Das klassische Markenmanagement bildet bis heute die vorrangige theoretische Fundierung des Employer Branding.[57] Grundlagen der Verhaltenswissenschaft und die Schaffung von Markenbekanntheit bzw. Markenpräferenzen stehen bei beiden Themen im Mittelpunkt. Von besonderer Bedeutung sind somit theoretische Erklärungen der Präferenzbildung sowie Erklärungen zu dem dazugehörigen Entstehungsprozess.[58] Um die Umsetzung des Employer Branding zu gewährleisten, müssen die Instrumentarien und Techniken des Produkt- und Personalmarketings verstanden werden.[59] Die Erkenntnisse der Markenführung sollen im Folgenden und in Bezug auf die Arbeitgebermarke verdeutlicht werden.
Die Markenbekanntheit gilt als notwendige, aber nicht als hinreichende Bedingung für den Markenerfolg. Sie ist die Grundvoraussetzung, dass mit einer Marke, egal welcher Art, bestimmte Assoziationen und Bilder verknüpft werden.[60] Laut Petkovic ist erwiesen, dass ein deutlicher Zusammenhang zwischen dem persönlichen Informationsstand über ein Unternehmen und der empfundenen Attraktivität besteht. Eine negative Beurteilung eines Unternehmens in seiner Funktion als Arbeitgeber kann allein durch die Unkenntnis über die arbeitsplatzspezifischen Faktoren begründet sein, ohne dass es den Tatsachen entspricht. Es ist somit notwendig, meinungsbildende Informationen bereitzustellen und aktiv zu verbreiten. Er stellt in diesem Zusammenhang den Einfluss der Informationsmenge und –häufigkeit auf die Bekanntheit und Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber heraus.[61]
Die folgende Abbildung zeigt deutlich, dass die in Deutschland unter Wirtschaftswissenschaftlern beliebtesten Arbeitgeber, alle über einen sehr hohen Bekanntheitsgrad verfügen, was Petkovics Behauptung bestärkt.
Abb. 2: Die beliebtesten Arbeitgeber der Wirtschaftswissenschaftler[62]
Innerhalb der Markenbekanntheit unterscheidet man zwischen der sog. Tiefe und Breite. Die Bekanntheitstiefe drückt im Bezug auf die Employer Brand die Wahrscheinlichkeit aus, an einen bestimmten Arbeitgeber zu denken und sich an diesen zu erinnern. Die Bezugsgrößen der Bekanntheit werden in der Bekanntheitsbreite festgelegt. Sie fasst die Facetten und Eigenschaften, die mit dem Arbeitgeber assoziiert werden, zusammen.[63] Gerade im Rekrutierungsprozess sind die beiden Dimensionen der Markenbekanntheit sehr wichtig. Einerseits um überhaupt als potenzieller Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, andererseits um konkrete Verhaltensentscheidungen durch zuvor bereitgestellte Informationen zu beeinflussen.[64]
Aaker betont eine tiefe Lernerfahrung und die Notwendigkeit des wiederholten Kontaktes mit der Marke, um sie aus der Erinnerung heraus zu generieren.[65] Somit ist die Markenbekanntheit bzw. deren gedankliche Verankerung die Grundvoraussetzung für den Erfolg der Marke.[66] Durch Hinzunahme des Präferenzbildungsmodells von Bisoux und Laroche wird die Notwendigkeit der Markenbekanntheit nochmals verdeutlicht. Das Modell, das auch Relevant-Set-Konzept genannt wird, dient der Strukturierung der Markenwahl und bietet sich somit zur Erklärung des Auswahlprozesses beim Employer Branding an.
Abb. 3: Idealtypischer Präferenzbildungsprozess bei der Arbeitgeberwahl[67]
Das Total set bildet den Ausgangspunkt des Modells und fasst die Gesamtmenge aller Unternehmen zusammen, die als Arbeitgeber auftreten können. Von diesen Unternehmen ist jedoch lediglich ein Bruchteil bekannt und wird von potenziellen Arbeitnehmern wahrgenommen (Awareness set). Fehlt die notwendige Markenbekanntheit, so scheidet das Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber bereits hier aus. Von diesen bekannten Unternehmen wird im Folgenden nur ein geringer Anteil näher betrachtet und in die weitere Entscheidung mit einbezogen. Petkovic begründet dies damit, dass den potenziellen Bewerbern „[…] die zur Bewertung erforderlichen Informationen über die namentlich bekannten Unternehmen fehlen (Foggy set).“[68] Das Processed set ist die Anzahl der Arbeitgeber, über die ein relativ klares Vorstellungsbild hinsichtlich der Eigenschaften besteht. Nach einer Gegenüberstellung und Bewertung dieser Unternehmen bleibt das Relevant set, also die bewerbungsrelevanten Arbeitgeber, übrig. Hier besteht die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Arbeitssuchende initiativ oder auf eine ausgeschriebene Stelle bewirbt. Am Ende des Präferenzbildungsprozesses bildet sich schließlich der bevorzugte Arbeitgeber der Wahl (Employer-of-Choice) heraus. Er wird als besonders attraktiv erachtet und bietet aus Bewerbersicht den höchsten Arbeitgebernutzen (siehe auch 3.2).[69]
Eine weitere und zentrale Zielgröße der Markenführung ist der Wert der Marke. In der Literatur wird zwischen dem finanzwirtschaftlichen Markenwert und dem sog. psychografischen Markenwert unterschieden. Im Gegensatz zu der monetären Betrachtungsweise einer Marke, die für Markenbilanzierung, Markenlizenzvergabe etc. relevant ist, handelt es sich bei dem psychografischen Markenwert um eine verhaltenswissenschaftliche Sicht.[70]
Aufgrund der Tatsache, dass die Arbeitgebermarke einen Bestandteil der Corporate Brand darstellt (siehe auch 2.1.2) und somit nicht separat veräußerbar ist, erscheint das verhaltenswissenschaftliche Konzept von größerer Bedeutung. Im Rahmen der Arbeitgebermarke „[…] wurde in der wissenschaftlichen Diskussion der Begriff der Markenstärke geprägt.“[71] Dieses Synonym weist auf die Dominanz der Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe und in der Platzierung im Wettbewerbsumfeld hin und orientiert sich weniger monetär, wie der Markenwert. Kennzeichnend für diesen Ansatz ist die Annahme, dass der Markenwert von der Wahrnehmung der Marke im Kopf des Rezipienten abhängt. Aus Sicht des Markenempfängers resultiert der Markenwert aus den Anmutungen und Vorstellungen gegenüber einer Marke. Ein Wert kann demnach nur dann existieren, wenn eine Marke auf dem entsprechenden Markt anerkannt wurde.[72]
Im Zusammenhang mit der verhaltenswissenschaftlichen Sicht, die dieser Arbeit durch die gewählte Markendefinition zugrunde liegt, existieren in der Literatur verschiedene Modelle zur bewussten Markensteuerung des Markenwertes bzw. der Markenstärke. Im Markenwertmodell von Aaker wird der Markenwert bspw. anhand der Determinanten Markentreue (Verbundenheit zur Marke), Bekanntheit von Markenname und -symbol (Vertrautheit mit der Marke), angenommene Qualität (subjektive Kundeneinschätzung), Markenassoziationen (mit der Marke verbundene Eigenschaften) und anderer Markenvorzüge (geschützte Markenrechte oder Absatzwege) beschrieben.[73]
Auf die Arbeitgebermarke ist das Modell jedoch nur bedingt anwendbar. Sinnvoller erscheint der Ansatz von Keller, der das Markenwissen hervorhebt. Dieses setzt sich zusammen aus der Markenbekanntheit (siehe auch 3.1.1) und dem Markenimage (siehe auch 2.1.2). Sowohl mit der Steigerung der Bekanntheit, als auch mit der Verbesserung des Unternehmensimages wird eine Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität verbunden. Trotz der unterschiedlichen Blickwinkel geht es jedoch bei beiden Konzepten einvernehmlich um das in der Vorstellung des Empfängers gespeicherte Markenempfinden, welches ihn in seinen Entscheidungen beeinflusst.
Sponheuer hebt zudem die Mittel-Zweck-Beziehung der psychografischen Ziele, also der bewussten Beeinflussung der Einstellungen und Verhaltensweisen, innerhalb der Markenführung in Unternehmen hervor. Die psychografische Markenwirkung ist hierbei das Mittel, die ökonomische Markenwirkung der Zweck der Markenführung. Zentrales Anliegen sei es dabei, positive Einstellungen und langfristige Präferenzen zu schaffen, welche wiederum das Verhalten der verschiedenen Stakeholder im Sinne der ökonomischen Ziele des Unternehmens beeinflussen. Als ökonomische Ziele können im Employer Branding beispielsweise die Senkung von Rekrutierungskosten, Leistungs- und Produktivitätssteigerungen oder auch die Innovationsfähigkeit durch Wissen genannt werden.[74]
Der Markenwert setzt sich somit aus dem inneren Markenbild, welches bewusst durch den kommunikativen Markenauftritt beeinflusst werden kann, und dem Markenguthaben zusammen. Dies entspricht dem Vertrauen des Empfängers in die Marke.[75] Im folgenden Abschnitt soll darauf genauer eingegangen werden.
Jede Arbeitgeberwahl ist mit einem gewissen Risiko verbunden, da erst nach einer gewissen...
