CRM-Systeme | 214 |
| 1 Einleitung | 215 |
| 2 Information | 215 |
| 2.1 Begriffliche Grundlagen | 215 |
| 2.2 Betriebliche Bedeutung von Informationen | 216 |
| 3 CRM als betriebliches Informationssystem | 217 |
| 3.1 Begriffliche Grundlagen | 217 |
| 3.2 IT-gestützte CRM-Systeme – eine besondere Klasse von Informationssystemen | 217 |
| 4 Wirtschaftlichkeit IT-gestützter CRM-Systeme | 218 |
| 4.1 Generelle Probleme bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit | 218 |
| 4.2 Kosten-/Nutzenkriterien | 219 |
| 4.2.1 Kostenrechnung | 219 |
| 4.2.2 Nutzenrechnung | 221 |
| 4.2.3 Kosten-/Nutzenvergleich | 223 |
| 5 Fazit | 224 |
| Literatur | 225 |
| Autoren | 226 |
| 16Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer Relationship Management | 227 |
| 1 Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten – eine wesentliche Erfolgsbedingung? | 228 |
| 2 Wargaming, Szenarien und Simulationen – Instrumente zur zukunftsorientierten Unternehmenssteuerung | 229 |
| 2.1 Szenarien | 229 |
| 2.2 Wargaming | 230 |
| 2.3 Simulationen | 232 |
| 3 Die prozessorientierte Anwendung der vorgestellten Instrumente auf eine CRM-relevante Fragestellung als Fallbeispiel | 233 |
| 4 Dos und Dont’s bei der Nutzung der Instrumente für CRM-Fragestellungen | 236 |
| 5 Fazit | 239 |
| Literatur | 240 |
| Autor | 240 |
| 17CRM in der Praxis – die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach | 241 |
| 1 Einführung Customer Relationship Management | 242 |
| 2 Anforderungen an ein CRM-System | 243 |
| 2.1 Datenschutz | 244 |
| 2.2 Vertriebs- und Marketing-Strategie | 246 |
| 2.3 Branchenstruktur | 246 |
| 2.4 Budget | 247 |
| 2.5 IT-Anforderungen | 247 |
| 3 Aufgaben eines CRM | 248 |
| 3.1 Lead-Management | 249 |
| 3.2 Kunden-Management | 249 |
| 3.3 Kampagnen-Management | 250 |
| 3.4 Cross-Selling | 251 |
| 3.5 Kündigungsprävention und Rückgewinnung | 251 |
| 4 Erfolgreiche CRM-System-Auswahl und Umsetzung | 252 |
| 4.1 Fundament CRM-Strategie | 252 |
| 4.2 Die richtige Wahl treffen und umsetzen | 252 |
| 4.3 Prozesse anpassen | 254 |
| 4.4 Wandel begleiten | 255 |
| 4.5 CRM-Controlling umfasst nicht nur Kontrolle, sondern auch Steuerung | 255 |
| 5 Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte | 256 |
| 6 Fazit | 257 |
| Literatur | 257 |
| Autor | 258 |
| 18Trade Marketing | 259 |
| 1 Trade Marketing im Wandel | 260 |
| 2 Betrachtung der Marktbeteiligten | 261 |
| 2.1 Kooperationsbereich zwischen Hersteller und Handel | 261 |
| 2.2 Zielsetzungen auf Handel- und Herstellerseite | 261 |
| 2.3 Entwicklung und Anforderungen des Endkonsumenten | 263 |
| 3 Gestaltungsmöglichkeiten von Trade-Marketing- Aktionen | 264 |
| 4 Effizienz, Erfolgsfaktoren und Grenzen der Messbarkeit | 266 |
| 4.1 Effizientes Trade Marketing | 266 |
| 4.2 Erfolgsfaktoren zur Effizienzsteigerung | 266 |
| 4.3 Messbarkeit und Grenzen der Kontrolle im Trade Marketing | 267 |
| 5 Fazit und Ausblick | 268 |
| Literatur | 270 |
| Autor | 270 |
| 19Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM | 271 |
| 1 Einleitung | 272 |
| 2 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Customer Relationship Managements | 272 |
| 3 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Supply Chain Managements | 274 |
| 4 Übergreifende Planung als Schnittstelle der Kunden- und Lieferantenkettensicht | 277 |
| 4.1 Schnittmenge CRM und SCM | 277 |
| 4.2 Übergreifende Planung | 279 |
| 5 Ausblick | 282 |
| Literatur | 282 |
| Autoren | 283 |
| 20 Cross-Buying-Effekte in Multi-Partner-Bonusprogrammen | 284 |
| 1 Multi-Partner-Bonusprogramme in wertorientiertem CRM | 285 |
| 2 Entwicklung eines erweiterten Cross-Buying- Ansatzes | 287 |
| 2.1 Das originäre Begriffsverständnis des Cross Buying | 287 |
| 2.2 Erweiterung des originären zum erweiterten Cross Buying | 288 |
| 3 Effekte des traditionellen und erweiterten Cross Buying für Unternehmen | 288 |
| 3.1 Rahmen zur Analyse von traditionellem und erweitertem Cross Buying | 288 |
| 3.2 Eine detaillierte Betrachtung der Effekte des Cross Buying | 290 |
| 3.3 Konsequenzen für die Erfolgsbeurteilung von Multi- Partner-Bonusprogrammen | 291 |
| 4 Schlussbetrachtung | 292 |
| Literatur | 293 |
| Autoren | 295 |
| 21Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM | 296 |
| 1 Unternehmensinternes CRM | 297 |
| 2 Parallelen zwischen externem und internem CRM | 299 |
| 3 Definition von internen Services als Basis für internes CRM | 300 |
| 4 Serviceorientiertes Controllingsystem | 302 |
| 4.1 Anforderungen | 302 |
| 4.2 Vermeidung von unterschiedlichen Tarifen durch Bildung von Competence Centern | 303 |
| 4.3 Weitere Verrechnungsmöglichkeiten | 304 |
| 4.4 Verrechnung von Mengen unter Zuhilfenahme von statistischen Kennzahlen | 305 |
| 4.5 Unterstützung des internen CRMs durch ein servicebasiertes Abrechnungsmodell | 305 |
| 4.6 Konkretes Beispiel eines IT-Service- Verrechnungsmodells | 306 |
| Autor | 307 |
| 22Forcierung von CRM durch spielerische Weiterbildung | 308 |
| 1 Prozessorientierung und Führung stärken | 309 |
| 2 Prozessqualität und Prozesssicherheit steigern | 310 |
| 3 Führen ohne hierarchische Macht | 311 |
| Autoren | 313 |
