| Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 4 |
| Abbildungsverzeichnis | 8 |
| Tabellenverzeichnis | 10 |
| Abkürzungsverzeichnis | 11 |
| 1 Einleitung | 12 |
| 1.1 Problemstellung und Ziel der Studie | 13 |
| 1.2 Vorgehensweise | 13 |
| 2 Grundlagen im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten | 14 |
| 2.1 Entscheidungsmodelle der Konsumentenforschung | 14 |
| 2.1.1 S-R-Modell | 15 |
| 2.1.2 S-O-R- / S-I-R-Modell nach Howard/Sheth | 16 |
| 2.2 Konsumentenverhalten | 24 |
| 2.2.1 Käuferkategorien | 24 |
| 2.2.2 Arten von Kaufentscheidungen | 25 |
| 2.2.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung | 26 |
| 2.3 Der Ablauf der extensiven Kaufentscheidung | 33 |
| 2.4 Ausgewählte Trends im Kaufverhalten | 38 |
| 3 Die Bedeutung der Marke und des Images im Kaufprozess | 40 |
| 3.1 Der Prozess zur Marke | 40 |
| 3.1.1 Gestaltungselemente der Marke | 41 |
| 3.1.2 Der Weg der Marke im Kopf des Konsumenten | 42 |
| 3.2 Markenpolitik | 42 |
| 3.2.1 Nachfragerseite (identitäts- und wirkungsbezogene Ziele) | 43 |
| 3.2.2 Anbieterseite (erfolgsbezogene Ziele) | 48 |
| 3.3 Das Konstrukt Image | 52 |
| 3.3.1 Der Charakter des Images | 53 |
| 3.3.2 Die Struktur des Images in der Wirtschaft | 53 |
| 3.3.3 Abgrenzung des Imagebegriffs | 56 |
| 3.3.4 Arten von Images | 58 |
| 3.3.5 Der Zusammenhang von Marken- und Unternehmensimage | 59 |
| 3.3.6 Die besondere Bedeutung des Images im Kaufprozess | 60 |
| 3.4 Zur Messung von Einstellungen und Images | 63 |
| 3.4.1 Eindimensionale Einstellungsmessung | 65 |
| 3.4.2 Mehrdimensionale Einstellungs-/Imagemessung | 66 |
| 3.4.3 Nonverbale Imagemessung | 72 |
| 3.5 Skalierung in der Imagemessung | 72 |
| 3.6 Möglichkeiten und Grenzen der Imagestrategie | 74 |
| 4 Die B/S/H/ im Hausgerätemarkt | 75 |
| 4.1 Der deutsche Hausgerätemarkt | 75 |
| 4.2 Markenpolitik | 78 |
| 4.3 Zur Geschichte der B/S/H/ und der Waschmaschinenmarke Siemens | 78 |
| 4.4 Die heutige B/S/H/ - Position | 79 |
| 4.4.1 Produkte und Marken | 79 |
| 4.4.2 Markenversprechen und Marktsegmentierung | 80 |
| 4.5 Die Waschmaschine - Die Lösung eines Kundenproblems | 81 |
| 4.5.1 Leistungskriterien | 83 |
| 4.5.2 Aufbau und Funktion der Waschmaschine | 84 |
| 4.6 Innovationsfähigkeit | 85 |
| 4.6.1 Kundenvorteile | 86 |
| 4.6.2 Kundennachteile | 87 |
| 5 Das Ist-Markenimage von "Siemens" | 88 |
| 5.1 Image-Analyse zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen | 89 |
| 5.1.1 Ziel und Design der Image-Analyse | 89 |
| 5.1.2 Theorie der Untersuchung | 90 |
| 5.1.3 Auswahl der Methodik | 93 |
| 5.2 Planung und Durchführung der Analyse | 94 |
| 5.2.1 Produktauswahl | 94 |
| 5.2.2 Stichprobe und Rekrutierung | 94 |
| 5.2.3 Vorgehen | 95 |
| 5.3 Auswertung | 97 |
| 5.3.1 Ergebnisse | 98 |
| 5.3.2 Aussagen / Fazit | 102 |
| 6 Das Soll-Markenimage von "Siemens" | 105 |
| 6.1 Preispolitik und Zusatznutzen | 107 |
| 6.2 Produktpolitik | 110 |
| 6.3 Kommunikations- und Distributionspolitik | 112 |
| 6.4 Corporate Image | 113 |
| 7 Zusammenfassung | 114 |
| Literatur- und Quellenverzeichnis | 116 |
| Anhang: Fragebogen zur Kaufentscheidung bei Waschmaschinen | 122 |
