C Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der Dissemination von Marktorientierung in mehrstufigen Vertriebssystemen (S. 37-38)

Das folgende Kapitel hat zum Ziel, ein theoriebasiertes und einer empirischen Überprüfung zugängliches Modell zur Ausbreitung der Marktorientierung in einem mehrstufigen Vertriebssystem zu entwickeln. Zunächst soll die Auswahl der im Rahmen des theorienpluralistischen Ansatzes herangezogenen Theorien und Konstrukte dargestellt werden (in Abschnitt C.1). Hierbei gilt es, den Problemlösungsbeitrag der Verhaltenswissenschaften sowie der Führungsforschung zur Strukturierung des Forschungsmodells hervorzuheben.

Daran anschließend (in Abschnitt C.2) erfolgt die Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells, der Marktorientierung, woran sich die Diskussion ausgewählter theoretischer Erklärungsansätze sowohl der verhaltens- als auch kulturtheoretischen Perspektive anschließen. Ergänzt werden diese durch den ressourcenbasierten Ansatz. Entsprechend der ersten und zweiten Zielsetzung dieser Arbeit gilt es in Abschnitt C.3 die Herleitung eines vertikalen Forschungsmodells (d.h. die Zusammenhänge zwischen den Untersuchungsebenen der Top-Manager, Verkaufsmanager, Kundenkontaktmitarbeiter und Kunden) vorzunehmen, um die Verbreitung der Marktorientierung überprüfen zu können. Ferner wird die Untersuchungsebene der Kunden in die Betrachtung einbezogen, um im Sinne der dritten Zielsetzung die verschiedenen Wirkungen auf diese Ebene erfassen zu können.

Abschnitt C.4 beinhaltet die Deduktion von Moderatoreffekten entsprechend der vierten und fünften Zielsetzung der Arbeit, wobei auf weitere theoretische Überlegungen und empirische Studien rekurriert wird. Um die Überlegungen zu untermauern, werden jeweils einschlägige, empirische Forschungsergebnisse herangezogen und auf ihren Problemlösungsbeitrag hin bewertet.

Die so gewonnenen Erkenntnisse werden in Forschungshypothesen verdichtet und in ein Hypothesensystem zum Transfer der Marktorientierung sowie moderierender Effekte zusammengeführt. In diesem Zusammenhang gilt es, die latenten Konstrukte einer empirischen Analyse zugänglich zu machen, indem sie jeweils unmittelbar nach ihrer konzeptionellen Betrachtung mithilfe von Messinstrumentarien, die sich bereits in anderen Studien bewährt haben, operationalisiert werden.

1 Die Identifikation und Interdependenzen geeigneter Theorien sowie Konzepte zur Erklärung der Dissemination der Marktorientierung

Bei einem Überblick über den in Abschnitt A.2 vorgestellten Status quo der Forschung zur Marktorientierung ist festzustellen, dass der wissenschaftliche Erkenntnisprozess hinsichtlich der Marktorientierungsausbreitung in Unternehmen – und speziell in mehrstufigen Vertriebssystemen der Dienstleistungsbranche wie in der vorliegenden Arbeit betrachtet – erst am Anfang steht. Die Dissemination der Marktorientierung über mehrere hierarchische Ebenen innerhalb eines Vertriebssystems und konsequenterweise ihre Auswirkungen auf die Kunden hängt potenziell von einer Vielzahl Faktoren und Interaktionen ab.

Wegen dieser Multikausalität ist es notwendig, ein gleichsam umfangreiches und umfassendes Forschungsmodell zu entwerfen. Die Formulierung komplexer Kausalmodelle auf Basis verschiedener Theorien sowie deren Adaption auf den Untersuchungskontext und die anschließende empirische Überprüfung hat sich dabei in verschiedenen, jedoch ähnlich gelagerten Zusammenhängen als geeignetes Vorgehen erwiesen.

Schließlich können dann auf Basis dieser Erkenntnisse theoretisch fundierte und empirisch gesicherte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Die Verwendung unterschiedlicher Ansätze und Theorien, die es wie beschrieben im Sinne der eklektischen Idee von Dunning zu einem Gesamtmodell zu integrieren gilt, führt jedoch zu einem Selektionsproblem auf Ebene der theoretischen Fundierung. Der Forscher steht vor der Herausforderung, eine Auswahl geeigneter theoretischer Ansätze zur Erklärung der relevanten Wirkungsbeziehungen zu treffen. Ferner sollten die herangezogenen theoretischen Ansätze und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in einer komplementären Beziehung zueinander stehen.