| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| 1 Einsatz von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMU im Business-to-Consumer-Markt | 11 |
| Zusammenfassung | 11 |
| 1.1Einleitung | 12 |
| 1.2Theoretische Grundlagen zur Social-Media-Kommunikation | 13 |
| 1.3Forschungsmethodik | 16 |
| 1.4Ergebnisse | 18 |
| 1.5Diskussion | 24 |
| 1.5.1Praktische Handlungsimplikationen | 24 |
| 1.5.2Grenzen der Untersuchung und Forschungsimplikationen | 25 |
| 1.5.3Fazit | 25 |
| Literatur | 26 |
| 2 Individualisierte Preise und Dynamic Pricing im Internet | 28 |
| Zusammenfassung | 28 |
| 2.1Einführung | 28 |
| 2.2Veränderte Wahrnehmung der Preisgestaltung im Internet | 29 |
| 2.3Entstehung von Fairness | 31 |
| 2.4Methodik der qualitativen Untersuchung | 32 |
| 2.5Fazit | 35 |
| Literatur | 35 |
| 3 Die digitale Identität der DAX-30-Unternehmen aus Sicht des Personalmarketings 2.0 | 37 |
| Zusammenfassung | 37 |
| 3.1Einleitung | 38 |
| 3.2Aktuelle Relevanz des digitalen Personalmarketings | 39 |
| 3.3Methodische Vorgehensweise der Untersuchung | 40 |
| 3.3.1Quantitativ-deskriptive Analyse | 40 |
| 3.3.2Darstellung der analysierten Kriterien | 41 |
| 3.4Ergebnisse | 46 |
| 3.5Diskussion der Ergebnisse und Fazit | 49 |
| Literatur | 53 |
| 4 Herausforderungen in der Mensch-Maschine-Interaktion durch den Einsatz von Bots | 55 |
| Zusammenfassung | 55 |
| 4.1Einführung | 55 |
| 4.2Aktueller Stand zum Einsatz von Bots | 57 |
| 4.3Qualitative Analyse der Experteninterviews | 59 |
| 4.3.1Aufbau der Analyse | 59 |
| 4.3.2Inhaltsanalyse | 60 |
| 4.4Fazit und Ausblick | 66 |
| Anhang | 67 |
| Literatur | 68 |
| 5 Vertrauen ist gut, Facebook ist besser? | 71 |
| Zusammenfassung | 71 |
| 5.1Einleitung | 71 |
| 5.2Messung von Vertrauen und Nutzungsverhalten | 73 |
| 5.3Ergebnisse | 77 |
| 5.4Zusammenfassung und Schlussfolgerungen | 79 |
| Literatur | 80 |
| 6 Think Transmedia! | 82 |
| Zusammenfassung | 82 |
| 6.1Einleitung | 82 |
| 6.1.1Ausgangslage/Problemstellung | 82 |
| 6.1.2Ziele und Forschungsfragen | 84 |
| 6.2Theoretische Grundlagen: Voraussetzungen und Grundlagen für Transmedia TV, transmediales Marketing, Social TV | 84 |
| 6.3Forschungsmethodik und Datenaufbereitung | 88 |
| 6.4Ergebnisse | 89 |
| 6.5Diskussion | 92 |
| 6.5.1Praktische Handlungsimplikationen | 92 |
| 6.5.2Grenzen der Untersuchung und Forschungsimplikationen | 93 |
| 6.5.3Fazit | 94 |
| Literatur | 94 |
| 7 Online durch die Krise | 97 |
| Zusammenfassung | 97 |
| 7.1Einführung: Öffentliche Verwaltung und Marketing | 98 |
| 7.2Herausforderung Flüchtlingskrise | 100 |
| 7.3Der MTK: Strukturelle und organisatorische Rahmenbedingungen | 102 |
| 7.4Digital-Kommunikation vor und während der Flüchtlingskrise | 103 |
| 7.4.1Der MTK-Kommunikationsmix | 103 |
| 7.4.2Herausforderungen in den Phasen der Krise | 107 |
| 7.5Kommunikative Bilanz | 113 |
| Literatur | 114 |
| 8 Digitale Strategie in der B2B-Kommunikation – ein Fallbeispiel | 117 |
| Zusammenfassung | 117 |
| 8.1Einleitung | 118 |
| 8.2Marke und Strategie im Wandel | 118 |
| 8.3Neuausrichtung der Online- und Sales-Strategie für die Marke MWM | 119 |
| 8.4Ziele und Ausrichtung der MWM Online- und Sales-Strategie | 120 |
| 8.5Herzstück in der Kundenansprache: Der BHKW Amortisationsrechner | 122 |
| 8.6Systematisch statt zufällig – erfolgreich mit der richtigen Ansprachestrategie | 123 |
| 8.7MWM Suchen und Finden: Suchmaschinenoptimierung als Erfolgsfaktor | 125 |
| 8.8Die SEO-Vorgehensweise | 126 |
| 8.9Was wir gelernt haben: Der innovative Einsatz digitaler Medien im Marketing ist auch im B2B-Bereich unverzichtbar | 128 |
| Literatur | 129 |
| 9 Social Media Selling im IT-Dienstleistungssektor | 131 |
| Zusammenfassung | 131 |
| 9.1Die Idee | 132 |
| 9.1.1Das Ziel | 132 |
| 9.1.2Die Vorbereitung | 133 |
| 9.2Die Umsetzung | 134 |
| 9.3Die praktischen Erfahrungen | 136 |
| 9.4Fazit | 140 |
| 10 Vom smarten Kunden zum smarten Lernenden | 143 |
| Zusammenfassung | 143 |
| 10.1Einleitung | 144 |
| 10.2Digitalisierung der Hochschullehre: Stand, zentrale Ziele und Herausforderungen | 144 |
| 10.3Die Transformation zum smarten Kunden und deren Implikationen für Unternehmen | 148 |
| 10.4Anwendungsorientierte Einblicke in ausgewählte Digitalisierungstools in der Marketinglehre an Hochschulen | 151 |
| 10.5Fazit | 155 |
| Literatur | 156 |
| 11 Mobile Marketing am Point-of-Sale | 161 |
| Zusammenfassung | 161 |
| 11.1Einleitung | 161 |
| 11.2Theoretische Grundlagen | 163 |
| 11.3Methode | 164 |
| 11.3.1Stichprobe | 164 |
| 11.3.2Ablauf des Experiments | 165 |
| 11.3.3Material zum Experiment | 165 |
| 11.3.4Operationalisieren der Veränderung der Entscheidung | 167 |
| 11.3.5Ergebnisse | 167 |
| 11.4Diskussion | 169 |
| 11.5Praktische Relevanz | 169 |
| 11.6Limitationen der Arbeit | 170 |
| 11.7Fazit | 171 |
| Literatur | 171 |
