3 Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation

3.1 Der Marketing-Mix

Bevor auf die Kommunikationspolitik und die Stellung des Eventmarketing in dieser näher eingegangen wird, soll an dieser Stelle der Marketing-Mix kurz vorgestellt werden.

Nach BRUHN ist der „Marketing-Mix  eines Unternehmens der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“[55] Er unterscheidet nach

Produktpolitik (alle Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung des Leistungsprogramms),

Preispolitik (alle Entscheidungen hinsichtlich der Vergütung der Unternehmerleistungen),

Vertriebspolitik (alle Entscheidungen hinsichtlich der Sicherstellung der Verfügbarkeit des Leistungsprogramms),

Kommunikationspolitik (alle Entscheidungen hinsichtlich der Übermittlung von Informationen).[56]

3.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

Nach BRUHN wird unter der Kommunikationspolitik die

Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens (verstanden), die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistung den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.[57]

Eine Unterscheidung verschiedener Kommunikationsinstrumente kann folgendermaßen getroffen werden:[58]

Mediawerbung,

Sales Promotion,

Direktmarketing,

Public Relations,

Sponsoring,

persönliche Kommunikation,

Messen und Ausstellungen,

Eventmarketing,

Multimediakommunikation,

interne Kommunikation.

Wie im Zusammenhang mit den unter 2.3 beschriebenen Rahmenbedingungen bereits deutlich wurde, kommt der Kommunikationspolitik eine sehr große Bedeutung im Marketing-Mix zu, da die Unternehmen aufgrund der Austauschbarkeit ihrer Produkte eher im Kommunikations- als im Produktwettbewerb zueinander stehen.[59] Weiterhin werden die Konsequenzen der veränderten Rahmenbedingungen durch eine Verschiebung im Einsatz der Kommunikationsinstrumente deutlich: Weg von traditionellen Maßnahmen (z. B. klassische Werbung) hin zu innovativen Aktivitäten wie Eventmarketing. Denn „nur wer im reizüberfluteten Markt der Gegenwart Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Erlebniswerte vermitteln kann, wird sich von der Konkurrenz abheben können und Erfolg haben.“[60] Dies soll durch eine Zunahme neuer sowie einen vermehrten Einsatz branchenunüblicher Kommunikationsinstrumente erreicht werden.[61]

3.3 Stellung des Eventmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik

Im Folgenden wird das Eventmarketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte eingeordnet und zudem eine Abgrenzung von verwandten Kommunikationsinstrumenten vorgenommen.

3.3.1 Einordnung des Eventmarketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte

Erlebnismarketing

Ein Erlebniswert ist der subjektiv erlebte, durch das Produkt, die Dienstleistung, die Verkaufsstätte und das Verkaufsgespräch vermittelte Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Das Erlebnismarketing[62] ist auf die Gefühle und emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten gerichtet und ruft sinnliche Erlebnisse hervor. Dem Konsumenten wird dabei vermittelt, dass er Produkte bzw. Dienstleistungen erwirbt, die zu seinem persönlichen Lebensstil passen. Die Einkaufsstätte bzw. das Verkaufsgespräch soll dabei zu einem persönlichen Erlebnis werden. Ziel des Erlebnismarketing ist es, emotionale Konsumerlebnisse zu gestalten, durch die Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten unmittelbar in der Gefühls- und Erlebniswelt der Konsumenten verankert werden.[63]

Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik bieten unterschiedliche Maßnahmen im Rahmen der Erlebnisvermittlung:[64]

Die Erlebnisvermittlung mittels Produktgestaltung kann durch die Produktqualität, die Markenbildung, das Produktdesign, die Verpackungsgestaltung sowie produktbezogene Nebenleistungen erfolgen.

Im Bereich der Kommunikation stehen sowohl die erlebnisorientierte Massenkommunikation als auch erlebnisorientierte Verkaufsgespräche im Mittelpunkt.

Im Rahmen der Distributionspolitik sind schließlich Laden-, Schaufenster- und Verkaufsraumgestaltung sowie die Warenpräsentation zu nennen.

Die Gemeinsamkeit von Erlebnis- und Eventmarketing besteht darin, dass beide Vorgehensweisen Emotionen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen und so beim Rezipienten langfristige Wirkungen erzielt werden sollen. Dabei wird der Erlebnisbegriff seit über 20 Jahren in der Marketingliteratur diskutiert – der Begriff Event stammt dagegen aus der Praxis und wird erst seit Mitte der 1990er-Jahre theoretisch aufgearbeitet.[65]

Ein Abgrenzungsversuch der beiden Begriffe wird von WEINBERG vorgenommen, indem er allein dem Erlebnismarketing eine strategische Ausrichtung zuspricht und unter Eventmarketing nur kurzfristige Sonderaktionen fasst.[66] Nach der heutigen Auffassung ist diese Aufteilung nicht mehr zeitgemäß. Ein übereinstimmendes Unterscheidungsmerkmal ist die Situation des Rezipienten. Während dieser beim Erlebnismarketing in der Rolle des distanzierten Wahrnehmenden verbleibt, wird er beim Eventmarketing aktiv einbezogen und ist mittendrin statt nur dabei.[67]

Abschließend kann festgehalten werden, dass das Erlebnismarketing zwar die Grundlage des Eventmarketing darstellt, letzteres jedoch durch die interaktive Einbeziehung des Rezipienten als Weiterentwicklung des Erlebnismarketingkonzeptes angesehen werden kann.[68]

Veranstaltungsmarketing

WOCHNOWSKI zufolge sind „Veranstaltungen (...) personendominant erstellte Dienstleistungs-Angebote mit begrenzter zeitlicher Nutzenstiftung, die unter raumzeitlicher Integration mehrerer Nachfrager abgegeben werden.“[69]

Er betrachtet das Veranstaltungsmarketing aus drei verschiedenen Perspektiven:[70]

Marketing bei Veranstaltungen ist demnach das Nutzen fremdorganisierter Veranstaltungen zur Verwirklichung eigener Marketing-Ziele. So können beispielsweise bereits bestehende Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik als Werbeträger für Botschaften genutzt werden.

Marketing mit Veranstaltungen wird betrieben, wenn Veranstaltungen von Unternehmen eigeninitiiert ausgerichtet und zur Erreichung von Marktvorteilen für ein Produkt oder eine Marke genutzt werden.

Marketing von Veranstaltungen bedeutet die Produktion und Vermarktung eines Ereignisses. Diese Sichtweise konzentriert sich auf das Marketing aus der Sicht des Veranstalters, dessen primäres Ziel die Veranstaltung selbst ist. Unter dieser Beschreibung findet der Begriff des Veranstaltungsmarketing die häufigste Verwendung.

ZANGER unterscheidet zusätzlich noch das Marketing für Veranstaltungen und ordnet dies dem Dienstleistungsmarketing zu: Es

beinhaltet die Planung, Organisation und Durchführung von kulturellen, sportlichen, touristischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen Veranstaltungen unter der Prämisse einer konsequenten Orientierung der Veranstaltungsziele an den Bedürfnissen der Zuschauer respektive Teilnehmer als Kunden durch den Einsatz der Instrumente und Methoden des Marketing.[71]

Auch aus der Sichtweise von ZANGER steht die Veranstaltung selbst im Mittelpunkt des Interesses. Durch den Einsatz von Marketinginstrumenten soll der Erfolg der jeweiligen Veranstaltung sichergestellt werden. Eine Schnittmenge von Veranstaltungs- und Eventmarketing besteht allerdings dann, wenn zur Durchführung von Marketingevents wiederum Marketinginstrumente eingesetzt werden. So kommt beispielsweise zur Bekanntmachung der Veranstaltungsdaten eines Marketingevents klassische Werbung in Fernsehen, Printmedien sowie Rundfunk zum Einsatz. Oder es müssen bei kostenpflichtigen Marketingevents Entscheidungen über die Distributionskanäle für den Verkauf der Eintrittskarten gefällt werden. Das Veranstaltungsmarketing nimmt somit nur einen kleinen Teilbereich innerhalb des Eventmarketing ein.[72]

Abschließend kann festgehalten werden, dass das Marketing von Events, in Abgrenzung zu der kommunikativen Nutzung von Eventmarketing selbst, als...