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E-Book

Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management

Möglichkeiten und Grenzen

AutorKerstin Rehbach
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl110 Seiten
ISBN9783836638593
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis13,00 EUR
Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management wurde bislang in der Literatur vergleichsweise wenig diskutiert. Obwohl eine Vielzahl von Beiträgen sowohl zum Category Management als auch zu Handelsmarken existiert, wurden bei der Zusammenführung der beiden Themenbereiche bisher vor allem Teilaspekte betrachtet. Da der Handel den weiteren Ausbau des Handelsmarkenanteils in seinem Sortiment anstrebt und auch die Kooperation im Bereich Category Management erheblich zunimmt, gewinnt die Integration von Handelsmarken in das kooperative Category Management an Relevanz. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass Handelsmarken eine besondere Rolle im Beziehungsgefüge zwischen Hersteller und Handel einnehmen. Die hieraus resultierenden Konflikte werden ein maßgeblicher Grund dafür sein, dass Handelsmarken im Rahmen des kooperativen Category Management in der Regel unberücksichtigt bleiben. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Handelsmarken ist jedoch fraglich, ob eine solche Vorgehensweise sinnvoll ist, da gegebenenfalls wesentliche Nutzenpotentiale des Category Management unausgeschöpft bleiben. Ziel dieses Buches ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management aufzuzeigen. Hierfür sollen Nutzen- und Konfliktfelder einer solchen Integration herausgearbeitet sowie Rahmenbedingungen identifiziert werden, welche die Einbeziehung begünstigen bzw. erschweren.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management1
IINHALTSVERZEICHNIS3
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS6
ABBILDUNGSVERZEICHNIS8
TABELLENVERZEICHNIS9
1 EINLEITUNG10
1.1 Problemstellung10
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise10
2 CATEGORY MANAGEMENT ALS KONZEPT DER VERTIKALEN KOOPERATION ZWISCHEN HERSTELLER UND HANDEL12
2.1 Historische Entwicklung12
2.2 Begriffsbestimmung15
2.2.1 Category Management aus Herstellersicht17
2.2.2 Category Management aus Handelssicht17
2.2.3 Kooperatives Category Management18
2.3 Basisstrategien des Category Management19
2.3.1 Efficient Assortment19
2.3.2 Efficient Promotion20
2.3.3 Efficient Product Introduction21
3 NUTZEN- UND KONFLIKTPOTENTIALE IM KOOPERATIVEN CATEGORY MANAGEMENT22
3.1 Nutzenpotentiale des kooperativen Category Management22
3.1.1 Nutzenpotentiale von Efficient Assortment23
3.1.2 Nutzenpotentiale von Efficient Promotion24
3.1.3 Nutzenpotentiale von Efficient Product Introduction25
3.2 Konflikte bzw. Konfliktpotentiale des kooperativen Category Management25
3.2.1 Zielbezogene Konflikte26
3.2.2 Konflikte aus Kommunikations- und Informationsbeziehungen27
3.2.3 Die Betrachtung der Kooperationsbeziehungen im Category Management vor dem Hintergrund der Prinzipal-Agenten-Theorie28
4 HANDELSMARKEN ALS WEITERES KOOPERATIONS- UND KONFLIKTFELD IM BEZIEHUNGSGEFÜGE ZWISCHEN HERSTELLER UND HANDEL35
4.1 Handelsmarken - Begriffsbestimmung und Bedeutung35
4.1.1 Definition und Klassifikation von Handelsmarken36
4.1.2 Entwicklung der Bedeutung von Handelsmarken41
4.1.3 Aktueller Entwicklungsstand der Handelsmarken44
4.2 Einfluss von Handelsmarken auf das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel47
4.2.1 Zieldimensionen von Handelsmarken47
4.2.2 Konflikte zwischen Handel und Herstellern im Rahmen der Handelsmarkenführung51
5 BESONDERHEITEN DER EINBEZIEHUNG VON HANDELSMARKEN IN DAS KOOPERATIVE CATEGORY MANAGEMENT55
5.1 Status Quo55
5.2 Efficient Assortment56
5.2.1 Vorteile der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Assortment57
5.2.2 Probleme der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Assortment58
5.2.3 Datenbasis59
5.2.4 Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Assortment - Ein Praxisbeispiel60
5.3 Efficient Promotion66
5.3.1 Vorteile der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Promotion67
5.3.2 Probleme bei der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Promotion68
5.4 Efficient Product Introduction69
5.4.1 Vorteile der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Product Introduction69
5.4.2 Probleme bei der Einbeziehung von Handelsmarken in Efficient Product Introduction72
5.5 Beeinflussende Faktoren für die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management73
5.5.1 Konkurrenzsituation zwischen Handelsmarke und dem Produktportfolio des Category Captain74
5.5.2 Strategische Bedeutung der Handelsmarke für das Handelsunternehmen75
5.5.3 Positionierung der Handelsmarke76
5.5.4 Category Captain als Handelsmarkenproduzent78
5.5.5 Handelsmarkenanteil in der betrachteten Warengruppe81
5.5.6 Exklusivität der Bindung82
6 SCHLUSSBETRACHTUNG84
LITERATURVERZEICHNIS87
AUTORENPROFIL109

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