3. Modellierung von Werbewirkungen (S. 49-50)

„Der intuitive Geist ist ein heiliges Geschenk und der rationale Geist ein treuer Diener. Wir haben eine Gesellschaft geschaffen, die den Diener ehrt und das Geschenk vergessen hat." Albert Einstein

3.1 Grundlagen

Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen State-of-the-Art in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt") sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet.

Davon zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt, immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25).

Durch die nachfolgende Aufarbeitung und Diskussion verschiedener Modellansätze soll Wissenschaftlern, aber auch kommerziellen Werbeforschern ein Überblick über den Stand der Wirkungsforschung ermöglicht werden. Es soll außerdem ein Beitrag zur weiteren Verbreitung und Akzeptanz aktueller Erkenntnisse in künftigen Forschungsarbeiten geliefert werden. Nicht zuletzt soll eine geeignete theoretische Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfrage geschaffen werden.

3.1.1 Historische Entwicklung der Werbewirkungsforschung

Vermutlich haben sich Werbetreibende seit der Zeit, in der das erste Mal für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben wurde, darum bemüht, den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen nachzuweisen. Die Anfänge der heutigen wissenschaftlich begründeten Werbewirkungsforschung werden allerdings gemeinhin zu Beginn des 20. Jahrhunderts gesehen (vgl. für einen Überblick über die Geschichte der Werbewirkungsforschung auch Vakratsas &, Ambler, 1999, S. 26ff, Bongard, 2002, S. 11ff). In ihren frühen Jahren war die Wirkungsforschung vorrangig von einem deterministisch geprägten Werbebegriff dominiert: Die Rezeption werblicher Kommunikation wurde nicht selten mit deren Wirkung gleichgesetzt. Die Wissenschaft konzentrierte sich folglich auf den Nachweis, ob eine Rezeption stattgefunden hat.

Eine Untersuchung von Wirkungen dieser Rezeption im heutigen Sinne, zum Beispiel eines Einflusses auf das Kaufverhalten, fand zumeist nicht statt. Zeugnis dieser Forschung ist unter anderem die Entwicklung der bekannten Starch-Scores (Starch, 1926), mit deren Hilfe ermittelt werden soll, wie viele Konsumenten eine Werbebotschaft rezipiert haben (Bongard, 2002, S. 12). Das Paradigma „Rezeption gleich Wirkung" konnte sich in wissenschaftlichen Abhandlungen zur Wirkung werblicher Kommunikation nicht lange halten. Schnell setzte sich die Überzeugung durch, eine mehr oder weniger große Zahl von Faktoren wirke quasi als Filter für die Entfaltung der Werbewirkung (Vakratsas &, Ambler, 1999, S. 27). Die Grundlage hierfür war bereits 1898 mit der Formulierung des so genannten AIDA-Modells gelegt worden.

Das Modell bemüht sich um eine Erklärung der mentalen Vorgänge zwischen Rezeption einer Botschaft und Kaufakt. Es stellt den Ursprung einer Modellfamilie dar, die allgemein unter dem Begriff „Hierarchiemodelle" zusammengefasst werden kann. Diesen Modellen ist ein hierarchisch strukturierter Wirkungsprozess gemein, der in Kaufabsicht oder Kaufakt endet. Die erste Generation dieser Prozessmodelle ging davon aus, Werbung bewege allein durch die in ihr enthaltenen Informationen zu einem bestimmten Verhalten. Emotionen oder Gefühle als Reaktion auf Werbung spielten nur eine untergeordnete Rolle.