| Cover | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| ?Vorwort | 11 |
| 1 ??Buyer Personas: Zielgruppen ein emotionales Gesicht geben | 15 |
| 1.1 ??Klarheit und Fokussierung durch Buyer Personas | 18 |
| 1.1.1 ??Woher kommt der Begriff Buyer Personas? | 20 |
| 1.1.2 ??Käufergruppen, Zielgruppen und Buyer Personas | 20 |
| 1.2 ??Die vielen Vorteile von Personas | 23 |
| 1.2.1 ??Personas bringen die Zielgruppe(n) auf den Punkt | 23 |
| 1.2.2 ??Personas durchdringen das ganze Unternehmen | 24 |
| 1.2.3 ??Personas machen Zielgruppen fühlbar | 24 |
| 1.2.4 ??Personas schaffen konsistente Kundenerlebnisse an allen Touchpoints | 25 |
| 1.2.5 ??Personas bringen die Marke zum Erleben | 26 |
| 1.2.6 ??Personas sind strategische Leitplanken | 26 |
| 1.2.7 ??Personas lenken Innovationen in die richtige Richtung | 27 |
| 1.2.8 ??Personas sind ideal für »minimal viabel solutions« | 27 |
| 2 ??Die Bausteine von Personas | 29 |
| 2.1 ??Persönlichkeit | 30 |
| 2.1.1 ??Die emotionale Persönlichkeitsstruktur | 30 |
| 2.1.2 ??Die Persönlichkeitsstruktur eines Menschen | 33 |
| 2.1.3 ??Persönlichkeit und Geschlecht | 40 |
| 2.1.4 ??Persönlichkeit und Alter | 43 |
| 2.1.5 ??Persönlichkeit und Werte | 46 |
| 2.1.6 ??Persönlichkeit und Wünsche/Interessen | 48 |
| 2.1.7 ??Persönlichkeit und Abneigungen | 49 |
| 2.2 ??Soziokultur | 49 |
| 2.2.1 ??Lebensphasen | 49 |
| 2.2.2 ??Soziokultur und Bildung/Einkommen/Schicht und Milieu/Wohnort | 51 |
| 2.2.3 ??Kulturelle Differenzen | 53 |
| 2.3 ??Kategorie-spezifische und individuelle Präferenzen | 55 |
| 2.4 ?Personas in B2B | 56 |
| 2.5 ?Personas im digitalen Wandel | 57 |
| 3 ??Konkretisierung von Personas | 59 |
| 3.1 ??Praxisbeispiel 1: Mobilfunkanbieter | 59 |
| 3.1.1 ??Schritt 1: Festlegung des Handlungsraums | 60 |
| 3.1.2 ??Schritt 2: Segmentierung und Namensgebung | 61 |
| 3.1.3 ??Schritt 3: Persona-Formulierung | 62 |
| 3.1.4 ??Schritt 4: Einführung im Unternehmen | 65 |
| 3.1.5 ??Schritt 5: Dokumentation und Kommunikation | 66 |
| 3.2 ??Praxisbeispiel 2: Home-Shopping-Sender | 67 |
| 3.2.1 ??Schritt 1: Analyse des Erfolgsmusters des Unternehmens | 68 |
| 3.2.2 ??Schritt 2: Extrahierung der Personas | 69 |
| 3.2.3 ??Schritt 3: Detaillierung der Personas | 70 |
| 3.3 ??Fallbeispiel 3: Pharmahersteller | 74 |
| 3.3.1 ??Schritt 1: Persönlichkeitstest Ärzte | 74 |
| 3.3.2 ??Schritt 2: Clusteranlyse zur Persona-Segmentierung | 75 |
| 3.3.3 ??Schritt 3: Qualitative Interviews zur Vertiefung | 75 |
| 3.3.4 ??Schritt 4: Detaillierung der Personas | 76 |
| 3.3.5 ??Schritt 5: Die Übertragung auf den gesamten Kundenbestand | 77 |
| 3.3.6 ??Schritt 6: Umsetzung in Vertrieb und Marketing | 78 |
| 3.4 ??Fiktives Fallbeispiel 4: Computerhersteller | 78 |
| 3.4.1 ??Schritt 1: Welches Geschlecht haben meine Personas? | 79 |
| 3.4.2 ??Schritt 2: Welches Alter haben meine Personas? | 80 |
| 3.4.3 ??Schritt 3: Welche Persönlichkeit haben meine Personas? | 81 |
| 3.5 ??Fallbeispiel 5: Buyer Personas für »Buyer Persona« | 82 |
| 3.6 ??Wie viele Personas sind optimal? | 84 |
| 3.7 ??Schärfung von Personas durch Interviews und Beobachtungen | 84 |
| 3.7.1 ??Interviews im Konsumbereich | 85 |
| 3.7.2 ??Interviews im B2B | 87 |
| 3.8 ??Nutzung von Best for Planning (b4p) | 88 |
| 3.9 ??Personas und Unternehmensmarke | 91 |
| 3.9.1 ??Personas und die Marke VW | 93 |
| 3.9.2 ??Personas und die Marke Porsche | 95 |
| 3.10 ??Strategische und taktische Personas | 98 |
| 4 ??Digital Touchpoints und die empirische Überprüfung: Meine Persona schärfen | 101 |
| 4.1 ??Digital shift: Meine Persona und die vielen Daten aus dem Netz | 101 |
| 4.1.1 ??Big Data, Smart Data ? die digitale Wende | 102 |
| 4.1.2 ??Meine Zielgruppe im Netz | 104 |
| 4.2 ??Metadaten ? oder wie ich meine Persona beschreiben kann | 110 |
| 4.2.1 ??Metadaten nutzen | 113 |
| 4.2.2 ??Metadaten ? sag mir, was du clickst, und ich sage dir, wer du bist! | 116 |
| 4.3 ??Ich bin, was ich suche ? mit Google auf der Spur unserer Personas | 120 |
| 4.3.1 ??Sag mir, was du suchst, und ich weiß, wer du bist! | 120 |
| 4.3.2 ??Crossmediales Marketing oder »Kunden, die sich dafür interessiert haben, haben auch …« | 125 |
| 4.4 ??Metadaten und Persönlichkeitsmerkmale | 126 |
| 4.4.1 ??Fake News und das Ocean-Modell | 126 |
| 4.4.2 ??Das Ocean-Modell | 129 |
| 4.4.3 ??Metadaten und die Limbic Map als Schlüssel für den Zugang zum (digitalen) Kunden | 134 |
| 4.5 ??Touchpoint-Management: den Kunden an möglichst vielen Punkten erfassen | 137 |
| 4.5.1 ??Die Customer Journey meiner Zielgruppe | 139 |
| 4.5.2 ??Personas und mein CRM | 142 |
| 5 ???Mit Personas arbeiten | 145 |
| 5.1 ??Von der Persona zum Produkt ? so verbessern Sie Ihr Angebot | 145 |
| 5.1.1 ??Wo ist das Problem? Hier ist meine Lösung! | 149 |
| 5.1.2 ??Der Gegencheck: mit der Limbic Map zur richtigen Positionierung | 158 |
| 5.2 ??Strategie oder schnelle Lösung? Personas im Unternehmen richtig einsetzen | 163 |
| 5.2.1 ??Personas können Flügel verleihen, aber sie erobern nicht den Himmel | 164 |
| 5.2.2 ??Die Falle ? der allzu vertraute Ehepartner | 166 |
| 5.3 ??Customer Development ? dem Kunden auf der Spur bleiben | 168 |
| 5.3.1 ??Die vierte Revolution oder warum und wie sich die Analyse von Kunden noch stark verändern wird | 168 |
| 5.3.2 ??Medienkompetenz ? was heißt das für die Analyse meiner Persona? | 176 |
| 5.3.3 ??Interaktion mit dem Kunden | 184 |
| 5.4 ??Zusammenfassung: Wer ist für die Personas verantwortlich? | 192 |
| 5.4.1 ??Den Kunden immer im Blick zu haben, ist eine Aufgabe für alle im Unternehmen | 192 |
| 5.4.2 ??Wer soll sich im Unternehmen um Buyer Personas kümmern? | 196 |
| 5.4.3 ??Was sollte ein Wiki zu meinen Personas enthalten | 199 |
| 5.4.4 ??Zeigen Sie sich | 201 |
| Abbildungsverzeichnis | 203 |
| Autoren | 205 |
