Sie sind hier
E-Book

Die Marke intern leben

Ein kommunikationswissenschaftlicher Beitrag zur Umsetzung von Internal Branding. Illustriert am Fallbeispiel der Österreich Werbung

AutorElisabeth Schwab
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl407 Seiten
ISBN9783640914142
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: Sehr gut, Universität Salzburg (Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird Internal Branding aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive aufgerollt, wobei grundsätzlich untersucht wird, ob bzw. inwiefern kommunikationswissenschaftliche Ansätze überhaupt für die innengerichtete Markenführung herangezogen werden können. Des Weiteren wird eine Standortbestimmung von Internal Branding im Gesamtkontext der Markenführung vorgenommen sowie der Corporate Identity-Ansatz auf seine Brauchbarkeit hin für Internal Branding untersucht. Der Fokus der Arbeit liegt jedoch insgesamt in der Analyse und dem Ausbau des Internal Branding-Prozesses und seinen konkreten Umsetzungsmöglichkeiten. Um das relativ 'junge' Themengebiet umfassend aufzuarbeiten werden eine Literaturanalyse und insgesamt 15 Experteninterviews durchgeführt und die Ergebnisse anschließend konkret an dem Fallbeispiel 'Österreich Werbung' veranschaulicht. Dabei wird anhand der international agierenden Tourismusorganisation gezeigt, wie der Internal Branding-Prozess exemplarisch durchlaufen werden kann und welche konkreten Umsetzungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

2. Unternehmenskommunikation


 

Einleitend widmet sich dieses Kapitel den kommunikationswissenschaftlichen Basistheorien, die für vorliegende Arbeit relevant sind und als Interpretationsfolie für die weitere Analyse herangezogen werden können. In Anlehnung an Zerfaß (2004: 289) wird Unternehmens kommunikation dabei anhand der Teilbereiche Organisationskommunikation, Marktkommu nikation und Public Relations besprochen. Zuvor wird jedoch auf die Strukturierung der Un ternehmensumwelt näher eingegangen um eine theoretische Basis für die im weiteren Ver lauf verwendeten Begriffe Zielgruppen, Anspruchsgruppen und Teilöffentlichkeiten zu schaf fen. Danach wird das erste Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation, die Organisati onskommunikation, näher beschrieben, das sich mit der internen Unternehmenskommunika tion auseinandersetzt. Anschließend wird die Marktkommunikation relativ kurz besprochen, da sie sich mit Formen der externen Kommunikation beschäftigt, wodurch ein nicht allzu großer Erkenntnisgewinn für den Forschungsgegenstand Internal Branding zu erwarten ist. Anschließend werden Ziele, Sichtweisen und Aufgaben von Public Relations dargestellt. Am Ende des Kapitels erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Themengebiet der Integrierten Unternehmenskommunikation, ehe die zentralen Ergebnisse zusammengefasst werden.

 

Zerfaß (2007: 23) bezeichnet Unternehmenskommunikation als

 

„alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessens klärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.

 

Diese m.E. recht breit angelegte Auffassung von Unternehmenskommunikation umfasst ei nerseits das Organisationsumfeld (interne Unternehmenskommunikation) sowie andererseits das Marktumfeld und gesellschaftspolitische Umfeld (externe Unternehmenskommunikation). Basierend auf der Tatsache, dass Kommunikation in den verschiedenen Unternehmensum feldern unterschiedliche Aufgaben erfüllen muss, nimmt Zerfaß (2004: 289) die oben ange sprochene Dreiteilung von Unternehmenskommunikation in Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations vor. Öffentlichkeitsarbeit wird nicht nur über ihre Kommunikationsfunktion bestimmt, sondern weist aus dieser Perspektive auch Verbindun gen zu gesellschaftstheoretischen, kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirt schaftlichen Ansätzen auf. (Vgl. Zerfaß 2004: 289f)

 

Abbildung 4: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation

 

 

 

 

Quelle: Zerfaß 2004: 289.

 

Obwohl Organisations- und Marktkommunikation sowie Public Relations in unterschiedlichen Unternehmensumfeldern agieren, dürfen sie nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da sie letztendlich das gemeinsame Ziel der „Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter Unternehmensstrategien“ (Zerfaß 2004: 290) verfolgen. Folglich sind die Teilberei che der Unternehmenskommunikation aufeinander abzustimmen. Dadurch wird die Bedeu tung einer integrierten Kommunikationspolitik offensichtlich, wie in Kapitel 2.5. ausführlich besprochen wird. Zuvor setzen sich folgende Subkapitel jedoch näher mit den einzelnen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation auseinander.

 

2.1. Strukturierung der Unternehmensumwelt: Teilöffentlichkeiten, Ziel- oder Anspruchsgruppen?


 

Für ein systematisches Vorgehen im Bereich der internen und externen Unternehmenskom munikation ist es von zentraler Bedeutung die Personengruppen in der jeweiligen Unterneh mensumwelt zu definieren, damit anschließend „maßgeschneiderte“ Beziehungen zu ihnen aufgebaut bzw. gepflegt werden können. Dabei werden in der Fachliteratur unterschiedliche Systematisierungsvorschläge angeboten. So kann zwischen Bezugsgruppen (Zielgruppen), Stakeholdern (Anspruchsgruppen) oder Teilöffentlichkeiten (Publics) unterschieden werden. (Vgl. Hubbard 2004: 25)

 

Interne und externe Unternehmensgruppen können dem unten abgebildeten Kontaktschema nach Bruhn (2005: 757) zufolge in Ziel- oder Bezugsgruppen eingeteilt werden (Abbildung 5). Gemäß einer betriebswirtschaftlich geprägten Auffassung können unter Zielgruppen „Adres saten von PR- und Werbeaktivitäten“ (Avenarius 1995: 180) verstanden werden. „Sie werden nach strategischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen, sei es mit publicityträchtigen Mitteln oder auf die feine Art des Dialogs“ (Avenarius 1995: 180).

 

Abbildung 5: Zielgruppen eines Unternehmens

 

 

 

 

Quelle: Bruhn 2005a: 757.

 

Mitarbeiterinnen können in diesem Kontext auch als Primärzielgruppe verstanden werden. Primärzielgruppen sind direkt von den Kommunikationsmaßnahmen und Unternehmens handlungen betroffen und agieren als Meinungsführerinnen. Dabei wirken sie als Multiplikatorinnen auf den Meinungsbildungsprozess bei den Sekundärzielgruppen (z.B. Lieferanten, Kundinnen, Familienangehörige) ein. (Vgl. Bruhn 2005a: 758)

 

Das Stakeholder-Konzept wurde in den 1960er Jahren am Stanford Research Institut ent wickelt und entstammt somit der amerikanischen Organisations- und Managementforschung. (Vgl. Hubbard 2004: 5) Stakeholder sind hierbei Anspruchsinhaber und werden als jene Per sonengruppen verstanden, „die ein - wie auch immer geartetes - Interesse an einer Organi sation selbst oder durch Dritte formulieren (lassen) und konkrete Ansprüche gegenüber der Organisation geltend machen“ (Armbrecht 1992: 257).

 

Die Gemeinsamkeit von Anspruchsgruppen besteht darin, dass sie einerseits die Unterneh mensziele durch ihr Handeln beeinflussen können, andererseits jedoch selbst von den Tätig keiten des Unternehmens betroffen sind. (Vgl. Zerfaß 2004: 301; Walker/Marr 2002: 49) Die ser Auffassung gemäß werden Mitarbeiterinnen im weiteren Verlauf dieser Arbeit als An spruchsgruppen bezeichnet, da ihr Handeln wesentlich zu Erfolg bzw. Misserfolg der Unter nehmensziele beiträgt. Gleichzeitig sind sie von den Handlungen des Unternehmens selbst stark betroffen. Diese Überlegungen können auch im Kontext von Internal Branding gerecht fertigt werden, denn Mitarbeiterinnen nehmen hierbei diese Doppelrolle ein: Während sie als Markenbotschafterinnen das Markenversprechen nach außen tragen sind sie zum selben Zeitpunkt selbst von der Markenwirkung betroffen (z.B. durch erhöhte Mitarbeitermotivation oder -arbeitszufriedenheit). (Vgl. Kernstock 2008a: 23)

 

Die Theorie der situativen Teilöffentlichkeiten wurde von Grunig/Hunt (1984) entwickelt. Teil öffentlichkeiten stehen jeweils durch ein Problem oder eine Sachlage zueinander in Bezie hung. Dabei sind Teilöffentlichkeiten eine Gruppe von Menschen, die (vgl. Grunig/Hunt 1984: 145)

 

 einem ähnlichen Problem gegenüberstehen

 

 erkennen, dass dieses Problem besteht und

 

 sich schließlich organisieren um das Problem zu lösen.

 

Je nachdem inwieweit ein Problembewusstsein besteht, kann zwischen Mcht-Teil- öffentlichkeiten, latenten, bewussten und aktiven Teilöffentlichkeiten unterschieden werden. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 145)

 

Von Nicht-Teilöffentlichkeiten wird gesprochen, wenn zwischen einer Gruppe von Menschen und dem Unternehmen kein Problem besteht. Latente Teilöffentlichkeiten hingegen stehen einem von der Organisation ausgehenden Problem gegenüber, erkennen dieses jedoch (noch) nicht. Allerdings sind sie auch in Public Relations-Programme miteinzubeziehen, da eine latente Teilöffentlichkeit rasch zu einer bewussten werden kann. Bewusste Teilöffent lichkeiten erkennen schließlich das Problem, das zwischen ihnen und der Organisation be steht. Ihr erhöhter Informationsbedarf ist durch Public Relations-Maßnahmen zu erfüllen. Nachdem sie das Problem erkannt haben, organisieren sich aktive Teilöffentlichkeiten letzt endlich um dem Problem gemeinsam gegenüberzutreten. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 145ff)

 

2.2. Organisationskommunikation


 

Wie alle anderen Managementfunktionen innerhalb eines Unternehmens, richtet sich auch die Organisationskommunikation nach dem Unternehmenszweck und -ziel. Interne Unter nehmenskommunikation ist an den so genannten „Wachstums-, Ertrags-, Bedarfsdeckungs oder Mobilisierungsgeneratoren“ (Herger 2004: 96) auszurichten um deren Fortbestand zu sichern. Somit ist Organisationskommunikation stets im Kontext der Organisationsstrategie und den daraus abgeleiteten Unternehmenszielen zu betrachten um einen positiven Wert schöpfungsbeitrag für das Unternehmen zu erzielen. (Vgl. Herger 2004: 96)

 

Dabei bietet die Organisationsverfassung einen Orientierungsrahmen, der gleichzeitig von den Mitarbeiterinnen „zu einem umfangreichen Komplex gelebter Handlungsmuster“ (Zerfaß 2004: 293) weiterentwickelt wird. Das Organisationsfeld ist dabei in mehreren Arenen (z.B. Abteilungen oder Arbeitsgruppen) strukturiert, die durch eine gemeinsame Vision und Stra tegie zusammengehalten werden. (Vgl. Zerfaß 2004: 293)

 

Die Hauptaufgabe der internen Unternehmenskommunikation...

Blick ins Buch

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

Arzneimittel Zeitung

Arzneimittel Zeitung

Die Arneimittel Zeitung ist die Zeitung für Entscheider und Mitarbeiter in der Pharmabranche. Sie informiert branchenspezifisch über Gesundheits- und Arzneimittelpolitik, über Unternehmen und ...

arznei-telegramm

arznei-telegramm

Das arznei-telegramm® informiert bereits im 53. Jahrgang Ärzte, Apotheker und andere Heilberufe über Nutzen und Risiken von Arzneimitteln. Das arznei-telegramm®  ist neutral und ...

Augenblick mal

Augenblick mal

Die Zeitschrift mit den guten Nachrichten "Augenblick mal" ist eine Zeitschrift, die in aktuellen Berichten, Interviews und Reportagen die biblische Botschaft und den christlichen Glauben ...

Der Steuerzahler

Der Steuerzahler

Der Steuerzahler ist das monatliche Wirtschafts- und Mitgliedermagazin des Bundes der Steuerzahler und erreicht mit fast 230.000 Abonnenten einen weitesten Leserkreis von 1 ...

F- 40

F- 40

Die Flugzeuge der Bundeswehr, Die F-40 Reihe behandelt das eingesetzte Fluggerät der Bundeswehr seit dem Aufbau von Luftwaffe, Heer und Marine. Jede Ausgabe befasst sich mit der genaue Entwicklungs- ...