| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| 1 Kampagnen kreieren und durchführen: nach allen Regeln der Kunst? | 11 |
| 1.1Die Idee | 12 |
| 1.2Warum für uns diese Idee so Erfolg versprechend war | 13 |
| 1.2.1Die Marktanalyse | 13 |
| 1.2.2Der Markenkern | 16 |
| 1.2.3Neuro-Marketing | 16 |
| 1.2.3.1 Autopilot | 17 |
| 1.2.3.2 Das Limbic®-System | 18 |
| 1.2.3.3 Die Landkarte der Emotionen | 20 |
| 1.2.3.4 Die Limbic®-Typen | 21 |
| 1.2.3.5 Die Positionierung des Markenkerns | 23 |
| 1.2.4Die Präsentation | 24 |
| 1.2.4.1 Die sprachliche Form | 25 |
| 1.2.4.2 Die Art der Vermittlung: Wie sage ich es? | 26 |
| 1.2.4.3 Die sprecherische Form | 27 |
| 1.2.4.4 Geschichten (Storytelling) | 29 |
| 1.2.4.5 Symbole | 32 |
| 1.2.4.6 Sensorik | 35 |
| Literatur | 38 |
| 2 Der Köder muss dem Angler schmecken: was wir hätten anders machen müssen | 40 |
| 2.1Das hatten wir uns anders vorgestellt: die Präsentation und ihr Ergebnis | 40 |
| 2.2Was wir hätten anders machen müssen: Kommunikation als Schlüssel | 43 |
| 2.2.1Das Bedürfnis nach Klarheit: Einstellungen | 43 |
| 2.2.2Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit | 47 |
| 2.2.2.1 Rollen | 47 |
| 2.2.2.2 Beziehungen | 51 |
| 2.3Vorbereitung auf ein Gespräch | 53 |
| Literatur | 56 |
| 3 Das Briefing | 57 |
| 3.1Kleiner Exkurs vorab: Gesprächsformen | 57 |
| 3.2Das Briefing als Informationsgespräch | 58 |
| 3.3Drei Gesprächsstrategien | 62 |
| 3.3.1Metakommunikation | 63 |
| 3.3.2Paraphrasieren | 65 |
| 3.3.3Fragen | 66 |
| 3.4Das Briefing als Beratungsgespräch | 71 |
| 3.4.1Gesprächsphasen | 71 |
| 3.4.2Ein schwieriges Gespräch | 73 |
| 3.4.3Botschaften | 74 |
| 3.4.4Argumentationen | 78 |
| 3.4.4.1 Was ist eine Argumentation? | 78 |
| 3.4.4.2 Die äußere Form: deduktiv – induktiv | 79 |
| 3.4.4.3 Die Inhalte von Argumentationen | 81 |
| 3.4.4.4 Erzählung als Argument | 84 |
| 3.4.4.5 Argumentationsaufbau | 85 |
| 3.4.4.6 Problemfälle | 86 |
| 3.4.4.7 Warum argumentieren wir? | 89 |
| 3.4.4.8 Welche Ziele haben unsere Argumentationen? | 89 |
| Literatur | 91 |
| 4 Die Angler: die Bilder im Kopf der Auftraggeber verstehen | 92 |
| 4.1Das Großunternehmen | 93 |
| 4.1.1Das Briefing | 93 |
| 4.1.2Der Pre-Test | 95 |
| 4.2Das mittelständische Unternehmen | 97 |
| 4.3Der kleine mittelständische Betrieb | 98 |
| 4.4Die Einzelunternehmer | 99 |
| 4.4.1Die Einzelhändler | 100 |
| 4.4.2Die Dienstleister und die Handwerker | 102 |
| 4.5Die Laien | 104 |
| 5 Die Präsentation | 106 |
| 5.1Die Präsentation aus untergeordneter Position | 106 |
| 5.1.1Die Präsentation nach einem Briefing | 106 |
| 5.1.1.1 Vor dem Termin | 107 |
| 5.1.1.2 Die Präsentation selbst | 108 |
| 5.1.1.2.1 Die Gesprächseröffnung (Beziehungsphase) | 108 |
| 5.1.1.2.2 Die Organisationsphase | 108 |
| 5.1.1.2.3 Die Informationsphase (Die Präsentation) | 109 |
| 5.1.1.2.4 Diskussionsphase | 111 |
| 5.1.1.2.5 Ergebnisphase | 115 |
| 5.1.1.3 Die Maßnahmen zur Veröffentlichung | 115 |
| 5.1.1.4 Der Zeitplan | 117 |
| 5.1.1.4.1 Informationsphase | 117 |
| 5.1.1.4.2 Diskussionsphase | 117 |
| 5.1.1.5 Das Budget | 117 |
| 5.1.1.6 Die Sicherung der Ergebnisse | 118 |
| 5.1.2Die Wettbewerbspräsentation | 120 |
| 5.1.3Die Präsentationen von Einzelmaßnahmen | 122 |
| 5.2Die Präsentation aus beratender Position | 124 |
| 5.2.1Die Kampagnenberatung | 124 |
| 5.2.2Präsentation eines Logos oder eines Corporate Design | 125 |
| 5.2.3Mediaplanung | 126 |
| Literatur | 128 |
| 6 Verhandlungen | 129 |
| 6.1Die Etat- bzw. Budgetverhandlung | 129 |
| 6.2Die Verhandlung in einer Konfliktsituation | 133 |
| 6.3Die Kooperationsverhandlung | 140 |
| Literatur | 143 |
| 7 Konfliktgespräche | 144 |
| 7.1Streitgespräche | 145 |
| 7.2Kritikgespräche | 145 |
| 7.2.1Kritik aus dominanter Position | 146 |
| 7.2.1.1 Destruktive Kritik | 147 |
| 7.2.1.2 Problemlösungsorientierte (konstruktive) Kritik | 154 |
| 7.2.1.2.1 Vor dem Gespräch | 155 |
| 7.2.1.2.2 Das Gespräch selbst | 155 |
| 7.2.2Kritik aus untergeordneter Position | 158 |
| 7.2.2.1 Wenns ums Geld geht | 159 |
| 7.2.2.2 Wenns um die Zusammenarbeit geht | 164 |
| 7.2.3Die „Stellvertreter-Kritik“ | 166 |
| Literatur | 168 |
| 8 Das Erstgespräch | 169 |
| 8.1Die Vorbereitung | 169 |
| 8.2Die Präsentation | 171 |
| Literatur | 173 |
