2 Interaktive Preismechanismen als Untermenge der dynamischen Preismechanismen

2.1 Preisdifferenzierung durch Einführung dynamischer Preismechanismen

Dynamische Preismechanismen stellen gemäß Kannan/Kopalle (2001) eine Preisstrategie dar, bei der die Preise entweder im Zeitablauf, über Konsumenten oder über Produkte variieren.[7]

Internet-basierte elektronische Marktplätze bieten durch Nutzung der modernen Informationstechnologie Vorteile, um die drei wesentlichen Marktfunktionen effektiver zu erfüllen:

das Zusammenbringen von Käufern und Verkäufern,

die Erleichterung der Transaktion sowie

die Schaffung einer institutionellen Infrastruktur.

Sie erleichtern es somit den Konsumenten, Informationen über Preise und Eigenschaften der Produkte einzuholen. Dies führt zu einer Verringerung der Suchkosten und steigert somit die ökonomische Effizienz des Marktes. Elektronische Marktplätze ermöglichen die Anwendung neuer Arten von Preisfindungsmechanismen und verbessern dadurch die Möglichkeiten des Verkäufers, Preisdiskriminierung zu betreiben.[8]

Um erfolgreich differenzierte Preise durchzusetzen, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein:[9]

Gruppen von Kunden müssen heterogen genug sein, sich also in ihren Präferenzen und Zahlungsbereitschaften deutlich unterscheiden, da ansonsten eine Preisdifferenzierung sinnlos ist.

Die Analyse der Kundengruppen mit dem Ziel einer Segmentierung muss zu vertretbaren Kosten durchführbar sein, so dass die Zusatzgewinne einer Preisindividualisierung größer sind als die dadurch anfallenden Kosten. Um eine Arbitrage zu verhindern, müssen Barrieren zwischen den einzelnen Segmenten geschaffen werden, beispielsweise durch die Nichtübertragbarkeit von Tickets oder einer Differenzierung der Leistung, der Menge oder der Zeit.

Wesentliches Kriterium ist zudem, dass die Preisindividualisierung anhand von Kriterien erfolgt, die vom Kunden nachvollzogen und als gerecht angesehen werden können. Wird dem Gerechtigkeitsanspruch der Kunden nicht entsprochen, kann das Image des Unternehmens unter Umständen schweren Schaden nehmen und eine Ausschöpfung der Gewinnpotenziale, die Preisdifferenzierung im Internet bietet, unmöglich werden.

Die taktischen Möglichkeiten der Preisgestaltung im Rahmen dynamischer Preismechanismen lassen sich im Allgemeinen dahingehend unterscheiden, ob der zu zahlende Preis von einer Transaktionspartei - typischerweise dem Verkäufer - einseitig festgelegt wird – in diesem Fall liegt ein „nicht-interaktives“ Preismodell vor – oder in Form eines „interaktiven“ Prozesses im Zusammenspiel zwischen Käufer und Verkäufer ermittelt wird.[10]

Die im Rahmen nicht-interaktiver Preisfestlegung einseitig durch den Verkäufer festgesetzten Preise („Posted Prices“) stellen ein „Take-it-or-leave-it“-Angebot des Verkäufers an den Käufer dar. Da dies jedoch nicht Gegenstand dieser Arbeit ist, wird darauf im weiteren Verlauf nicht näher eingegangen. Das folgende Kapitel 2.2 stellt die verschiedenen interaktiven Preismechanismen im Überblick dar und geht insbesondere auf Chancen und Herausforderungen bei deren Einsatz ein.

2.2 Interaktive Preismechanismen

2.2.1 Klassifikation interaktiver Preismechanismen

Interaktive Preismechanismen stellen eine Untermenge der dynamischen Preismechanismen dar. Bei interaktiven Preismechanismen hat der Käufer die Möglichkeit, den endgültigen Preis eines Produktes durch Abgabe von Geboten oder durch den Austausch von Nachrichten mit dem Verkäufer aktiv zu beeinflussen.[11]

Klassifikationskriterium der verschiedenen interaktiven Preismodelle ist, ob Käufer oder Verkäufer die Höhe des am Ende gültigen Preises bei gemeinsamer Preisbeeinflussung bestimmen (siehe Abbildung 1). Einen guten Überblick über die verschiedenen interaktiven Preismodelle geben z.B. Skiera/Spann/Walz (2005).

Abb. 1: Interaktive Preismodelle („Preisfindungsmechanismen“)

Quelle: Skiera/Spann/Walz (2005), S. 291

(1)  Auktionen und Reverse Pricing

Im Rahmen von (klassischen) Auktionen wird der Endpreis durch die Gebote der Käufer festgelegt, wobei der Verkäufer die Preisfindung durch die Gestaltung des Auktionsmechanismus, beispielsweise durch die Vorgabe eines Mindestpreises, beeinflussen kann.[12]

Die im Internet hauptsächlich vertretenden klassischen Auktionsformen können in dynamische Auktionen mit steigenden bzw. fallenden Geboten unterschieden werden. Im Rahmen von dynamischen Auktionen mit steigenden Geboten, wie beispielsweise der klassischen „Englischen Auktion“, überbieten sich die Teilnehmer ausgehend von einem Startgebot so lange, bis kein Teilnehmer mehr bereit ist das aktuelle Höchstgebot noch weiter zu steigern bzw. bis die Auktionszeit abgelaufen ist. Die im Internet am häufigsten verwandte Variante einer dynamischen Auktion mit steigenden Geboten ist das so genannte „Proxy-Bidding“[13], das Online-Auktionsseiten wie zum Beispiel eBay (www.ebay.de) oder Hood (www.hood.de) anwenden. Dabei beauftragt der Käufer einen Bietagenten, das aktuelle Höchstgebot eines anderen Käufers jeweils um das minimale Inkrement[14] zu erhöhen, bis sein vorab festgesetzter Maximalgebotsbetrag erreicht ist. Zu den dynamischen Auktionen mit fallenden Preisen gehört die klassische „Holländische Auktion“. Bei dieser wird ein zunächst hohes Startgebot vom Auktionator im Zeitverlauf so lange schrittweise verringert, bis der erste Käufer diesen Preis akzeptiert und den Zuschlag erhält. Mehrere Online-Auktionshäuser wie beispielsweise Azubo (www.azubo.de) und Atrada (www.atrada.de) bieten eine abgewandelte Form solcher Auktionen an.[15]  

Ebenso bestimmen Käufer im Rahmen des Reverse Pricing- oder NYOP-Verfahrens den letztlich zu zahlenden Preis durch ihr Gebot, wobei der Verkäufer den Preis wiederum über die Gestaltung des Mechanismus beeinflusst.

(2)  Börsen und Preisverhandlungen

Bei Börsen und Preisverhandlungen bestimmen beide Seiten gemeinsam die Höhe des letztendlich zu zahlenden Preises und üben prinzipiell einen gleich starken Einfluss auf dessen Festsetzung aus. Dies geschieht bei Preisverhandlungen in unstrukturierter Form, wohingegen Börsenhandelsmechanismen auf Basis der speziellen Marktregeln eine Struktur für die Verhandlungen vorgeben.[16]

(3)  „Power-Shopping“ und „Reverse Auctions“

Im Rahmen des so genannten „Power-Shopping“ (oder auch „Co-Shopping“) und bei „Reverse Auctions“ nimmt der Verkäufer bei gemeinsamer Preisbeeinflussung einen stärkeren Einfluss auf die Festlegung des endgültig zu entrichtenden Preises.[17]

Beim „Power-Shopping“, welches auch „Co-Shopping“ genannt wird, können sich Käufer zu virtuellen Einkaufsgemeinschaften zusammenschließen und dadurch einen käuferseitigen Mengenrabatt realisieren. Dieser erfolgt in mehreren Rabattstufen, die von der Anzahl der Käufer für das jeweilige Produkt abhängen. In Abhängigkeit von der Anzahl an Käufern, die ihre Kaufbereitschaft auf der Website des „Co-Shopping“-Anbieters[18] innerhalb eines vorbestimmten Zeitraums kundgetan haben, wird eine entsprechende Rabattstufe für alle Käufer bestimmt. Die Käufer können sich entscheiden, das Produkt unabhängig von der letztendlich erreichten Rabattstufe auf jeden Fall zu kaufen oder es nur dann zu kaufen, wenn mindestens eine bestimmte Rabattstufe erreicht wird. Die Anzahl der verbindlichen Käufer bestimmt den endgültig zu zahlenden Preis. Durch die Vorgabe der Preisstufen ist die Einflussnahme des Verkäufers auf den Endpreis dabei als hoch einzustufen.[19]

Im Rahmen von „Reverse Auctions“, auch Einkaufsauktionen genannt, unterbieten sich die Verkäufer mit ihren Preisforderungen gegenüber einem Einkäufer und legen mit ihrem Gebot den letztendlich zu entrichtenden Preis fest, wobei der Einkäufer - analog zur klassischen Auktion - die Preisfindung durch die Gestaltung des Auktionsmechanismus beeinflusst.[20]

2.2.2 Ziele, Chancen und Herausforderungen des Einsatzes interaktiver Preismechanismen

Durch den Einsatz interaktiver Preismechanismen können Verkäufer neben Transaktionszielen auch Kommunikations- und Marktforschungsziele verfolgen:[21]

Das Transaktionsziel des Einsatzes interaktiver Preismechanismen besteht zusammenfassend in einer Erlössteigerung durch den Verkauf zusätzlicher Einheiten sowie durch die Erzielung stärker differenzierter Preise zur Abschöpfung  heterogener Wertschätzungen der Konsumenten.

Das Kommunikationsziel besteht in der Erzeugung...