Vorwort | 5 |
Inhaltsverzeichnis | 6 |
1. Das Motiv | 9 |
Crossmedia – Warum dieses Buch? | 9 |
Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit | 13 |
Crossmedia – eine Definition | 15 |
Crossmedia und Markenführung | 25 |
2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen | 28 |
Durchgängige Leitidee | 28 |
Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke | 29 |
Zeitliche, formale und inhaltliche Integration | 30 |
Vernetzung und Hinweisführung | 33 |
Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung | 34 |
Multisensorische Ansprache | 35 |
Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial | 37 |
Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher | 38 |
3. Die Instrumente | 39 |
TV | 39 |
Stärken | 39 |
Schwächen | 40 |
Chancen | 40 |
Risiken | 40 |
Einsatzgebiete | 40 |
Geschäftsmodell | 41 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 41 |
Informationsquellen | 42 |
PRINT | 42 |
Stärken | 43 |
Schwächen | 44 |
Chancen | 44 |
Risiken | 45 |
Einsatzgebiete | 45 |
Geschäftsmodell | 46 |
Erfolgskontrolle | 46 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 46 |
Informationsquellen | 47 |
OUT-OF-HOME | 47 |
Stärken | 48 |
Schwächen | 49 |
Chancen | 49 |
Risiken | 49 |
Einsatzgebiete | 49 |
Geschäftsmodell | 50 |
Erfolgskontrolle | 50 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 50 |
Informationsquellen | 51 |
RADIO | 51 |
Stärken | 52 |
Schwächen | 53 |
Chancen | 53 |
Einsatzgebiete | 53 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 53 |
Informationsquellen | 53 |
ONLINE | 54 |
Schwächen | 56 |
Chancen | 56 |
Einsatzgebiet | 56 |
Geschäftsmodell | 57 |
Erfolgskontrolle | 57 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 57 |
Informationsquellen | 58 |
MOBILE | 59 |
Stärken | 59 |
Schwächen | 60 |
Chancen | 60 |
Risiken | 60 |
Einsatzgebiete | 60 |
Erfolgskontrolle | 61 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 61 |
Informationsquellen | 62 |
DIALOG | 62 |
Stärken | 64 |
Schwächen | 64 |
Chancen | 64 |
Risiken | 64 |
Erfolgskontrolle | 64 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 65 |
Informationsquellen | 65 |
KINO | 66 |
Stärken | 66 |
Schwächen | 67 |
Chancen | 67 |
Risiken | 67 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 67 |
Informationsquellen | 67 |
POP-MARKETING | 67 |
Stärken | 69 |
Schwächen | 69 |
Chancen | 69 |
Risiken | 70 |
Einsatzgebiete | 70 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 70 |
Informationsquellen | 71 |
EVENT | 71 |
Stärken | 72 |
Schwächen | 72 |
Chancen | 73 |
Risiken | 73 |
Einsatzgebiete | 73 |
Erfolgskontrolle | 74 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 74 |
Informationsquellen | 75 |
PUBLIC RELATIONS | 75 |
Stärken | 77 |
Schwächen | 77 |
Chancen | 77 |
Risiken | 77 |
Erfolgskontrolle | 78 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 78 |
Informationsquellen | 79 |
MESSEN | 79 |
Stärken | 80 |
Schwächen | 80 |
Chancen | 81 |
Risiken | 81 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 81 |
Informationsquellen | 82 |
WERBEARTIKEL | 82 |
Stärken | 83 |
Schwächen | 83 |
Chancen | 84 |
Risiken | 85 |
Einsatzgebiete | 85 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 85 |
Informationsquellen | 85 |
SPONSORING | 86 |
Stärken | 87 |
Schwächen | 87 |
Chancen | 87 |
Risiken | 88 |
Funktionen im Crossmedia-Mix | 88 |
Informationsquellen | 88 |
GUERILLA | 89 |
Stärken | 90 |
Schwächen | 90 |
Risiken | 91 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 91 |
Informationsquellen | 91 |
VIRAL MARKETING | 92 |
Stärken | 92 |
Schwächen | 92 |
Chancen | 93 |
Risiken | 93 |
Funktion im Crossmedia-Mix | 93 |
Informationsquellen | 93 |
CORPORATE IDENTITY (CI) | 93 |
Stärken | 94 |
Schwächen | 94 |
Einsatzgebiete | 95 |
Corporate Behaviour | 95 |
Funktionen im Crossmedia-Mix | 96 |
4. Die Planung | 97 |
Prozesse | 97 |
Koordination einer crossmedialen Kampagne | 108 |
Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? | 111 |
5. Erfolgsrezepte | 115 |
Ron Hammer & HORNBACH | 115 |
Kampagnenziele | 115 |
Kampagnenumsetzung | 116 |
Kampagnenmechanik | 118 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen | 119 |
CokeFridge & Coca-Cola | 122 |
Kampagnenziele | 123 |
Kampagnenumsetzung | 123 |
Kampagnenmechanik | 124 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 125 |
Paris Hilton & RICH Prosecco | 128 |
Kampagnenumsetzung | 130 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 132 |
Alice & Hansenet | 135 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 138 |
Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz | 142 |
Kampagnenziele | 142 |
Kampagnenumsetzung | 143 |
Kampagnenmechanik | 145 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 146 |
Zielerreichung | 149 |
Sudoku & Apollinaris Active+ | 150 |
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 153 |
Got2be & Schwarzkopf & Henkel | 156 |
Deutsche Post AG & Space Mail 2000 | 162 |
Glossar | 169 |
Anmerkungen | 212 |
Literatur | 213 |
Der Autor | 214 |