| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Verzeichnis der Abbildungen | 8 |
| Markenführung im Spannungsfeld | 10 |
| Dank | 19 |
| 1. Komplexität des Marketing | 21 |
| 1.1 Markenführung für Massenanbieter oder für komplexe Unternehmen? | 22 |
| 1.2 Situative Markenführung | 29 |
| 1.3 Markenführung in den Wirtschaftssektoren | 32 |
| Markenführung für Konsumgüter | 32 |
| Markenführung im Business-to-Business-Marketing und für Industriegüter | 33 |
| Markenführung für Dienstleister | 35 |
| 1.4 Kommunikationsfähige Strategien | 36 |
| Brand Strategy drives Business Strategy! | 38 |
| Statements zu Komplexität und Markenführung | 39 |
| 2. Spannungsfelder für Marken | 42 |
| Spannungsfelder im Überblick | 43 |
| Umgang mit Spannungsfeldern | 48 |
| Beliebige Kombinatorik als Gefahr | 48 |
| 3. Markenführung zwischen Invasion und Anpassung | 51 |
| 3.1 Risiken der Invasion | 52 |
| 3.2 Strategie der Austauschbarkeit (und Anpassung) | 54 |
| 3.3 Stellhebel | 65 |
| 4. Markenführung zwischen Fokus und neuen Geschäften | 68 |
| 4.1 Markenführung kontra Vertriebsmanagement | 71 |
| 4.2 Markenportfolio | 75 |
| 4.3 Ausstrahlung | 78 |
| 4.4 Stellhebel | 82 |
| 5. Markenführung zwischen Kontinuität und Agilität | 86 |
| 5.1 Erfolgreiche sind erfolgreich | 87 |
| 5.2 Anspruchsvolle Kontinuität | 88 |
| 5.3 Überraschung und Agilität | 90 |
| 5.4 Stellhebel | 91 |
| 6. Markenführung zwischen langfristigem Erfolg und Quartalsergebnissen | 94 |
| 6.1 Zahlengläubigkeit | 95 |
| 6.2 Nachhaltiges Marketing | 107 |
| 6.3 Strategie der Kurzfristigkeit | 109 |
| 6.4 Stellhebel | 111 |
| Statements zu kurz- und langfristigen Erfolgen | 113 |
| 7. Markenführung zwischen Kunden(netzen) und Stakeholders, weltweiter Präsenz und Verletzlichkeit | 116 |
| 7.1 Enges Management der Anspruchsgruppen | 117 |
| 7.2 Multiples Management der Anspruchsgruppen | 118 |
| 7.3 Verletzlichkeit | 121 |
| Marken als Vorurteile | 123 |
| 7.4 Stellhebel | 124 |
| 8. Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb und Emotion | 130 |
| 8.1 Emotionswettbewerb | 131 |
| 8.2 Erklärungswettbewerb | 135 |
| 8.3 Stellhebel | 137 |
| 9. Markenführung zwischen Werbekampagnen und multiplem Marketing | 139 |
| 9.1 Stellenwert der Massenkommunikation | 139 |
| 9.2 Stellhebel | 144 |
| 10. Markenführung zwischen Masse und Individuum | 146 |
| 10.1 Massenmarketing | 146 |
| Massenphänomene | 149 |
| Massenmarketing | 151 |
| Individualmarketing | 152 |
| 10.2 Kundenprozesse | 154 |
| 10.3 Stellhebel | 157 |
| 11. Markenführung zwischen Integration und Differenzierung | 158 |
| 11.1 Integrierte Kommunikation | 159 |
| 11.2 Vielfalt und Differenzierung | 162 |
| 11.3 Stellhebel | 164 |
| 12. Markenführung zwischen Marktnähe und Zentralisierung | 169 |
| 12.1 Komplexitätsbewältigung durch Markenführung | 171 |
| 12.2 Cycle der Markenführung | 173 |
| 12.3 Markenführung als Wertemanagement | 179 |
| 12.4 Organisation und Führung | 182 |
| 12.5 Support der Markenführung | 195 |
| 12.6 Markenwert, -investition und -budget | 197 |
| 12.7 Realisierung | 199 |
| 12.8 Stellhebel | 202 |
| 13. Fazit | 213 |
| Literaturverzeichnis | 218 |
| Autorprofil | 224 |
