7. Sport-Branding im Bereich Verband (S. 192-193)

Fallbeispiel European Athletics Association EAA

Obwohl nationale und internationale Dachorganisationen des Sports fast ausnahmslos ein juristisches und faktisches Monopol besitzen, konkurrieren sie ebenso wie andere Organisationen des Sports – seien es Vereine, Mannschaften oder private und institutionelle Veranstalter vonWettkämpfen – um finanzielle und andere Ressourcen. DieserWettbewerb der verschiedenen Sportarten bzw. ihrer Dachorganisationen untereinanderzwingtdie Akteure,insbesonderediejenigen, die sichumdieVermarktung und die Präsenz ihrer Organisation und Produkte in den Medien kümmern, ein klar erkennbares Profil zu entwickeln. Eindeutig erkennbar sind daher Bestrebungen, die eigene Marke zu entwickeln, um die Brand Equity, den Markenwert, zu steigern. Die klar hierarchische Struktur von Sportverbänden, die auf der regionalen Ebene beginnt, führt über die nationalenundkontinentalen zudenglobalenVerbänden.

Die geografische Zuständigkeit und Ebene eröffnet diesen Verbänden die Möglichkeit,Wettkämpfe zu veranstalten, welche als Benchmark auf der jeweiligen Ebene fungieren: der Baden-Württembergische Leichtathletik-Verband beispielsweise veranstaltet die Landesmeisterschaften, der Deutsche Leichtathletik-Verband die nationalen Deutschen Meisterschaften, die EAA die Europameisterschaften und die IAAF (International Association of Athletics Federations) schließlich dieWeltmeisterschaften. Dieses Muster ist als Regel anzusehen, von der es lediglich im Boxsport eine Abweichung gibt,dasichmehrereVerbändemitdemAnspruchhervortun, dieWeltmeisterschaften in der eigenen Autorität veranstalten zu dürfen. Diese Bestrebungen hängen mit der Tatsache zusammen, dass mit der Durchführung von Meisterschaften auf hoher Ebene Geld verdient werden kann, vorausgesetzt, dass die mediale Leistung für Sponsoren attraktiv ist.DaFernsehzeiten und Sponsorbudgets endlich sind, herrscht aufdem Markt trotz der relativen Alleinstellung von Spitzenverbänden die bereits erwähnte Konkurrenz.

Die Geschichte der EAA

Die Keimzelle der EAA ist im 1932 innerhalb des Welt-Leichtathletik-Verbandes IAAF eingerichteten Ausschuss für die Überprüfung der Richtlinien zur Durchführung der Europameisterschaftenzusehen.DieersteSitzungdiesesAusschussesfandimJanuar 1934 statt, und im Sommer desselben Jahres wurden in Turin, Italien, die ersten Europameisterschaften ausgetragen. Interessanterweise wurden die Mitglieder dieses Europa-Ausschusses bis 1966 von den Vertretern aller Mitgliedsstaaten der IAAF gewählt, von diesem Zeitpunkt an aber nur noch von ihren europäischen Vertretern. Die Kompetenz dieses Gremiums wurde im Lauf der Zeit auch auf die Organisation von weiterenWettkämpfenausgeweitet,dieaberstetsimeuropäischenKontextstanden. Im November 1969 konstituierte sich schließlich die Vereinigung der europäischen Mitglieder der IAAF, die imNovember1970 die Amtsgeschäfte aufnahm, zu Beginn als AEA (Association Europeenne d’Athletisme) firmierte, dann aber die Bezeichnung European Athletics Association EAA annahm. Bereits bei der Gründung waren alle nationalen europäischen Verbände Mitglied der EAA, die gegenwärtig 49 Mitgliedsverbände von A wie Albanien bis Z wie Zypern zählt.

Die Produkte der EAA

DerVeranstaltungskalender ist auf einen Vier-Jahres-Zyklus ausgelegt, mitdenLeichtathletik- Europameisterschaften als Höhepunkt, der alle vier Jahre stattfindet. In diesem Zyklus führt die EAA eine Reihe von europaweitenWettbewerben in insgesamt zwölf Staaten durch. Die Herausforderung der EAA, ihren Veranstaltungen ein einheitlichesoderzumindestwiedererkennbaresGesichtzugeben, ist riesig,dadie verschiedenen nationalen Organisationskomitees mit ihren unterschiedlichen kulturellen Perspektiven zu einem gemeinsamen Erscheinungsbild zusammengeführt werden müssen. Seit dem Winter 2004/2005 nutzt die EAA eine Markenarchitektur, die eine Stärkung der eigenen Marke ermöglicht. Diese wurde von der in Göteborg und Stockholm ansässigen schwedischen Kreativ-Agentur ANR BBDO, unter Anleitung der deutschen Agentur Adjouri &, Stastny, Berlin, entwickelt, die das gesamte Projektmanagement durchführte.