D Zusammenfassung und Ausblick (S. 191-192)

In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine Reflexion der zentralen Ergebnisse der Arbeit. Hierbei wird sowohl der konzeptionelle als auch empirische Teil der Untersuchung zusammengefasst. Anschließend werden Implikationen für die unternehmerische Praxis aus dem vorliegenden Kontext abgeleitet. Die Dissertationsschrift endet mit einer kritischen Würdigung und den daraus zu deduzierenden offenen Forschungsfragen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.

1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Den Ausgangspunkt der inhaltlichen Argumentation in Teil A stellte ein insgesamt zu konstatierender starker Bedeutungsanstieg von Unternehmensmarken in den vergangenen Jahren dar. Markenerosionsprobleme können jedoch die fortwährende Markenorientierung der Unternehmen beeinträchtigen. Um dieser Gefahr frühzeitig entgegenzuwirken, bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Die Markenkommunikation nimmt innerhalb der Ausgestaltung des Marketing- Mix eine wesentliche Rolle ein. In Anbetracht der entsprechend geltenden Rahmenbedingungen genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung oftmals nicht mehr, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Deshalb sind die Unternehmen verstärkt gefordert, ein modernes Kommunikationsverständnis zu erlangen.

Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikation sind zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Die multisensuale und ganzheitliche Sinnesansprache, die allein den Instrumenten der Dialogkommunikation vorbehalten ist, ermöglicht die persönliche, direkte und interaktive Begegnung zwischen Unternehmen und Kunden, wodurch sich einzigartige und nachhaltige Erlebniserinnerungen generieren lassen. Dieser Tatbestand überzeugt Experten aus Theorie und Praxis davon, dass die multisensuale Beeinflussung in Zukunft eine weitaus größere Rolle innerhalb der Markenführung einnehmen wird.

Vor diesem Hintergrund konnten in einem ersten Untersuchungsschritt die notwendigen Begrifflichkeiten definitorisch konkretisiert und hergeleitet werden. Dabei wurde – teilweise unter Berücksichtigung divergierender wissenschaftlicher Interpretationen – detailliert auf die bestehenden Definitionen von Marke, Markenführung, Brand Lands und Multisensualität eingegangen. Die hier im Zentrum des Interesses stehende identitätsbasierte Markenführung wird somit als Zusammenfassung sämtlicher Entscheidung und Maßnahmen einer markenführenden Institution verstanden, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke mit Hilfe der Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen. Die Ausrichtung kann dabei auf multisensuale Art und Weise erfolgen, die als Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppe über gleichzeitig mehrere Sinne definiert wird. Um eine systematische Fundierung des Stellenwerts der sensualen Markenführung zu gewährleisten, ist die Identifizierung und Berücksichtigung mehrerer theoretischer angrenzender Erklärungsansätze innerhalb des Marketings und anderer Disziplinen relevant. Hierzu zählen u.a. die Themengebiete Corporate Identity und Corporate Image einschließlich ihrer Bestandteile.

Während andere Disziplinen wie die Biologie, Philosophie und Psychologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin immer noch als eher globales Konstrukt der Wahrnehmung angesehen. In Anbetracht des zu konstatierenden Forschungsdefizits und der daraus ableitbaren Forderung nach einer präziseren Markenkommunikation bestand die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten. Unter der Annahme, dass ein komparativer Konkurrenzvorteil durch den Einsatz von multisensualer Markenführung erreichbar ist, stand die Entwicklung eines verhaltenstheoretisch fundierten Modells zur Erfassung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt, um daraus Implikationen für die geeignete Fortführung der Marke ableiten zu können.

Die Einleitung endete mit der Herleitung konkreter Forschungsziele und einer kurzen Darstellung der anvisierten Vorgehensweise innerhalb der Arbeit. Um den eingangs formulierten Zielsetzungen Folge zu leisten, wurden im Rahmen der theoretischen Fundierung in Teil B zunächst die konzeptionellen Grundlagen der Markenführung erarbeitet, um nachfolgend auf die Besonderheiten und Gestaltungsoptionen der Multisensualität einzugehen. Im Rahmen des Markenführungsprozesses wurde der Stellenwert des Markencontrollings zur Beurteilung der Markenkommunikation hervorgehoben. Die Darstellung des Markencontrollings beinhaltete die Würdigung verschiedener Ansätze zur Markenerfolgsmessung. Das hierbei näher vorgestellte GAP-Modell eignet sich vor allem zur Beurteilung der Markenpositionierung.