3.Theoretische Grundlagen

3.1 Strategisches Marketing

Marketing im heutigen Sinne ist wesentlich mehr als nur Warenverteilung und Werbung. Unter Marketing wird das nach den Wünschen des Kunden orientierte Handeln verstanden. Das Ziel von Marketing besteht in der Entwicklung von Produkten, die die Bedürfnisse des Kunden befriedigen oder neue Bedürfnisse wecken. Dies kann nur erreicht werden, wenn sich schon die strategische Unternehmensplanung an den Kundenwünschen und Marktbedürfnissen orientiert.[15]

3.1.1 Analyse der Unternehmenssituation

Bevor eine strategische Unternehmensplanung erfolgen kann, ist eine Analyse der Ausgangssituation des Unternehmens erforderlich. Dabei wird die Attraktivität eines Marktes für ein Unternehmen untersucht. Eine Möglichkeit zur Analyse beschreibt Porter mit seinem Modell der fünf Wettbewerbskräfte (siehe Abbildung 3-1).

Abbildung 3-1: Five Forces von Michael Porter[16]

Die Analyse des Marktes erfolgt über fünf Kräfte:

Bedrohung durch Substitution. Andere Unternehmen können ähnliche, billigere Produkte auf den Markt bringen, und auf diese Weise den Kunden zu einem Produktwechsel bewegen.

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Profitable Märkte wecken das Interesse anderer Unternehmen. Durch Patente oder attraktive Marken wird der Markteintritt neuer Firmen erschwert.

Intensität des Wettbewerbs. Es gibt Märkte mit vielen Wettbewerbern und solche, in denen kaum Konkurrenz herrscht. Sind viele Wettbewerber in einem Markt, kann es zu einem Preiskampf kommen, der die Rentabilität negativ beeinflusst. Verhandlungsstärke der Kunden. Durch die Anzahl der Hersteller, die ein Kunde zur Auswahl hat, und ebenso durch die Anzahl der Kunden, an die der Hersteller seine Produkte verkaufen kann, variiert der Preis, den ein Hersteller für seine Produkte erzielen kann.

Verhandlungsstärke der Zulieferer. Wie schon bei den Kunden variiert der Preis auch bei den Zulieferen, je nachdem ob sich der Hersteller oder der Zulieferer in einer besseren Verhandlungsposition befindet.[17]

3.1.2 Strategische Unternehmensplanung

Ist die Situation des Unternehmens bekannt, können durch die strategische Unternehmensplanung die Märken und Produkte des Unternehmens festgelegt werden.[18]

Dabei werden nach Ansoff vier verschiedene Wachstumsstrategien unterschieden (siehe Tabelle 3-1). In alten Märkten mit alten Produkten kann der Umsatz durch Steigerung des Bekanntheitsgrades erhöht werden. Eine weitere Möglichkeit der Umsatzsteigerung in alten Märkten besteht in der Einführung neuer Produkte, die potentielle Kunden ansprechen. Sind die alten Märkte erschöpft oder zu stark umkämpft, kann entweder mit den alten oder mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden. Die Erschließung neuer Märkte durch neue Produkte birgt dabei ein hohes Risiko, da keinerlei Erfahrungen vorhanden sind.[19]

Tabelle 3-1: Wachstumsstrategien nach Ansoff[20]

3.1.3 Marketingplanung

Um in einem Markt erfolgreich zu sein, müssen sich die Produkte eines Unternehmens durch einen Wettbewerbsvorteil von den Produkten der Wettbewerber unterscheiden. Dieser wird durch eine entsprechende Wettbewerbsstrategie aufgebaut und weiterentwickelt.[21]

Wettbewerbsstrategien

Nach Porter (siehe Tabelle 3-2) wird differenziert, ob das Unternehmen auf dem Gesamtmarkt tätig ist oder ob es sich auf einen Bereich spezialisiert. Das Unternehmen kann sich dann jeweils auf zwei verschiedenen Wegen für den Kunden attraktiv machen. Entweder es bietet die Produkte zu günstigen Preisen an oder die Produkte bieten einen Leistungsvorteil, der sie zu etwas Einzigartigem machen und höhere Preise rechtfertigen.[22]

Tabelle 3-2: Wettbewerbsstrategie nach Porter[23]

Eine Art der Differenzierung kann dabei die Markierungsorientierung, also der Aufbau einer Marke mit einem entsprechenden Image, darstellen. Gerade bei Produkten, die durch eine hohe Austauschbarkeit gekennzeichnet sind, ist diese Art der Differenzierung sinnvoll.[24]

Wettbewerbsvorteil

Wettbewerbsvorteile können sehr unterschiedlicher Natur sein. Neben Preisvorteil oder Markenimage können auch Serviceleistungen oder besondere Produkteigenschaften einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde ein Produkt erwirbt, wenn aus seiner Sicht das Verhältnis von Aufwand (in der Regel Kaufpreis) und Nutzen stimmen. Um dies zu erreichen muss der Wettbewerbsvorteil vier Merkmale aufweisen:

 Wahrnehmbarkeit,

 Bedeutsamkeit,

 Dauerhaftigkeit und

 Wirtschaftlichkeit.[25]

Kann der Kunde den Wettbewerbsvorteil nicht wahrnehmen, entsteht daraus für ihn kein Kaufgrund. Neben der Wahrnehmbarkeit muss der Vorteil aber auch von Bedeutung sein. Wird das Mobiltelefon beispielsweise nur zum Telefonieren genutzt, ist der Kunde nicht bereit, einen höheren Preis für ein Gerät zu zahlen, was mit Foto- und Emailfunktion ausgestattet ist. Aus Unternehmenssicht ist es wichtig, dass der Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten dauerhaft und wirtschaftlich aufrechterhalten werden kann.

3.2 Globalisierung

Als Globalisierung wird die Internationalisierung der Weltwirtschaft bezeichnet.[26] Es bestehen verschiedene Gründe für das Streben nach Globalisierung eines Unternehmens.

Merkmale der Globalisierung

Die Merkmale der Globalisierung sind zum Beispiel:[27]

 Wachsender Internationaler Handel

 Verstärkte Mobilität weltweiter Produktionsfaktoren

 Angleichung der Kulturen und des Konsumentenverhaltens

3.2.1 Mögliche Gründe für Globalisierung Günstigere Produktion

In Hochlohnländern wie Deutschland resultieren die Herstellungskosten zu einem Großteil aus den Lohn- und Lohnnebenkosten. Bei qualitativ einfachen Produkten ist eine Kosteneinsparung durch die Verlagerung der Produktion ins Ausland möglich. Die dadurch entstehenden Transportkosten stehen in einem sehr geringen Verhältnis zu den wesentlichen niedrigeren Herstellungskosten. (z. B. Verlagerung der Produktion von Rolltreppen nach Tschechien[28])

Akquisition neuer Märkte

Die Akquisition von neuen Märkten ist ein weiterer Bereich, der bei Globalisierungsüberlegungen eine Rolle spielt. In manchen Ländern ist es vorteilhaft vor Ort zu produzieren um die Waren nicht importieren zu müssen. Vorteile hierfür sind geringere Transportkosten, die Umgehung von Zöllen und Einfuhrbestimmungen sowie die Identifikation mit der heimischen Wirtschaft. (z. B. VW-Werk in Russland[29])

Rohmaterialien

Die Beschaffung von Rohmaterialien kann ein weiterer Grund sein, Produktionsanlagen in das Ausland zu verlagern. Zum einen sind die Transportwege kürzer und die Transportkosten geringer, da nicht die kompletten Rohmaterialien transportiert werden müssen, sondern die Fertigerzeugnisse. Auf diese Weise muss der Ausschuss und Verschnitt nicht mit transportiert werden (z. B. Eisenerz statt Stahlträger). Auch in diesem Fall können Zölle umgangen werden. [30]

3.2.2 Formen der Globalisierung

Abbildung 3-2: Formen des internationalen Markteintritts[31]

Der Markteintritt im Ausland kann auf verschiedene Weisen erfolgen (vgl. Abbildung 3-2). Das Unternehmen kann ausgehend von der eigenen Risikobereitschaft und den zur Verfügungen stehenden Ressourcen die Form des Markteintritts wählen.

Tabelle 3-3: Vor- und Nachteile der Markteintrittsformen (Beispiele)

Je höher die Risikobereitschaft desto größer der Kapitaleinsatz und die möglichen Gewinne (vgl. Tabelle 3-3). Für den ersten Schritt besteht aufgrund der nicht bekannten Marktlage ein hohes Risiko, aus diesem Grund erfolgt der Markteintritt meist mit dem Export und kann sich unter günstigen Umständen zur Niederlassung entwickeln (vgl. Abbildung 3-3).

Abbildung 3-3: Pfade der Internationalisierung[32]

3.2.3 Strukturen der internationalen Produktion

Tabelle 3-4: Beispiele von Produktionsverlagerungen / -neuerschließungen

Neben der Vertriebsseite und dem...