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E-Book

Omnichannel Branding

Digitalisierung als Basis erlebnis- und beziehungsorientierter Markenführung

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl355 Seiten
ISBN9783658214500
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Blankpolierte Markenbotschaften will heute keiner mehr sehen - sie wirken künstlich, standardisiert und verfehlen meist die Bedürfnisse der Kunden. Nur wer in der Lage ist, Daten und Inhalte individuell für den Kunden sinnvoll zu verknüpfen und echte Beziehungen aufzubauen, hat die Chance, zur Love Brand zu werden. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, den Spagat zwischen IT, Customer-Service, Sales und F&E zu meistern und ein sinnhaftes Markenerlebnis zu schaffen. 
Mit einer 360-Grad-Perspektive aus der Sicht von Unternehmen, Agenturen, Kunden und Wissenschaft zeigt dieses Buch, wie Erlebnispakete - individuell auf den einzelnen User zugeschnitten - über verschiedene Kanäle in Echtzeit kommuniziert werden können. Die Konzepte und Praxisbeispiele machen deutlich, wie Entscheider der Zerrissenheit zwischen unberechenbaren Kunden, Touchpoint-Overkill und Big-Data-Wahn einen klaren Handlungsfokus entgegensetzen können.


Carola Anna Elias studierte an der Hochschule Pforzheim Design und arbeitete zunächst über zehn Jahre im Produktmanagement und in der strategischen Markenentwicklung im In- und Ausland. 1999 entschied sie sich im Rahmen eines Sabbaticals für ein weiteres Studium an der City University Seattle (WA) und absolvierte den Master of Business Administration mit Schwerpunkt International Branding. Danach erweiterte sie ihre beruflichen Stationen im Management der Burda Media Group und in der Geschäftsführung einer internationalen Markenberatungsgesellschaft. 
Seit 2005 ist sie Inhaberin der Markenstrategieagentur CAE-BRANDCONSULTING in Berlin und lehrt als Professorin an der MD.H (Mediadesign Hochschule), Berlin im Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement. 
Sie beschäftigt sich als Coach, Fachautorin und Rednerin momentan schwerpunktmäßig mit Cultural & Structural Change im Rahmen werteorientierter Markentransformation. 

Vittoria von Gizycki promovierte nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre am Lehrstuhl für Marketing der TU Berlin. Anschließend arbeitete sie mehrere Jahre erfolgreich in den Bereichen Design und Beratung, unter anderem bei MetaDesign, wo sie sich bereits frühzeitig auf Online-Anwendungen und Usability spezialisierte. Weitere Berufserfahrung sammelte sie bei der Durchführung von Projekten und Schulungen in der Stahlindustrie sowie im internationalen Marketing von MBA- und Weiterbildungsprogrammen.
Seit 2011 ist sie Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR), wo sie den Studiengang Master of International Business Management mit aufbaute und dessen Studiengangsleiterin sie heute ist. Ihr besonderes Forschungsinteresse gilt den Veränderungen im Kaufprozess von Konsumenten durch digitale Elemente. Zu diesem Themengebiet führt sie regelmäßig Marktforschungsprojekte für überwiegend kleine und mittelständische Unternehmen durch.

Mit Beiträgen von: 
Martin Adam
Sabrina Duda
José Carlos Gonzáles Vera
Thorsten Kadel
Leif Erik Kleivene
Amelie Müller
Birgit Nimke-Sliwinski
Pratiksha Patil
Kevin Prösel
Simone Reitbauer
Karen Rosskamp
Caroline Rüdt von Collenberg 
Björn Valentin
Youngmoon Yoo

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis9
Über die Herausgeberinnen14
Teil I Context16
1 Holographic Branding Markenkommunikation in einer erweiterten Realität17
Zusammenfassung17
1.1Hintergrund18
1.2Die Konzeption der Zukunft19
1.3Rally of Realities, welche Technologie macht das Rennen?21
1.4Die Evolution zum Holographic Branding22
1.5Was bedeutet Holographic Branding?23
1.6Kulturelle Implikationen einer holografischen Werbeindustrie24
1.7Die Magie der Holographic Experiences26
1.7.1Holographic Experiences im Retail-Bereich26
1.7.2Holographic Experiences im Building-Sektor27
1.7.3Holographic Experiences in der Architektur28
1.7.4Holographic Experiences als Service-Tool29
1.7.5Holographic Experiences als Productivity-Tool29
1.7.6Holographic Experiences im musealen Kontext30
1.7.7Holographic Experiences in Schulung und Training31
1.7.8Holographic Experiences im Automotive-Bereich31
1.7.9Holographic Experiences bei Sport und Event31
1.8Zusammenfassung und „where to go from here”32
Literatur33
2 How Brands Connect to Technology35
2.1Introduction35
2.2Programmatic Marketing36
2.3Different Advertisement Formats39
2.3.1Click to Calendar Format39
2.3.2Interstitial Format40
2.3.3Expandable Format41
2.3.4Store Locator Format41
2.4Use of Virtual Reality and Augmented Reality for Brands43
2.5Draw Backs of Virtual Reality and Augmented Reality54
2.6Future Plans to be Executed54
2.7Conclusion56
References56
3 P2P Mobile Payments: Investigating the Factors of Adoption Among Students in Germany59
Abstract59
3.1Background60
3.1.1Introduction60
3.1.2Research Objectives61
3.1.3P2P Mobile Payments61
3.1.4P2P Mobile Payments In Germany62
3.1.5Market Developments62
3.1.6Potential for Banks63
3.2Theoretical Background64
3.2.1Overview of Technology Adoption Research64
3.2.2The Innovation Diffusion Theory65
3.2.3The Theory of Reasoned Action65
3.2.4The Technology Acceptance Model66
3.2.5Mobile Payment Adoption Literature67
3.3Conceptual Framework69
3.4Methodology70
3.5Results71
3.6Discussion71
3.6.1Ease of use, Usefulness, Mobility, and Cost71
3.6.2Trust and Security73
3.6.3Subjective Norm, Attractiveness of Alternatives, and Compatibility74
3.6.4Attitude and intention75
3.7Conclusions76
3.7.1Concluding Remarks76
3.7.2Implications and Recommendations76
References77
4 The Adoption of Contactless Payments from a Branding Perspective82
Abstract82
4.1Short intro in Technology Systems and Security Issues83
4.2Impact on Spending and Adoption84
4.3Adoption of New Technologies86
4.4Creating a Brand for Contactless Payments87
4.5Obstacles to Overcome87
4.6The Road to a Successful Adoption91
4.7What About Added Value?92
4.8Final Remarks93
References94
5 Big Data95
Zusammenfassung95
5.1Einleitung96
5.2Der Umgang mit Daten im Gesundheitssektor97
5.2.1Big Data und Datability97
5.2.2CSR und CG als Einflussfaktoren auf den Umgang mit Big Data98
5.2.3Nutzerverhalten und das Privacy Paradox99
5.2.4Big Data im Gesundheitswesen101
5.3Online-Nutzerverhalten und Datenschutz im Gesundheitsbereich102
5.3.1Gesellschaftliche Werte im Umgang mit Gesundheit102
5.3.2Der Patient als User und Verursacher von Daten102
5.3.3Kongruenz zwischen rechtlichen Regelungen und aktuellen Big-Data-Herausforderungen106
5.3.4Big Data aus Sicht der gesetzlichen Krankenversicherungen108
5.3.4.1 Big-Data-Strategie der Krankenversicherungsunternehmen AOK Nordost und Techniker Krankenkasse108
5.3.4.2 Anwendungsszenarien in der Krankenversicherung109
5.4Big Data als Positionierungsmerkmal110
5.4.1Bestehende Big-Data-Herausforderungen für die Krankenkassen110
5.4.2Chancen für eine kundenorientierte und transparente Kommunikationspolitik111
5.4.3Lösungsansätze114
5.5Fazit115
Literatur116
Teil II Creation120
6 Customer Journey und digitale Kanäle – zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf121
Zusammenfassung121
6.1Problemstellung122
6.2Die Situation in der Praxis123
6.2.1Veränderungen im Online-Handel123
6.2.2Veränderungen im stationären Handel125
6.3Konsumentenverhalten im Omnichannel System127
6.4Technologieakzeptanz als Voraussetzung für eine Integration digitaler Elemente in die Customer Journey132
6.4.1Akzeptanz bei der Annahme von Innovationen133
6.4.2Technologieakzeptanzmodelle134
6.5Fazit und Ausblick137
Literatur138
7 Referral Marketing on Social Media Platforms—Guidelines on How Businesses Can Identify and Successfully Integrate Opinion Leaders in Their Online Marketing Strategy141
Abstract141
7.1Introduction142
7.2Theoretical Background142
7.2.1Online Marketing Strategy142
7.2.2Social Media Marketing143
7.2.3Referral Marketing or Word-of-Mouth Marketing145
7.2.4Influencer Marketing146
7.2.5Combining Theories: Influencer Referral Marketing147
7.3Identifying Appropriate Social Media Platforms148
7.3.1Platform Overview148
7.3.2Choosing the Right Platforms for Referrals150
7.3.2.1 YouTube150
7.3.2.2 Instagram152
7.4Opinion Leaders153
7.4.1Characteristics of a Digital Influencer/Opinion Leader153
7.4.2Identifying Opinion Leaders154
7.4.2.1 In-House Research154
7.4.2.2 Talent Management Agencies & Influencer Marketplaces155
7.4.2.3 Influencers in the Beauty Industry156
7.5Integration in Online Marketing Strategy158
7.5.1Getting in Contact158
7.5.2Content Expectations160
7.5.3Legal Constraints162
7.6Guidelines167
7.7Conclusion168
Annex 1: Summary of Subscriber Responses (Own Research)168
Annex 2: Summary of Opinion Leader Responses (Own Research)173
References178
8 Personas—Who Owns Them182
Abstract182
8.1What are Personas?183
8.1.1Why Do We Need Them?183
8.1.2Where Do They Come From?183
8.1.3Relying only on Demographics and Average Numbers Leads to Failed Products184
8.1.4Finding Your Customer…it is not the Average Joe184
8.2User Goals and Needs185
8.2.1Addressing User Needs Successfully186
8.3What do Personas Include?187
8.4Examples of Personas188
8.4.1E-commerce Personas and the Customer Journey188
8.4.2Buyer Personas188
8.4.3Niche Personas189
8.5How do you Create Personas?190
8.6Combining Agile with User-Centred Development191
8.6.1Government Digital Service (GDS) Standard From the British Government192
8.6.2Emotional Situation of the User and Implications for Service Design193
8.7B2B Personas193
8.7.1How to Research B2B Personas193
8.7.2A Persona Family194
8.7.3Stages of the Buying Process and Different Roles195
8.8Why Do We Need Personas?195
8.8.1Personas or Jobs-to-be-Done?195
8.8.2Different Approaches to Personas196
8.8.3Criticism and Scientific Evidence197
8.8.4Measuring Success198
8.9Practical Tips for Using Personas198
8.9.1Integration of Personas into Development Tools198
8.9.2Marketing of Your Personas198
8.10Conclusion199
References199
9 Internal Brand Experience201
Zusammenfassung201
9.1Die wachsende Bedeutung des Internal Brandings für das Markenerlebnis202
9.1.1Die Erfolgsfaktoren starker Marken204
9.1.2Externe Faktoren: Identität, Differenz, Relevanz205
9.1.3Interne Faktoren: Markenwissen, Commitment und Bereitschaft206
9.1.4Die Verbindung von Internal Brand Experience, Employer Brand Experience und Customer Brand Experience206
9.2Wie lässt sich Internal Branding in der Realität umsetzen?208
9.2.1Mercedes-Benz Internal-Branding-Konzept209
9.2.2Lufthansa Brand Academy214
9.2.3Schwäbisch Hall Markenhaus216
9.3Fazit und Ausblick218
Literatur218
10 (Digitale) Markenerlebnisse in kommunalen Unternehmen kreieren und messbar machen220
10.1Die Berliner Stadtreinigung (BSR)220
10.1.1Rechtsrahmen und Leistungsgebiet221
10.1.2Entwicklung und Unternehmensstrategie221
10.1.2.1 Leuchtturmprojekt Vergärungsanlage für Biogut222
10.1.2.2 Soziale Verantwortung223
10.1.3Dienstleistungen und Services223
10.1.4Aufgabenfeld des Marketings225
10.2Die Marke BSR227
10.2.1Kampagnenhistorie und Markenbild227
10.2.2Das Ende der 360-Grad-Kampagnen für die BSR229
10.2.3Nutzung digitaler Medien für das Marketing der BSR229
10.2.4Neue Anforderungen an die Marktforschung232
10.2.5Sauberkeitskampagne232
10.3Die Marke Trenntstadt Berlin – Wie die BSR Trends für die Hauptstadt setzt236
10.3.1Die Entstehung236
10.3.2Trenntprojekte237
10.4Zusammenfassung239
Literatur240
Teil III Content241
11 Marke im Transformationsprozess242
Zusammenfassung242
11.1Einleitung243
11.1.1Paradigmenwechsel244
11.1.2Perspektivänderung247
11.2Treiber des Transformationsprozesses247
11.2.1Digitalisierung248
11.2.2Wertewandel252
11.3Konsequenzen für Unternehmen und Marken257
11.3.1Kultur und Wertebasis257
11.3.2Struktur und Kommunikation257
11.3.3Leadership und Kompetenz260
11.4Bedeutung der Markenkraft im Transformationsprozess262
11.4.1Reorganisation und Neuorientierung263
11.4.2Vier Anker der Markenkraft265
11.5Fazit269
Literatur269
12 Differences in Consumer Luxury Values in Germany and South Korea272
12.1Introduction273
12.2Theoretical Background275
12.2.1Hedonic Values275
12.2.2Utilitarian Value276
12.2.3Individualism and Collectivism in a Cross-Cultural Context277
12.3Method279
12.3.1Sample and Procedure279
12.3.2Measures280
12.4Findings280
12.4.1Hedonic Shopping Values282
12.4.2Utilitarian Shopping Values282
12.5Discussion283
12.6Implications and Limitations285
12.7Recommendations for Future Studies285
References286
13 Transparent, authentisch gleich glaubwürdig?289
Zusammenfassung289
13.1Einleitung290
13.2Glaubwürdigkeit als Voraussetzung für Reputation291
13.2.1Beurteilung von Glaubwürdigkeit291
13.2.2Glaubwürdigkeit in der Massenkommunikation292
13.2.3Glaubwürdigkeit von Unternehmen293
13.3Reputationsmanagement: Messen und Bilden von Reputation294
13.3.1Messbarkeit von Reputation295
13.3.2Reputationsbildung und -erwerb297
13.3.3Aktuelle Herausforderungen für das (Online-)Reputationsmanagement298
13.4Corporate Blog als Tool des Reputationsmanagements299
13.4.1Aufbau und Ziele von Corporate Blogs299
13.4.2Aufbau von Reputation durch Corporate Blogs301
13.5Reputationsmanagement in der Lebensmittelindustrie302
13.5.1Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Lebensmittelbranche302
13.5.2Corporate Blogs in der Lebensmittelindustrie304
13.6Fazit306
Literatur307
14 Online Branding in the Fast Fashion and Luxury Fashion Industry310
14.1Introduction310
14.2Research Methodology312
14.3Importance of Branding and Online Branding313
14.4Branding in the Fashion Industry315
14.4.1Fast Fashion Brands Segment315
14.5Luxury Fashion Brands Segment316
14.6Online Branding317
14.6.1Storytelling317
14.6.2Home Pages319
14.6.2.1 Fast Fashion Brands319
14.6.2.2 Luxury Fashion Brands322
14.7Social Media325
14.7.1Fast Fashion Brands325
14.8Luxury Fashion Brands326
14.9Conclusion329
References331
15 Branding for Youth – Wie erreicht man die junge Zielgruppe?333
Zusammenfassung333
15.1Die heutige Jugend334
15.2So alt ist jung335
15.3Werte und Content336
15.3.1Themen der Jugend337
15.4Youth Channels – junge Zielgruppen medial erreichen341
15.4.1Ist Fernsehen noch relevant?341
15.4.2Die aktuelle Unmessbarkeit342
15.4.3It’s all about Video343
15.4.4Omni-Branding als Omni-Screening344
15.4.5YouTube fordert klassisches Fernsehen344
15.4.6Things get social: Facebook, Instagram, Snapchat346
15.4.7Engagement durch Co-Creation347
15.5Die jugendliche Werbereaktanz348
15.6Fazit: Fernsehunternehmen, Werbungtreibende und Nutzer – heute und morgen350
Literatur351

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