A. Bedeutung der Beziehungsqualität in Dienstleistungsnetzwerken (S. 1)

1. Problemstellung

“Exzellenten kooperativen Unternehmensnetzwerken gehört die Zukunft”

“A central notion in marketing is that its activities are directed toward establishing, developing and maintaining successful exchange relationships”

“Organizations are multilevel systems”

Der Vormarsch der Netzwerkorganisation ist in Wissenschaft und Praxis unbestritten. Der hohe Bedeutungsanteil, den die Organisationsform des Unternehmensnetzwerks u. a. in der Handels- bzw. Dienstleistungspraxis mittlerweile einnimmt, spiegelt sich in einem ebenfalls stark steigenden Interesse der Wissenschaft an Netzwerkorganisationen wider.

In der soziologischen, psychologischen und ökonomischen Literatur sind Netzwerke Gegenstand einer Vielzahl von Publikationen, die sich unter Anwendung einer Vielfalt von Theorien und Methoden5 mit dem Warum und dem Wie des Phänomens ‚Netzwerk’ befassen.

Als Begründung für den Erfolg der Netzwerkorganisation, und insbesondere solcher Netzwerke, die – wie Franchisesysteme und auch eine wachsende Zahl von Verbundgruppen – über einen Systemkopf verfügen, der das Netzwerk zentral steuert, werden in der Literatur regelmäßig deren grundlegende Konstruktionsprinzipien herangezogen: Danach sind systemkopfgesteuerte Unternehmensnetzwerke in der Lage, die beiden Wettbewerbsvorteile „Flexibilität“ bzw. „Kundennähe“ – durch rechtlich selbständige Netzwerkpartner – und „Effizienz“ – mittels der Erzielung von Synergien aufgrund eines zentralistisch gesteuerten Netzwerkhintergrunds – miteinander zu verknüpfen.

Durch diese Kombination sollten Unternehmensnetzwerke gerade im Tertiären Sektor hierarchisch organisierten Systemen und ungebundenen Solitären überlegen sein. Dennoch stellt die bloße Wahl der Koordinationsform „Unternehmensnetzwerk“ „weder eine hinreichende noch eine notwendige Bedingung des unternehmerischen Erfolgs“ dar.

So ist in der Praxis nicht zu beobachten, dass kooperative Unternehmensnetzwerke in sämtlichen Branchen im Systemwettbewerb signifikant überlegen sind. Mit Blick auf zahlreiche Beispiele gescheiterter kooperativer Unternehmensnetzwerke könnte dies gerade darin begründet liegen, dass die beiden Konstruktionsprinzipien bzw. Erfolgspotenziale kooperativer Unternehmensnetzwerke einander entgegenstehen.

So können über die Ausübung von Macht seitens der Zentrale zwar Synergieeffekte realisiert werden, doch je hierarchischer eine Netzwerkorganisation geführt wird, desto mehr werden die Netzwerkpartner in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeschränkt. Dies führt dazu, dass die Potenziale, die sich aus dem „Unternehmertum vor Ort“ ergeben, nicht bzw. nur unvollständig genutzt werden können.

Das Management kooperativer Unternehmensnetzwerke kommt damit einem „Balanceakt“ gleich: So steht die Zentrale eines Netzwerks vor dem Managementdilemma, das Netzwerk so zu steuern, dass

a) „Unternehmertum vor Ort“ praktiziert wird, also die relative Autonomie der Netzwerkpartner gewährleistet ist, und gleichzeitig

b) unter Beachtung der steigenden Koordinations- und Bürokratiekosten die Erfolgspotenziale durch einen zentralistisch, effizient gesteuerten Systemhintergrund realisiert werden können.

Die Antworten, die die betriebswirtschaftlich orientierte Literatur zur Netzwerkthematik auf dieses Managementdilemma gibt, sind kaum befriedigend. Zwar finden neben Fragestellungen zum Netzwerk als unternehmensinterne Koordinationsform Aspekte der Zusammenarbeit von Unternehmen im Rahmen interorganisationaler Netzwerke verstärkt Beachtung, dennoch nähert sich die Mehrzahl der bisherigen Forschungsarbeiten dem Forschungsthema aus der Perspektive eines einzelnen Netzwerkunternehmens und thematisiert somit Fragen des Managements in Unternehmensnetzwerken.

Im Vergleich hierzu existieren nur wenige Arbeiten, die sich dem Management von Unternehmensnetzwerken widmen. Um die Faktoren aufzudecken, auf die sich die zwischen Netzwerken zu beobachtenden Erfolgsunterschiede zurückführen lassen, ist die Einnahme einer netzwerkübergreifenden Perspektive jedoch unabdingbar.