3 Herangehensweisen und Forschungsmethoden

In diesem Kapitel werden die relevanten Variablen geklärt, auf die erforschte Beziehungen Einfluss haben können. Zudem erfolgt eine Abschätzung, wieweit das die Forschungsergebniss beinflussen bzw. die Wirkung ausgeschlossen werden kann. Das Forschungsdesign folgt dem konstruktivistischen Paradigma. Die Zielsetzung des konstruktivistischen Paradigmas besteht darin, Probleme der realen Welt auf innovative Art zu lösen (Kaiser 2012, S. 9). Das Ziel wird durch einen iterativen Prozess, bestehend aus der Evaluation von Kausalzusammenhängen mit explorativen Methoden erreicht. Von wesentlicher Bedeutung ist, dass Nutzen für die Problemstellung gestiftet und ein eindeutiger Forschungsbeitrag geliefert wird. Ausgehend von einer Literaturrecherche werden im Rahmen dieser Arbeit Modelle zur Ergebnissmessung, Fallbeispiele mit positiven und negativen Auswirkungen sowie Datensätze aus der Praxis mit einem BI-Werkzeug auf Wirkungszuammenhänge empirisch evaluiert. Die Tab. 12 stellt die Methodik des Forschungsprozesses dar.

Tab. 12: Prozess zur methodischen Vorgehensweise der Dissertation, eigene Darstellung

Die Form der Informationsgewinnung basiert auf Primär- und Sekundärforschung. Als Erhebungsmethode werden Informationen ermittelt durch Datenabfragen aus den für deutsche Versicherungen relevanten Social-Media-Netzwerken (Facebook) (V.E.R.S. 2012) und durch Mail-Befragungen (Debeka und Ergo). Die Phase der Durchführung der Untersuchung umfasst die Datengewinnung und die Datenanalyse. Bei den Methoden zur Stichprobenanalyse bezüglich Wirkungsmechanismen geht es um eine Durchführung von Teilerhebungen und Stichproben (Bruhn 2012, S. 91).

Nachfolgend wird die explorative Herangehensweise beschrieben. Mit BI-Analysen werden Kundenreaktionen im Social-Media-Marketing von deutschen Versicherungen erforscht. Das kommunikative Verhalten von Internet-Nutzern wird unter realen Bedingungen durch den Einsatz technischer Hilfsmittel (Monitoring) beobachtet. Die Personen sind nicht darüber informiert, dass ihre Äußerungen und ihr Verhalten nachträglich beobachtet, analysiert und interpretiert wird. Im zeitlichen Bezugsrahmen handelt es sich also um eine retrospektive Forschung. Da die Forschungsmethoden (Monitoring, BI-Analysen) begrenzte Funktionen haben, liegt in der Kombination qualitativer und quantiativer Instrumente der größte Nutzen in der Social-Media-Forschung. Mit Monitoring werden bei den Fallbeispielen die spezielle Analysen zur Shitstorm-Forschung durchgeführt. Durch Fallbeispiele und Mail-Befragungen werden die Ergebnisse weiter differenziert. Die Forschungsmethoden, Forschungsziele und Forschungsfragen werden nachfolgend begründet. Die Dissertation will neue Erkenntnisse aus einer interdispziplinären Perspektive gewinnen. Im Zentrum stehen die Social-Media-Wirkungsweisen. Im Forschungsdesign werden f. Methoden kombiniert:

• Die erste Forschungsfrage zur Social-Media-Wirkungseffizienz untersucht Modelle zur Social-Media-Wirkungsmessung (Input/Output) mit deskriptiver Forschung, um Begriffe, Kennzahlen, Handlungsanweisungen zur Erfolgmessung zu erzielen, s. Kapitel 3.1.
• Die zweite Forschungsfrage untersucht mit Analysen und entdeckender Forschung die Social-Media-Wirkungseffekte auf kausale Strukturen, um neue Wirkungsmuster zu ermitteln. Bei der Untersuchungen geht es um die Wirkungsmechanismen von Facebook (Engagement) mit betriebswirtschaftlichen Daten (Beitragseinnahmen), s. Kapitel 3.2.
• Die dritte Forschungsfrage untersucht mit Fallbeispielen negative und positive Wirkungsweisen (Ursache/Wirkungen) in Social Media, um kausale Zusammenhänge im Social-Media-Marketing zu ermitteln und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Die Erhebungsmethoden sind Analysen, Beobachtung und Mail-Befragung, s. Kapitel 3.3.

3.1 Social-Media-Ergebnismessung

Um die Methoden zur Ergebnismessung zu klären, müssen zunächst die Begriffe Effektivität und Effizienz voneinander abgrenzt werden. Während Effektivität eine Maßgröße der Zielerreichung ist, ist Effizienz die Wirtschaftlichkeit zur Zielerreichung. Die Werbeeffektivität bezieht sich demnach auf das Ziel-Output-Verhältnis einer Marketing-Maßnahme. Wenn ein Marketer mit einer Social-Media-Kampagne sein Ziel erreicht hat und z. B. eine Mio. Facebook-Fans gewonnen hat, dann war die Maßnahme vielleicht effektiv. Die Werbe-Effizienz definiert dagegen das Output-Input-Verhältnis zur Messung der Wirtschaftlichkeit einer Maßnahme. Möglicherweise erfordert das Ziel, eine Mio. Fans zu gewinnen, eine Investition für ein Gewinnspiel mit der Verlosung von 100 i-Pads. Somit wäre die Werbe-Effizienz im Verhältnis von Output (1 Mio. Fans) zu Input (Investitionskosten für 100 i-Pads) zu berechnen, um die Wirtschaftlichkeit dieser Maßnahme im Vergleich mit anderen Marketing-Maßnahmen zu bewerten. In der Betrachtung von Return-on-Investment müssten zudem betriebswirtschaftlich relevante Kennzahlen definiert, analysiert und bewertet werden, um Outcome-Ergebnisse (wie Conversionrate, d. Online-Abschluss) zu ermitteln. Um effizient zu agieren, können Unternehmen dem Minimalprinzip folgen und versuchen, ein bestimmtes Ziel mit minimalen Mitteln zu erreichen. Oder sie folgen dem Maximalprinzip und streben an, mit gegebenen Mitteln den maximal möglichen Output zu erwirtschaften (Bruhn 2010). Wird also ein geplantes Marketingziel erreicht, ist die Maßnahme effektiv. Wird das geplante Ziel mit geringstmöglichem Mitteleinsatz (= Minimalprinzip) bzw. ein größtmögliches Werbeziel mit gegebenen Mitteln (= Maximalprinzip) erreicht, ist die Werbemaßnahme effizient. Demzufolge ist Effektivität eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Effizienz (Reinecke und Janz 2006). Die Zielsetzung von Social-Media-Marketing im Unternehmen ist individuell. Deshalb ist auch die Auswahl der Ergebnismetriken und der KPIs individuell vorzunehmen. Die Beispiele veranschaulichen die Spannbreite der Social-Media-Wirkungseffekte und zeigen die Problematik bezüglich der Vielzahl an Messmöglichkeiten:

• Das Marketing kann durch eine gesteigerte Produktwahrnehmung und Mundpropaganda (Word-of-mouth) indirekt zu einer Umsatzsteigerung beitragen.
• In der Presse-Arbeit kann durch einen Corporate Blog eine Verbesserung der Markenwahrnehmung die Kundenbindung und die Neukundengewinnung erhöhen.
• Durch die Einbindung von Kunden-Ideen und die Nutzung der kollektiven Intelligenz lassen sich Entwicklungszyklen in der Produkt-Entwicklung (F&E) verkürzen.
• Community-Mitglieder helfen sich gegenseitig bei der Lösung technischer Probleme. Dies reduziert die Anrufe im Service-Center und führt somit zu Kostenersparnissen.

Die Komplexität und Vielzahl der variablen Faktoren sowie die Bewertung der sozialen Faktoren können zum aktuellen Stand der Forschung jedoch noch nicht zu einheitlichen KPI-Standards verdichtet werden. Angesichts der Neuartigkeit von Social-Media-Maßnahmen lässt sich festhalten, dass bekannte Input- und Output-Größen zur Effizienzmessung nicht ausreichen, um die Ziele und Besonderheiten in Social Media wie Netzwerk-Effekte umfassend abzubilden. Social-Media-Marketing soll Vernetzungs- und Kosteneffekte durch Output- und Input-Größen erzielen und daneben auch möglichst viele Kontaktpersonen erreichen (Diffusionseffekt), um effizienter im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen zu wirken. Dafür bietet sich beispielsweise die Messung des Diffusionseffektes mithilfe von Social-Media-Instrumenten an. So können Facebook-Likes sowie andere Bewertungen die Effizienzmessung ebenso ergänzen wie Views bei Youtube. Für die Effizienzbewertung sollten unbedingt zusätzliche Output-Größen wie die Anzahl der erreichten Personen, die Intensität der Maßnahme (Reichweite) und Tonalität berücksichtigt werden (Hutter und Hoffmann 2013). Ein wichtiger Diffusionseffekt ist, wie Internet-Nutzer über Social Media Empfehlungen kommunizieren (Word-of-Mouth). Relevanz entsteht durch Mitglieder-Anzahl der Online-Community, der Faktor für Stickiness und der digitale Status (Vernetzungsgrad) der Nutzer. Dabei sind Influencer relevant, denn es sind einflussreiche Stakeholder mit hohen Reichweiten, die Marketers gewinnen möchten.

Da der Diffusionseffekt mit einer zeitverzögerten Wirkung einher geht, bildet eine Messung direkt nach der Social-Media-Implementierung den Erfolg nicht adäquat ab. Deshalb ist die Werbewirkungsforschung immer mit der Frage konfrontiert, ob die Wirkung einer Aktion überhaupt zeitnah erfassbar ist oder ob die Wirkung erst viel später eintritt und auch dann erst gemessen werden sollte (Carry-Over-Effekte). Dies gilt insbesondere für Social-Media-Marketing, weil es in der Praxis eine Anlaufzeit benötigt, bis ein Unternehmen eine Online-Community mit vielen Kontakten (wie Facebook-Fans und Twitter-Follower) aufgebaut hat, so dass die Unternehmensnachrichten hohe Reichweiten, viel Engagement und eine hochwertige Online-Reputation erzielen. Andere Netzwerk-Phänome wie Longtail bestätigen eine verzögerte langfristige Wirkungsweise. Auch im Community-Aufbau fallen die Investitionen mit den Aufwänden zum Aufbauf von Profilen (wie Twitter-Account),...