So wehren Sie negative Empfehlerwerbung ab (S. 88-90)

Das Fatale am Empfehlungsmarketing ist, dass es sowohl im Positiven wie im Negativen wirkt – und zu allem Unglück in erster Linie und ganz besonders negativ!

Jerry Wilson, Mundpropaganda-Experte aus den USA, hat branchenübergreifend geforscht, in welchem Maße sich gute und schlechte Kundenerlebnisse im Markt herumsprechen. Als Resultat dieser Arbeit hat er die so genannte 3:33-Regel ermittelt: 3 Außerordentlich gute Kundenerlebnisse werden 3-mal weitererzählt. 3 Schlechte Kundenerlebnisse dagegen 33-mal

Unternehmen, die durch negative Mundwerbung in den Untergang getrieben werden, können diesen Umstand jedoch keinesfalls mit der menschlichen Sehnsucht nach Klatsch und Tratsch erklären. Diese schöne Ausrede zieht nicht. Und Argumente wie „unser Standort ist ungünstig", „die Wirtschaftslage ist schlecht" oder „die Konkurrenz macht die Preise kaputt" genauso wenig. Es hat schon immer Unternehmen gegeben, die trotz schlechtester Standorte, größter Wirtschaftskrisen und stärkster Konkurrenz außergewöhnliche Erfolge feiern konnten.

Wenn ein Unternehmen Pleite geht, wurde stets gegen das grundlegende Darwin’sche Überlebensrezept (Survival of the fittest) verstoßen. Das heißt aber keineswegs, dass nur die Stärksten überleben – denn so wird Darwin sehr häufig fehlinterpretiert: „The fittest" ist nämlich nicht der Stärkste, sondern der Anpassungsfähigste. Also nicht die größten und kapitalkräftigsten Unternehmen überleben, sondern diejenigen, die sich ihren Umweltbedingungen am besten und schnellsten anzupassen verstehen. Und die wichtigste „Umweltbedingung" sind nun einmal die Kunden, denn schließlich ist deren Geld die größte Energiequelle, von der das Unternehmen zehrt.

Wenn anhaltend schlecht über ein Unternehmen geredet wird, dann hat es die grundlegenden Bedürfnisse seiner Kunden ignoriert.

Ignoranz gegenüber Kundenbedürfnissen ist heutzutage fast gleichzusetzen mit einem selbst gewählten Todesurteil. Denn die „guten, alten Zeiten", in denen man auf den Markt werfen konnte, was man wollte, sind vorbei. Legendär ist beispielsweise der Spruch von Henry Ford, sein ebenso legendäres Serienauto „Tin Lizzy" gäbe es in jeder Farbe – vorausgesetzt, es handle sich um die Farbe Schwarz. Als Monopolist für billige Autos konnte er sich eine derartige Arroganz leisten.

Heute übertreffen sich die Hersteller darin, eine möglichst große Modell- und Variantenzahl anzubieten, nur um sich um jeden Preis auch an den ausgefallensten Kundenwunsch anzupassen. Nicht der Mangel, sondern der Überfluss regiert heutzutage die meisten Märkte. Unter diesen Bedingungen kommt es nicht mehr darauf an, die größten Produktionskapazitäten zu besitzen, sondern die Fähigkeit, Kundenwünsche aufzuspüren und zu erfüllen. Wer permanent gegen die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden verstößt, hat keine Existenzberechtigung. Negative Mundwerbung ist kein unabwendbares Naturereignis, sondern sie ist ein hausgemachtes Problem, das verursacht wird durch das Management.

Wie Sie negative Mundwerbung vermeiden Wie können Sie unzufriedene Kunden (das heißt solche, deren Erwartungen Sie eindeutig nicht erfüllen konnten) davon abhalten, 33 anderen von dieser Katastrophe zu berichten? Und wie können Sie den schleichenden Zerfall Ihres Unternehmens durch negative Mundwerbung abwehren? Die Lösung lautet: Sie müssen Ihre Kunden dazu bringen, sofort mit Ihnen zu sprechen, wenn es Grund zur Klage gibt – und nicht mit jemand anderem. Denn wenn der Kunde seine Enttäuschung oder Wut direkt und unmittelbar bei Ihnen abgeladen hat, braucht er es nicht bei anderen zu tun, die diese Story wiederum genüsslich anderen erzählen usw. usw. ...Wenn Sie es überdies geschafft haben, auf seine Beschwerde richtig zu reagieren, haben Sie sogar die allerbeste Chance, aus dem Nörgler einen Stammkunden und begeisterten Weiterempfehler zu machen. Doch davon später auf den Seiten 101 bis 113.