| Geleitwort | 4 |
| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Einleitung | 10 |
| Wie ist dieses Buch aufgebaut? | 11 |
| Teil I Module eines Business-/Geschäftsplans | 12 |
| Module eines Business-/Geschäftsplans | 13 |
| 1. Executive Summary | 15 |
| 2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept | 17 |
| 3. Zielmarkt | 19 |
| 3.1 Informationsgewinnung | 20 |
| 3.2 Marktentwicklung/-prognose | 20 |
| 3.3 Wettbewerbsanalyse | 21 |
| Benchmarking | 22 |
| Branchenstrukturanalyse | 23 |
| Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern | 23 |
| Bedrohung durch potenzielle neue Wettbewerber | 24 |
| Verhandlungsmacht der Lieferanten | 24 |
| Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden | 25 |
| Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen | 25 |
| 3.4 SWOT-Analyse | 25 |
| 4. Ziele und Strategie | 29 |
| 4.1 Wettbewerbsstrategie | 30 |
| Entscheidung für eine dieser Strategien | 32 |
| 4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie | 33 |
| 5. Leistungs- und Produktportfolio | 36 |
| 5.1 Portfolio | 36 |
| 5.2 Serviceleistungen | 38 |
| 5.3 Rechtliche Voraussetzungen | 39 |
| 5.4 Patente und Schutzrechte | 39 |
| 5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 41 |
| 6. Marketing und Vertrieb | 43 |
| 6.1 Marktsegmentierung und Positionierung | 45 |
| 6.2 Produkt- und Leistungspolitik | 46 |
| 6.3 Preispolitik | 48 |
| Strategische Implikationen | 49 |
| 6.4 Vertriebspolitik | 50 |
| 6.5 Kommunikationspolitik | 53 |
| Werbung | 53 |
| Verkaufsförderung/Sales Promotion | 54 |
| Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations | 54 |
| Messen und Ausstellungen | 54 |
| 6.6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung | 55 |
| Customer Relationship Management | 56 |
| 7. Management, Personal und Organisation | 58 |
| 7.1 Management und Personal | 58 |
| 7.2 Organisation | 59 |
| Prozessorganisation | 59 |
| Aufbauorganisation | 61 |
| Controlling und Berichtswesen | 61 |
| 8. Chancen und Risiken | 64 |
| 9. Finanzplanung | 67 |
| 9.1 Bedeutung der Finanzplanung | 67 |
| 9.2 Bestandteile und Aufbau der Finanzplanung | 68 |
| Einzelpläne | 70 |
| Finanzplanung | 73 |
| Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechnung) | 74 |
| Planbilanz | 78 |
| Liquiditätsplanung | 80 |
| Kennzahlen | 80 |
| 9.3 Darstellung der Finanzplanung | 84 |
| 10. Hilfreiche Hinweise | 85 |
| Teil II Fallstudie AeroLas GmbH: State of the Art | 87 |
| 1 Executive Summary | 92 |
| 2. Die AeroLas GmbH | 95 |
| 2.1 Profil und Meilensteine | 95 |
| Geschäftszweck der AeroLas GmbH | 95 |
| Gründung als Spin-off der Technischen Universität München | 95 |
| Start-up-Finanzierung | 95 |
| Kernkompetenzen | 96 |
| Marktpositionierung | 96 |
| Kundenportfolio | 96 |
| Erfolgreiche Markteinführung (Serien) | 97 |
| Entwicklung zum Serienlieferanten für kundenspezifische Antriebssysteme | 97 |
| Beteiligungen/Kooperationen | 97 |
| Fokus | 97 |
| 2.2 Vorteile für strategische Investoren | 98 |
| Win-Win-Situation | 98 |
| Assets für produktnahe Serienproduzenten | 99 |
| Assets für Key Customer | 99 |
| 2.3 Unternehmensvision | 99 |
| Herkömmliche Führungen stoßen an ihre physikalischen Grenzen | 99 |
| AeroLas: die Zukunft in Luftlagern und luftgelagerten Antriebssystemen | 100 |
| 3. Der Zielmarkt | 101 |
| 3.1 Der Markt für Lager- und Führungskomponenten | 101 |
| 40 Milliarden US-Dollar Marktvolumen für Lager und Führungen | 101 |
| Einordnung der Luftlagertechnologie von AeroLas | 101 |
| 3.2 Der Markt für luftgelagerte Antriebssysteme | 103 |
| Komplexitätsreduktion durch Systemeinkauf | 104 |
| Aktive Gestaltung der Entwicklung des Marktes | 104 |
| 3.3 Potenzielle Zielbranchen | 104 |
| Zielgruppen mit hohen Anforderungen | 104 |
| Weitreichende Einsatzmöglichkeiten | 105 |
| Die attraktivsten Zielbranchen für AeroLas sind die Halbleiter-, Elektronik-und Flachbildschirmproduktion | 105 |
| 3.4 Die Marktsegmentierung | 106 |
| Segmentierung nach Art der Problemlösung | 106 |
| Leistungsumfang und Spezifizierungsgrad | 106 |
| Primäres Marktsegment (Zielsegment) | 106 |
| Sekundäres Marktsegment | 107 |
| Tertiäres Marktsegment | 107 |
| 3.5 Die Zielkunden | 107 |
| Strategischer Fokus | 107 |
| Situation der Zielkunden | 108 |
| Situationsanalyse/Rolle der Lagerkomponenten | 109 |
| Bedeutung der Antriebssysteme | 109 |
| Kundenproblem: hohe Fertigungstiefe | 110 |
| Selling | 110 |
| 3.6 Business Cases | 111 |
| Situation der Zielkunden | 111 |
| Projektplanung | 111 |
| Weitere Applikationen | 111 |
| 3.7 Das Marktpotenzial | 112 |
| Bottom-up-Betrachtung | 112 |
| Produkt 1 | 112 |
| Gesamtpotenzial Antriebe für die Elektronik- und Halbleiterproduktion | 112 |
| Erschließung weiterer Segmente | 113 |
| Quellen | 113 |
| 3.8 Der Wettbewerb | 113 |
| Marktpositionierung (Unique Selling Proposition) | 113 |
| Wettbewerber | 113 |
| 3.9 Die Marktposition von AeroLas | 114 |
| Nachhaltige Alleinstellungsmerkmale | 115 |
| 4. Ziele und Strategie | 116 |
| 4.1 Unternehmensziele | 116 |
| Qualitative Zielsetzungen | 116 |
| Quantitative Zielsetzungen | 116 |
| Finanzielle Stärkung von AeroLas durch die strategischen Investoren | 117 |
| Bereichsziele | 117 |
| 4.2 Strategie | 117 |
| Der Kunde als Innovator in einem gemeinsamen Wertschöpfungsnetzwerk | 118 |
| 5. Das Leistungs- und Produktportfolio | 119 |
| 5.1 Konventionelle Luftlager | 119 |
| Das Funktionsprinzip eines Luftlagers | 119 |
| Nachteile konventioneller Luftlager | 120 |
| 5.2 Die Luftlagertechnologie von AeroLas | 121 |
| Die Innovation | 121 |
| Weitreichender Schutz durch Patente und eigene Software zur Berechnung der Luftlager | 121 |
| Vorteile (Kundennutzen) gegenüber konventionellen Luftlagern und Wälzlagern | 122 |
| 5.3 Luftgelagerte Antriebssysteme | 123 |
| Fokus Antriebssysteme | 123 |
| Kundennutzen: Komplexitätsreduktion | 125 |
| 5.4 Sicherung des Technologievorsprungs | 125 |
| Patentschutz | 125 |
| Schutz vor Nachahmern | 126 |
| 5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 126 |
| Prozessbetrachtung | 127 |
| Entwicklung und Konstruktion | 127 |
| Qualitätssicherung | 127 |
| 6. Marketing und Vertrieb | 129 |
| 6.1 Marketingstrategie und Positionierung | 129 |
| Unternehmensziel: Marktführer | 129 |
| Positionierung | 129 |
| Maxime | 129 |
| Interne Ausrichtung | 129 |
| Externe Ausrichtung | 130 |
| 6.2 Produktstrategie | 130 |
| Primärziel | 130 |
| Basis: kundenspezifische Antriebssysteme | 130 |
| Marktpenetration: standardisierte Antriebssysteme | 131 |
| Standardisierte Lagerkomponenten für Großserien | 131 |
| 6.3 Vertriebsstrategie | 132 |
| Indirekter Vertrieb | 132 |
| Wertschöpfung für einen strategischen Investor | 133 |
| Direkter Vertrieb | 133 |
| Relationship-Ansatz | 133 |
| 6.4 Preisstrategie | 134 |
| Value-Based-Pricing | 134 |
| 6.5 Kommunikationspolitik | 135 |
| Kundenspezifische Produkte | 135 |
| Standardprodukte | 136 |
| Partner | 136 |
| Medien | 136 |
| 7. Management, Personal und Organisation | 137 |
| 7.1 Führungsgrundsätze | 137 |
| Team- und Erfolgsorientierung | 137 |
| Offene Kommunikation | 137 |
| Freiräume | 137 |
| Mitarbeiter-Beteiligungsprogramm | 137 |
| 7.2 Geschäftsführung und Schlüsselpersonen | 138 |
| 7.3 Organisationsstruktur | 139 |
| Geschäftsleitung | 139 |
| Projektleitung | 139 |
| 7.4 Personalplanung | 139 |
| Ausbau des Mitarbeiterstamms | 139 |
| Umsatz pro Mitarbeiter | 140 |
| 7.5 Controlling und Berichtswesen | 140 |
| Klare Strukturen | 140 |
| Ertragsorientierte Unternehmenssteuerung | 140 |
| Umsatz- und Finanzplanung | 140 |
| 8. Chancen und Risiken | 141 |
| 8.1 Chancen | 141 |
| 8.2 Risiken | 142 |
| 9. Finanzplanung | 143 |
| 9.1 Umsatz- und Ergebnisplanung | 143 |
| 9.2 Personalkostenplanung | 144 |
| 9.3 Investitionsplanung | 144 |
| 9.4 Cash-flow-Planung | 145 |
| 9.5 Fortschreibung Cash-flow-Planung | 145 |
| 10. Anhang | 146 |
| 10.1 Schutzrechte | 146 |
| Anwendungspatente | 146 |
| Markeneintragung | 146 |
| 10.2 Presseartikel | 146 |
| Teil III Erfolgsfaktoren | 147 |
| 1. Erfolgskriterien aus Sicht der Bank | 148 |
| 1.1 Begriffsklärung Basel III und Rating | 148 |
| 1.2 Typische Fehler kreditsuchender Unternehmen | 150 |
| Vorbereitung auf die Zielgruppe Bankmitarbeiter | 151 |
| 1.3 Falldarstellung | 152 |
| Modul 1: Executive Summary/Zusammenfassung | 153 |
| Modul 2: Unternehmensdarstellung | 156 |
| Modul 3: Markt und Wettbewerb/Kunden- und Vertriebsstruktur/Zulieferer | 158 |
| Modul 4: Unternehmensaufbau und -organisation | 161 |
| Modul 5: Finanzplan, Kreditbedarf und Sicherheiten | 162 |
| Modul 6: Weitere mögliche Risiken | 164 |
| Modul 7: Finanzteil | 164 |
| Liquiditätsplanung für das kommende Jahr | 165 |
| Wie geht man dabei vor? | 165 |
| Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) für das kommende Jahr | 168 |
| Cash-flow-Rechnung für das kommende Jahr | 168 |
| Basis Cash-flow September für das kommende Jahr | 168 |
| 1.4 Konsequenzen | 174 |
| 2. Erfolgskriterien eines Business-/Geschäftsplans aus Sicht des Risikomanagements | 176 |
| 2.1 Markt und Wettbewerb | 177 |
| 2.2 Kunden | 177 |
| 2.3 Lieferanten | 178 |
| 2.4 Bestandsmanagement | 179 |
| 2.5 Finanzierung | 180 |
| Beispiel aus Rating-Gespräch mit Bank XY | 181 |
| 2.6 Versicherung/Absicherung | 183 |
| 2.7 Planung und Controlling | 183 |
| 2.8 Management und Mitarbeiter | 184 |
| 3. Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers | 185 |
| 3.1 Fehleinschätzungen | 185 |
| Fehleinschätzung 1: „Der Markt bin ich.“ | 185 |
| Fehleinschätzung 2: „Ich beglücke die Welt.“ | 187 |
| Fehleinschätzung 3: „Es wird schon gut gehen.“ | 188 |
| Fehleinschätzung 4: „Ich bin konkurrenzlos.“ | 189 |
| Fehleinschätzung 5: „Ich habe ein todsicheres Patent.“ | 189 |
| Fehleinschätzung 6: „Allein das Produkt entscheidet über den Erfolg.“ | 191 |
| Zusammenfassung der typischen Gründerfehler | 191 |
| 3.2 Wichtige Erfolgsfaktoren | 191 |
| Erfolgsfaktor 1: Moral, Ethik und Ehrlichkeit | 191 |
| Erfolgsfaktor 2: Kunden sind die besten Berater | 192 |
| Erfolgsfaktor 3: „Leben in der eigenen Zahlenwelt.“ | 193 |
| Erfolgsfaktor 4: „Es gibt keine heiligen Kühe.“ | 194 |
| 3.3 Business-/Geschäftspläne nach der Gründungsphase | 195 |
| Zwischenfazit | 198 |
| 3.4 Planungsmethoden in späteren Unternehmensphasen | 199 |
| Produktplanung | 199 |
| Der Finanzplan | 207 |
| 3.5 Bedeutung des Businessplans bei Eigentümerwechsel | 216 |
| Das Stuttgarter Verfahren | 218 |
| Die Discounted Cash-flow-Methode | 218 |
| Das Multiplikatorverfahren | 222 |
| 3.6 Fallbeispiel Peppercon AG Zwickau | 223 |
| Zusammenfassung | 228 |
| Glossar | 229 |
| Abbildungsverzeichnis | 234 |
| Tabellenverzeichnis | 236 |
| Literaturverzeichnis | 238 |
| Die Autorin | 239 |
| Stimmen zum Buch | 240 |
