1 Einleitung (S. 11)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke. Eine der frühen Erkenntnisse in der Markentechnik beschreibt die Marke als ein Vorstellungsbild, das in den Köpfen der Konsumenten entsteht.

Die Marke besitzt ein Gesicht wie ein Mensch und der Wert des Produkts beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Die sich hieraus ableitende Empfehlung an die Markenführung hat bis heute nicht an Aktualität verloren. Vielmehr wird es für Unternehmen immer wichtiger und gleichsam schwieriger das Bild einer Marke unverwechselbar im Wahrnehmungsraum der Zielgruppen zu verankern.

Durch die sich ständig verändernden Markt- und Kommunikationsbedingungen wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten zum wertvollsten Gut, die Kommunikation des Markenunternehmens zum entscheidenden Erfolgsfaktor. darüberhinaus muss die Marke eine eigene Identität besitzen und mehr noch von einem Vertrauten bis hin zu einem Freund des Konsumenten werden.

Aktuelle theoretische Ansätze in der Markenforschung postulieren diese Identitätsorientierung und sehen ein wesentliches Anliegen in der Schaffung von Markenpersönlichkeiten, die unverwechselbar sind und aus der Sicht der Nachfrager eine ausgeprägte Persönlichkeit besitzen.

In der persönlichkeitsorientierten Perspektive wird davon ausgegangen, dass einer Marke menschliche Wesenszüge zugeschrieben werden, die durch jedweden Kontakt mit dem Konsumenten entstehen. Die sich hieraus bildende Markenpersönlichkeit wird als die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften verstanden, die ein Konsument mit einer Marke verbindet.

Unabhängig davon kann dem Markenpersönlichkeitsbegriff auch ein metaphorischer Grundgedanke zugeschrieben werden, der bereits in den frühen Erkenntnissen der Markenforschung anzutreffen ist. Dem Begriffsverständnis der Markenpersönlichkeit lassen sich eine Vielzahl weiterer Markendefinitionen zuordnen. Sie reichen von dem Vergleich mit menschlichen Wesenszügen bis zu einer metaphorischen Betrachtung der Marke als lebendes Wesen.

Für die strategische Markenführung ist die Markenpersönlichkeit zu einem Schlagwort geworden: Sie steht für das Bild und Wesen einer Marke, in dem sich der Konsument wieder finden soll. Folgerichtig ist die Prämisse für die Praxis eine zielgerichtete Konstruktion glaubhafter und konstanter Markenpersönlichkeiten, die über das Vertrautsein des Kunden mit der Marke zum Vertrauen und letztendlich zur Wertsteigerung der Marke führen.

Jedoch ist eine bewusste Steuerung in der Praxis schwierig. Sowohl in der klassischen- als auch in der interpersonellen Markenkommunikation erfolgt der Einsatz des Marketinginstrumentariums eher heuristisch als auf einer empirisch fundierten Grundlage.

Aufgrund dessen versucht die Markenforschung das Persönlichkeitskonstrukt messbar zu machen. Dies gelang JENNIFER L. AAKER, die mit der Brand Personality Scale (BPS) erstmals eine verallgemeinerbare Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit entwickelte. Dieses Modell ist Ausgangspunkt zahlreicher Forschungsansätze, denn eine Validierung des Messinstrumentes ist bis heute nicht ausreichend erfolgt. Das Problem der Steuerung einer Markenpersönlichkeit ist in der Praxis bislang ungelöst.

Trotzdem hat die Idee von einer Persönlichkeit der Marke sowohl in der Markenforschung als auch in der Markenführung nicht an Aktualität verloren. Es stellt sich demnach die Frage, welche Rolle das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis für die Führung einer Marke spielt. In dieser Arbeit wird von einer kommunikativen Führung der Marke ausgegangen.

Um sich dieser Führungsaufgabe in Bezug auf die Analyse der Markenpersönlichkeit anzunähern, wurde mit der Systemtheorie von LUHMANN eine Gesellschaftstheorie ausgewählt, welche die Kommunikation zur Grundlage ihrer analytischen Betrachtungen heranzieht. Demnach stehen folgende Kernfragen im Zentrum dieser Arbeit:

Wie lassen sich die Marke und die Persönlichkeit der Marke in einem systemtheoretischen Verständnis verorten?

Welche Möglichkeiten bietet ein persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis für die kommunikative Führung einer Marke aus systemtheoretischer Sicht?