2.Unternehmenskommunikation

2.1 Die Macht der Medien

Krisen sind für Medien eine willkommene und normale Erscheinung. Durch den Zeitmangel und Zeitdruck in den Redaktionen führen in einigen Fällen zu Falschmeldungen, Halbwahrheiten.

Wenn Unternehmen zum Ziel einer solchen Art Berichterstattung werden, ist das nicht mehr normal. Wir sprechen dann von einem Ausnahmezustand, der einen enormen Stress bei den Unternehmensverantwortlichen bewirkt. Im schlimmsten Fall steht die wirtschaftliche Existenz des Unternehmens auf dem Spiel.

Wie bereits erwähnt, entscheiden die Medien über eine positive Imageentwicklung eines Unternehmens in den Krisenphasen oder über eine negative Entwicklung.

Als wichtige Instrumente setzen Medien die „Macht“ der Bilder und Filme ein.

Abbildung 1: Ölverseuchter Vogel im Golf von Mexico (Quelle: http://www.zeit.de)

Ein von Öl verschmutzter Vogel im Golf von Mexico macht die Öffentlichkeit tief betroffen und ist bereits entscheidend für die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit unabhängig von der Verschuldensfrage. Medien leben von skandalträchtigen Storys und lebhaften Geschichten, die nicht immer auf Fakten basieren.

Wissenschaftlich belegte Studien haben ergeben, dass die Aussage einer Fernsehbotschaft zu 55 % vom Bild abhängt, 38 % bestimmen der Ton und die Gestik des Sprechenden. Jedoch nur 7 % der Aussage werden tatsächlich vom Inhalt bestimmt.

Die primäre Aufgabe der Medien besteht im Kern darin, Sachverhalte aufzuklären und ihre Konsumenten möglichst gut zu informieren und zu unterhalten.

Besonders in Medienunternehmen vollzieht sich die Informationsweitergabe in einer hart umkämpften Wettbewerbssituation. (vgl. Schmid, Lyczek, 2006, S. 363)

In Bezug auf den publizistischen Prozess, kann dieser nach Pürer folgendermaßen beschrieben werden:

“Ein Journalist (= Kommunikator) berichtet über ein beobachtetes Ereignis in seinem Beitrag (= Aussage) in einer Zeitung oder im Rundfunk (= Medium); er wendet sich dabei an ein Publikum (= Rezipienten) und beabsichtigt (eventuell) eine Wirkung (=Wirkung).“(Pürer, 1993, S. 25)

Ein aktuelles Beispiel ist die EHEC-Krise in Europa. Ende Mai 2011 kamen Meldungen in den Medien über einen gefährlichen Darmkeim auf, wenige Tage darauf wurden spanische Gurken verdächtigt, mit dem EHEC-Erreger belastet zu sein.

Auch als sich herausstellte, dass die Gurken nichts mit dem EHEC-Erreger zu tun hatten, blieben die Konsumenten weiterhin zurückhaltend. Der Verkauf der Gurken brach vollkommen ein. Besonders die spanische Landwirtschaft war von der Krise schwer getroffen.

Der Schaden allein für die spanische Landwirtschaft wird mit 200 Millionen Euro beziffert .

Es folgen Schadenersatzforderungen des spanischen Landwirtschaftsministerium von ca. 80 Millionen Euro. (vgl. www.spiegelonline.de, 2011)

In Krisensituationen wird von der Öffentlichkeit und den Medien Transparenz und Ehrlichkeit gefordert.

Lügen haben kurze Beine und führen zur eigentlichen Eskalation der Krise und vergrößern den tatsächlichen Schaden um ein vielfaches. (vgl. Bentele, Liebert, Seeling, 1997, S. 225-250)

Im Umgang mit den Medien wurden folgende Regeln von General Shai , dem Informationschef des israelitischen Generalstabs während des Golfkriegs aufgestellt (vgl. Shai, 2006)

Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben.

Informationsstrom nicht abbrechen lassen.

In Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information.

In Entscheidungsprozessen Informationsprofis einbeziehen.

Nur einer spricht - eine Botschaft - keine Widersprüche.

Den Dialog suchen, Fragen beantworten, nicht ausweichen.

Emotional sein. Betroffen sein. Botschaften personalisieren.

Die Wahrheit sagen. Keine Spielereien, sondern Fakten. Keine Tricks.

Vertrauen und gutes Image in guten Zeiten aufbauen. Krisenvorsorge.

Krisenmanagement aktiv üben

Im Ansatz von Shai ist der letzte Punkt, Krisenmanagement aktiv üben, für den Erfolg oder Misserfolg einer erfolgreichen Krisenkommunikation wesentlich. Nur während mindestens einmal jährlich durchgeführten Krisenkommunikationsübung können Schwachstellen und Lücken in der Kommunikation erkannt und systematisch verbessert werden.

Am Praxisbeispiel von BP werde ich nochmal auf die Punkte von General Shai zurückkommen, da sie die Kernpunkte einer erfolgreichen Krisenkommunikation treffen.

Welche Erwartungshaltungen haben die Medien:

Unterhaltung

Interessante Geschichten

Verantwortungsvolles Verhalten

Klare und übersichtliche Fakten

Schnelle Informationen

Persönlichkeiten als Unternehmenssprecher

Eine Trennung von Krisensprecher und Krisenmanager bewährt sich in der Praxis. Der Krisensprecher kommuniziert mit den Stakeholdern, während sich der Krisenmanager mit der Koordination der Krisenbeseitigung beschäftigt. Der Krisenmanager hält engen Kontakt mit den Krisensprecher und informiert ihn laufend über den aktuellen Stand der Erkenntnisse und über die weitere Vorgehensweise.

2.2 Ausgewählte Ansätze in der Unternehmenskommunikation

Nach Wikipedia umfasst der Begriff Unternehmenskommunikation allgemein die Kommunikation von und in Profit orientierten Organisationen. Es gibt innerhalb der Sozial und Wirtschaftswissenschaften verschieden Ansätze.

Bruhn definiert Unternehmenskommunikation folgendermaßen :

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente - und Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. Der Austausch von Information wird auch als Kommunikation definiert.“ (Bruhn, 1997, S.27)

Aufgrund der Vielfalt von Kommunikationsformen ist die Unternehmens - Kommunikationsabteilung in folgender Hinsicht gefordert (Meffert, 2000, S.685):

„Wer (Unternehmung, Kommunikationstreibende)

sagt was (Kommunikationsbotschaft)

unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)

über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)

zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)

unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente)

mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?“

Abbildung 2: Übersicht über den Planungsprozess der Kommunikation (Quelle: Bruhn, 2003a, S. 45)

Maßgeblich für den Erfolg der Unternehmenskommunikation ist ein gut abgestimmtes Kommunikationskonzept, welches die Basis für ein positives Unternehmensimage ausschlaggebend ist.

Kommunikation und Information sind nicht nur von fundamentaler Bedeutung für die Unternehmensführung, sondern auch eine wesentliche Schwachstelle, wie Bosler/Kurz (1986) nachweisen.

Schucan (1999) weist in seiner Dissertation daraufhin, dass das Informationsgeschehen in Unternehmen oft in vielen Bereichen ein großes Verbesserungspotenzial aufweist.

Es darf nicht vergessen werden, dass innerbetriebliche Information keine Einweginformation ist, sondern wechselseitig und somit als Kommunikation stattfindet. (vgl. Bosler, Kurz ,1986)

Allzu oft wird der Kommunikationsprozess als etwas Einseitiges betrachtet: Einer teilt etwas mit, der andere hört zu. Jede Kommunikation soll den Zweck eines Dialoges erfüllen. Jemand der zuhört, gibt immer ein Feedback - entweder direkt sprachlich oder nonverbal, z.B. durch seinen Gesichtsausdruck oder seine Körperhaltung.

Baguley (1999) nennt dies die „Zwillingselemente“ der Kommunikation: Botschaft und Rückmeldung.

Kommunikation erfordert Organisation und Infrastruktur. In kleinen Unternehmen lässt sich Kommunikation durch die Überschaubarkeit der Organisation relativ leicht steuern. Größere Unternehmen müssen sich auf Unterstützungsleistungen beschränken, d.h. finanzielle und technische Mittel, Manpower und Beratung. (vgl. Hunnius, 2000)

2.3 Die Rolle der Kommunikation und ihre Steuerung

Eine entscheidende Frage ist das Kommunikationsziel. Was soll erreicht werden? In Krisenfällen soll das Kommunikationsziel so konkret wie möglich formuliert werden...