| Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 3 |
| A Abbildungsverzeichnis | 6 |
| B Tabellenverzeichnis | 7 |
| C Abkürzungsverzeichnis | 7 |
| 1 Einleitung | 9 |
| 2 Grundlagen des Geomarketing | 11 |
| 2.1 Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext | 11 |
| 2.1.1 Business Geographics als Oberbegriff | 11 |
| 2.1.2 Geomarketing | 11 |
| 2.1.3 Geografische Informationssysteme | 13 |
| 2.1.4 Business Mapping | 14 |
| 2.1.5 Mikromarketing | 14 |
| 2.2 Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing | 15 |
| 2.2.1 Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing | 15 |
| 2.2.2 Strategischer Aspekt des Geomarketing | 16 |
| 2.2.3 Operativer Aspekt des Geomarketing | 17 |
| 2.2.4 Kontrollierender Aspekt | 18 |
| 3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung | 19 |
| 3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien | 20 |
| 3.2 Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze | 21 |
| 3.2.1 Die soziodemografische Marktsegmentierung | 22 |
| 3.2.2 Die psychografische Marktsegmentierung | 23 |
| 3.2.3 Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung | 24 |
| 3.2.4 Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung | 24 |
| 4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing | 26 |
| 4.1 Datenbasis und Segmentierungskriterien | 26 |
| 4.1.1 Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung | 26 |
| 4.1.2 Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik | 27 |
| 4.1.3 Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung | 29 |
| 4.1.4 Mikromarketing und Datenschutz | 31 |
| 4.1.5 Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung | 32 |
| 4.2 Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien | 34 |
| 4.2.1 Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung | 34 |
| 4.2.2 Gebietstypologien II: Datenaufbereitung | 35 |
| 4.2.3 Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen | 35 |
| 4.2.4 Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung | 37 |
| 4.2.5 Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem | 40 |
| 4.3 Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme | 41 |
| 4.3.1 MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH | 41 |
| 4.3.2 Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH | 43 |
| 4.3.3 Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH | 44 |
| 4.3.4 GfK GEOmarketing | 45 |
| 5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing | 47 |
| 5.1 Grundlagen des Direktmarketing | 47 |
| 5.1.1 Definition | 47 |
| 5.1.2 Ziele und Aufgaben des Direktmarketing | 49 |
| 5.1.3 Instrumente des Direktmarketing | 50 |
| 5.1.4 Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing | 51 |
| 5.2 Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden | 53 |
| 5.2.1 Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten | 54 |
| 5.2.2 Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten | 54 |
| 5.2.3 Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring-Verfahren | 56 |
| 5.2.4 Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS | 58 |
| 5.3 Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing | 59 |
| 5.3.1 Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden | 60 |
| 5.3.2 Die Neukundenakquise | 61 |
| 5.4 Weitere Anwendungen im Direktmarketing | 63 |
| 5.4.1 Außenwerbung | 63 |
| 5.4.2 Beilagen und Anzeigenplanung | 64 |
| 5.4.3 Mobile Marketing | 64 |
| 6 Schlussbetrachtung und Ausblick | 66 |
| D Anhang | 68 |
| E Literaturverzeichnis | 82 |
