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E-Book

Crossmedia-Kampagnen

Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen

AutorMarco Netz
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl121 Seiten
ISBN9783842803725
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis19,99 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein. Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine ausführliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknüpfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zusätzliche Komplexität auf und wird ausführlich besprochen. „I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.” Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Stärken und Schwächen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Management von Crossmedia-Kampagnen3 2.1Grundlagen des Kampagnenmanagements3 2.1.1Auffassung des Kampagnen-Begriffs3 2.1.2Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix5 2.1.3Regelkreis des Kampagnen-Managements6 2.1.4Werbewirkungsmodelle7 2.1.4.1Stufenmodelle8 2.1.4.2Involvementmodelle9 2.1.4.3Elaboration-Likelihood-Model11 2.2Crossmedia-Kampagnen12 2.2.1Prinzip der integrierten Kommunikation13 2.2.2Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung16 2.2.3Medienbegriff im Crossmedia-Kontext18 2.2.4Definition und Abgrenzung von Crossmedia20 2.2.5Steckbriefe ausgewählter [...]

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Crossmedia-Kampagnen. Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen1
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis6
1 Einleitung7
2 Management von Crossmedia-Kampagnen9
2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements9
2.1.1 Auffassung des Kampagnen-Begriffs9
2.1.2 Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix11
2.1.3 Regelkreis des Kampagnen-Managements12
2.1.4 Werbewirkungsmodelle13
2.2 Crossmedia-Kampagnen18
2.2.1 Prinzip der integrierten Kommunikation19
2.2.2 Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung22
2.2.3 Medienbegriff im Crossmedia-Kontext24
2.2.4 Definition und Abgrenzung von Crossmedia26
2.2.5 Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente27
3 Planung von Crossmedia-Kampagnen36
3.1 Zielsetzung der Kampagne36
3.2 Budgetierung des Projektes38
3.3 Bestimmung der Zielgruppe39
3.4 Inhaltliche und formale Gestaltung41
3.5 Timing der Kampagne43
3.6 Selektion der Medien47
3.6.1 Grundlagen der Mediaselektion47
3.6.2 Individuelle Qualitäten der Medien50
3.6.3 Transferqualitäten der Medien im Mix52
3.6.4 Vernetzte Intra- und Intermediaselektion58
3.7 Organisation der Crossmedia-Planung60
4 Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen63
4.1 Grundlagen der Werbewirkungsanalyse63
4.1.1 Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen63
4.1.2 Zurechnungsproblematik der Werbewirkung64
4.1.3 Methoden der Werbewirkungsmessung65
4.2 Ex-Ante-Test von Crossmedia-Wirkungen70
4.2.1 Design und Ergebnisse des TV-Movie-Tests71
4.2.2 Kritische Beurteilung des TV-Movie-Tests72
4.2.3 Eignung von Studiotests bei Crossmedia73
4.3 Besonderheiten crossmedialer Erhebungen75
4.3.1 Online-Befragungen75
4.3.2 Online-Beobachtungen79
4.3.3 Online-Rekrutierung der Stichprobe84
4.3.4 Direkt-Response-Tracking86
4.3.5 Single-Source-Erhebung und Datenfusion88
4.4 Ex-Post-Analyse von Crossmedia-Wirkungen89
4.4.1 Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung90
4.4.2 Effizienzbeurteilung von Kontaktkombinationen93
4.4.3 Entscheidungsbaum für Posttest-Designs94
4.5 Simulation von Media-Mix-Modellen97
4.6 Ermittlung des Vernetzungsgrades98
4.6.1 Cross-Impact-Modell99
4.6.2 Beziehungskategorien100
4.6.3 Scoring-Modelle101
5 Schlussbetrachtung103
Literaturverzeichnis106
Anhang121

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