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Kundenbindung bei Krankenkassen.

Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt.

Autor	Katrin Scheffold
Verlag	Duncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr	2010
Reihe	Duisburger Volkswirtschaftliche Schriften 42
Seitenanzahl	288 Seiten
ISBN	9783428527045
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	79,90 EUR

Die mit der Gesundheitsreform von 2003 begonnene Umstellung der Vertragsgestaltung der GKV von einem Kollektiv- zu einem Einzelvertragssystem ('selektives Kontrahieren') hat für die Krankenkassen und die Versicherten weit reichende Folgen: Die Kassen erhalten mehr Gestaltungsfreiheit in der Gesundheitsversorgung, und die Versicherten bzw. Mitglieder können zwischen verschiedenen Versorgungsangeboten wählen und gegebenenfalls ihre Kasse wechseln. Die Bindung der Mitglieder an ihre bisherige Kasse wird somit zur 'Überlebensstrategie' im Kassenwettbewerb. Ziel der vorliegenden Arbeit ist zum einen, die Wichtigkeit der Kundenbindung für den Erfolg einer Krankenkasse herauszuarbeiten, und zum anderen herauszufinden, wie die Krankenkasse ihre Versicherten durch das Angebot eines präferenzgerechten Krankenversicherungsangebotes an sich binden kann. Hierzu entwickelt Katrin Scheffold unter Berücksichtigung der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Bindung von Kunden je ein Modell zur Kundenbindung für Pflichtversicherte und für freiwillig Versicherte. Die Unterscheidung in diese beiden Versichertengruppen ist notwendig, da freiwillig Versicherte im Gegensatz zu Pflichtversicherten auch in die PKV wechseln können. Aus den theoretischen Modellen leitet die Autorin Wettbewerbsparameter ab, die dazu geeignet sind, die Bindung eines Versicherten an eine Kasse zu stärken. Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse werden für ausgewählte Wettbewerbsparameter Teilnutzenwerte und relative Wichtigkeiten ermittelt, so dass - ausgehend von verschiedenen Wettbewerbssituationen - Marktsimulationen durchgeführt werden können. Die Ergebnisse der Simulationen sind zum Teil überraschend und zeigen auf eindrucksvolle Weise, wie eine Kasse die Conjoint-Analyse einsetzen kann, um bei selektivem Kontrahieren ein präferenzgerechtes Versorgungsangebot zu konzipieren und dadurch Kunden zu binden.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Tabellenverzeichnis	14
Abbildungsverzeichnis	15
Abkürzungsverzeichnis	17
Einleitung: Vom Preiswettbewerb zum Qualitäts- und Produktwettbewerb in der Gesetzlichen Krankenversicherung	20
Erster Teil: Wettbewerb und Kundenbindung im GKV-System	26
A. Die GKV zwischen Solidarität und Wettbewerb	27
I. Prinzipien der GKV	27
II. Der Risikostrukturausgleich	31
III. Merkmale und Besonderheiten der „drei Märkte“ der GKV	35
1. Der Behandlungsmarkt	36
2. Der Versorgungsmarkt	38
3. Der Versicherungsmarkt	42
IV. Wettbewerbsparameter der Krankenkassen im Status quo	47
V. Wettbewerb um Versicherte im Status quo	56
1. Wettbewerb innerhalb des GKV-Systems	57
2. Wettbewerb der Systeme um freiwillig Versicherte	65
B. Kundenbindung als Wettbewerbsstrategie von Krankenkassen	69
I. Mehr Markt und Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt	69
1. Warum mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt?	69
2. Worin soll mehr Markt und Wettbewerb bestehen?	73
3. Ergebnis von mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt	76
II. Ziele der Krankenkassen	80
1. Zu den Funktionen und der Kategorisierung von Unternehmenszielen	80
2. Sind Krankenkassen Unternehmen?	83
3. Der sozialrechtliche Zielrahmen	85
4. Unternehmensziele von Krankenkassen	86
a) Der Zielkatalog: ein Überblick	86
b) Sicherung des Kassenfortbestandes und Vergrößerung der Mitgliederzahl	89
c) Senkung bzw. Erhaltung des Beitragssatzes	91
III. Strategische Bedeutung der Kundenbindung für Krankenkassen	92
Zweiter Teil: Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb	95
C. Begriffsabgrenzungen und Theorien zur Kundenbindung	96
I. Zum Begriff „Kundenbindung“	96
II. Theorien zur Anbietertreue und zum Anbieterwechsel	100
1. Ökonomische Theorien	101
a) Zur mikroökonomischen Theorie von Hirschman	101
b) Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik	104
aa) Transaktionskostentheorie	105
bb) Informationsökonomik	108
2. Verhaltenswissenschaftliche Theorien	111
a) Psychologische Bindungstheorien	112
aa) Theorie des wahrgenommenen Risikos	112
bb) „Maps of Bounded Rationality“ – die Arbeiten von Kahneman und Tversky	113
cc) Dissonanztheorie	116
dd) Lerntheorie	118
b) Sozialpsychologische Bindungstheorie nach Thibaut und Kelley	119
D. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue und Typologisierungskriterien der Kundenbindung	123
I. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue	123
1. Kundenorientierung	125
2. Zufriedenheit	127
3. Nettonutzen	132
II. Typologisierungskriterien der Kundenbindung	136
1. Bindungsursache	137
2. Bindungsobjekt	141
3. Bindungssymmetrie	142
4. Bindungszeitpunkt und -dauer	145
5. Bindungsintensität	146
6. Synthese	147
E. Selektive Kundenbindung und Erfolgskontrolle	148
I. Kundenwert und Kundenmanagement	148
II. Erfolgsmessung der Bindungsaktivitäten	154
III. Grenzen bei der Bindung von Kunden	155
IV. Synthese	157
Dritter Teil: Strategien und Instrumente zur Bindung von Kassenkunden bei Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt	159
F. Modelle zur Kundenbindung bei Krankenkassen	159
I. Grundlegende Überlegungen	159
II. Herleitung der Modelle zur Kundenbindung	162
1. Ein Modell für Pflichtversicherte	162
2. Ein Modell für freiwillig Versicherte	165
G. Instrumente zur Schließung eines „Abwanderungskorridors“	169
I. Steigerung des primären Nutzens	169
1. Produktgestaltung	169
a) Auswahl der Leistungserbringer	169
b) Spezielle Versorgungs- und Leistungsangebote	173
2. Erweiterung der Produkteigenschaften durch private Zusatzversicherungen	175
II. Steigerung des Transaktionsnutzens	177
III. Steigerung des externen und emotionalen Nutzens bzw. Senkung der externen und emotionalen Kosten	179
IV. Senkung des Entgelts und der nachfragerseitigen Transaktionskosten	181
1. Ausgestaltung des Beitragssatzes	181
a) Selbstbehalte	181
b) Prämienzahlungen	182
c) Selbstbeteiligung	183
d) Bonusmodelle	184
2. Beeinflussung der Höhe der nachfragerseitigen Transaktionskosten	185
V. Bildung positiver Erwartungen	186
VI. Synthese	188
H. Empirische Befunde	192
I. Problemstellung	192
II. Die Conjoint-Analyse: ein dekompositionelles Verfahren zur Ermittlung von Teilnutzenwerten	194
1. Theoretischer Hintergrund, Methodik und Anwendungsbereiche einer Conjoint-Analyse	194
2. Zur Durchführung einer Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte	199
a) Zur Limit Conjoint-Analyse und der Limit-Karte als Instrument zur Bestimmung von Nutzennullpunkten	199
b) Vorteile einer Übertragung von Conjoint-Analysen auf das WWW	202
c) Kritische Betrachtung der Vorteilhaftigkeit von Online-Conjoint-Analysen	203
d) Konzeption einer Online-Conjoint-Analyse	205
III. Ermittlung von Teilnutzenwerten für ausgewählte GKV-Komponenten	206
1. Aufbau und Ablauf der Analyse	206
a) Auswahl des Kundensegmentes	206
b) Ermittlung der relevanten Merkmale und Konstruktion der Stimuli	208
c) Gestaltung und Durchführung der Datenerhebung für die Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte	214
2. Ergebnis der Online-Conjoint-Analyse	216
a) Statistische Kennzahlen	216
b) Schätzung der Teilnutzenwerte	218
c) Validität der Ergebnisse	222
aa) Die untersuchten Validitätskriterien	222
bb) Inhaltsvalidität	223
cc) Interne (Übereinstimmungs-)Validität	226
dd) Prognosevalidität	227
3. Exemplarische Simulationen auf Basis der geschätzten Teilnutzenwerte	231
Zusammenfassung: Conjoint-Analyse als Grundlage für die erfolgreiche Kundenbindung	253
Literaturverzeichnis	260
Sachwortregister	288

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