Das Buch gibt einen umfassenden praxisorientierten Überblick zum Thema CRM. Dabei werden viele wertvolle Hinweise für die praktische Umsetzung von CRM und der nachhaltigen organisatorischen Verankerung gegeben. Zudem ergibt sich ein Leitfaden aus der Zusammensetzung der Beiträge, wie CRM im Unternehmen erfolgreich einzuführen und umzusetzen ist.'
Laurentius Malter, Kaufhof Warenhaus AG

'Die Autoren präsentieren den Erkenntnisstand hinsichtlich aktueller Instrumente, Einführungskonzepte sowie notwendiger Organisation und Technik. Das Buch [verspricht] ein Standardwerk des Customer Relationship Management (CRM) zu werden [...]. Teil 1 der Sammlung befasst sich mit den CRM-Instrumenten, Teil 2 stellt Einführungskonzepte und Organisationsmodelle vor.'
Direkt Marketing

Die 5. Auflage präsentiert neue Trends wie Möglichkeiten der Kundenbearbeitung durch Web 2.0-Technologien oder den effizienten Einsatz von Vertriebsressourcen im Sinne einer Sales Force Excellence. Der CRM-Ansatz wird um die Thematik einer systematischen Neukundengewinnung ergänzt.

Prof. Dr. Stefan Helmke ist Dozent an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Handelsmanagement, Controlling. Marketing und CRM. Zudem ist er Partner der TGCG - Management Consultants Düsseldorf, die auf die Beratung internationaler Konzerne aus Industrie und Handel spezialisiert ist.
Prof. Dr. Matthias F. Uebel ist Dozent an der Fachhochschule für Oekonomie und Management (FOM) in Essen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich CRM, Vertriebs- und Handelsmanagement. Er ist seit vielen Jahren als Managementtrainer und -berater für internationale Konzerne aus Industrie und Handel tätig.

Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insb. CIM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität Paderborn. Er leitet das Fraunhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 5. Auflage	5
Vorwort zur 1. Auflage	6
Inhaltsverzeichnis	7
Autorenverzeichnis	9
Teil 1 Instrumente	11
1 Inhalte des CRM-Ansatzes	12
1.1 Notwendigkeit der Kundenorientierung	13
1.2 Ziele des CRM-Ansatzes	15
1.3 Komponenten des CRM-Ansatzes	18
1.4 Softwareunterstützung	26
1.5 Ausblick	28
Literatur	29
2 Qualitäts- und Zufriedenheitsmessung als CRM Basis	30
2.1 Bedeutung von Qualität und Zufriedenheit im CRM	32
2.1.1 Begrifflichkeiten zu Qualität und Zufriedenheit	32
2.1.2 Einteilungen von Qualität und Zufriedenheit	33
2.2 Messmöglichkeiten von Qualität und Zufriedenheit	34
2.3 Subjektive Zufriedenheit	36
2.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze	36
2.3.2 Ereignisorientierte Ansätze	39
2.3.3 Problemorientierte Ansätze	42
2.3.4 Explorative Ansätze	45
2.4 Objektive Zufriedenheitsindikatoren	46
2.4.1 Umsatz/Marktanteil	46
2.4.2 Eroberungs-/Loyalitätsraten	46
2.4.3 Beschwerden/Reklamationen	47
2.5 Subjektive Qualitätsvermutung	48
2.5.1 Expertenbeobachtung	48
2.5.2 Mystery Shopping	48
2.5.3 Dienstleistungstests	49
2.5.4 Willingness to Pay-Verfahren	49
2.6 Objektive Qualität	50
2.6.1 Quantitative Ansätze	50
2.6.2 Qualitative Ansätze	52
2.7 Ausblick	55
Literatur	56
3 Systematische Neukundengewinnung im Business-to-Business-Bereich	57
3.1 Einführung	58
3.2 Definition Neukunde	59
3.3 Ableitung von Neukundengewinnungszielen	60
3.4 Identifikation der Zielbranchen und des USPs	65
3.5 Fazit	68
Literatur	69
4 Nutzung des Vertriebstrichter-Konzeptes für die Vertriebsarbeit	70
4.1 Einführung	71
4.2 Konzept des Vertriebstrichters	71
4.2.1 Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt	71
4.2.2 Modellbildung zum Vertriebstrichter	72
4.2.3 Anwendungsvoraussetzungen	74
4.3 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters	75
4.3.1 Schwachstellenanalyse	75
4.3.2 Forecasting	78
4.3.3 Kapazitätsplanung	80
4.3.4 Ermittlung von Prozesskostensätzen	82
4.4 Fazit	83
Literatur	84
5 Grundzüge des Beschwerdemanagement	85
5.1 Kundenunzufriedenheit	86
5.2 Beschwerdearten	87
5.3 Beschwerergruppen	88
5.4 Beschwerdebehandlung	91
5.5 Praxisbeispiel: Rank Xerox	94
Literatur	96
6 Steuerung im Direktmarketing und Cross Media-Response Messung	97
6.1 Aufgabenübersicht	98
6.2 Aufgabenbereiche	99
6.2.1 Ziele	99
6.2.2 Kundencluster	102
6.2.3 Waren/Produkte	105
6.2.4 Werbemittel	107
6.2.5 Erfolgsmessung	112
6.3 Zusammenfassung	118
Literatur	118
7 CRM und Web 2.0	119
7.1 Management Summary	120
7.2 Einleitung	121
7.2.1 Historische Entwicklung des Internets	121
7.2.2 Verbreitung des Internets in Deutschland	121
7.3 WEB 2.0	122
7.3.1 Kollaboration/Partizipation der User	123
7.3.2 Das Web als Plattform	123
7.3.3 WEB 2.0 Feature Standard Sets	124
7.3.4 Zusammenfassung WEB 2.0	128
7.4 Praxisbeispiel	131
7.4.1 Muster Bewertungsmatrix	132
7.4.2 SPOT Analyse WEB 2.0 für EVU	134
7.5 Abgeleitete Handlungsempfehlungen	135
Literatur	136
8 Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis	138
8.1 Problemstellung und Zielsetzung	139
8.2 Allgemeine Merkmale und Anwendungsstand in den Unternehmen	140
8.3 Determinanten des Einsatzes von CAS-Systemen	143
8.4 Beurteilung von CAS-Systemen	144
8.5 Bedeutung und Realisationsgrad der Verwendungszwecke	146
8.6 Schnittstellen von CAS-Systemen zu EDV-Systemen	147
8.7 Fazit	149
Literatur	150
9 CRM Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen	151
9.1 Kreation an Begrifflichkeiten	152
9.2 Auf den Spuren der Kundeninformationen	153
9.3 Veränderung des Kaufverhaltens oder Preismarketing 2.0	155
9.4 Social Media — Kundenservice oder nur ein Missverständnis	156
9.5 Grundkonzeption einer Dialogkampagne in einem Handelsunternehmen	159
9.6 Fazit und Tendenz	167
Literatur	167
10 Vertrauen ist alles — Kundenmanagement im Seminarbereich	168
10.1 Vertrauen ist alles	169
10.2 Der Seminarkunde	169
10.3 Der Seminaranbieter	170
10.4 Ins Gespräch kommen	170
10.5 Weiterbildungsprojekte gestalten	171
10.6 Der Beratungsprozess	171
10.7 Objektivierung von Zufriedenheit, Lern- und Transfererfolg	173
10.8 Schlussbemerkung	173
11 Data Mining im CRM	174
11.1 Aufgaben eines analytischen CRM	175
11.1.1 Online Analytical Processing	176
11.1.2 Data Mining	178
11.2 Data Mining im CRM	181
11.2.1 Der Data Mining-Prozess im CRM-Kontext	181
11.2.2 Data Mining im Beziehungslebenszyklus	182
11.2.3 Data Mining-Unterstützung	184
11.2.4 Kundeninformationen	187
11.3 Ausblick	188
Literatur	189
12 Churn Management — Herausforderungen für den Handel	191
12.1 Einführung	192
12.2 Churn Management — eine konzeptionelle und begriffliche Einordnung	192
12.3 Churn Management in wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement	193
12.4 Voraussetzungen für das Churn Management im Handel	195
12.5 Churn Prediction als Herausforderung im Data Mining — Vorstellung eines Churn-Prediction-Ansatzes	195
12.6 Managementimplikationen und Schlussbetrachtung	198
Literatur	198
13 Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business-Marketing	200
13.1 Bedeutung des Nachkaufmarketing	201
13.2 Inhalte des Kundenmanagement	205
13.3 Kundenwertgröße Kunde	207
13.4 Kundenwertgröße Wert	211
13.5 Traditionelle Einteilungsverfahren	213
13.6 Kapitalwertverfahren	218
13.6.1 Primärer Kundenwert	218
13.6.2 Sekundärer Kundenwert	223
13.6.3 Tertiärer Kundenwert	225
13.7 Operationalisierung des Kundenwerts	225
13.8 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung	228
Literatur	230
14 Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung	232
14.1 Die Wettbewerbssituation im Distanzhandel	233
14.2 Die Rolle der Neukundengewinnung im Kundenbeziehungslebenszyklus	233
14.2.1 Die Kernphasen des Kundenmanagements	233
14.2.2 Die Bedeutung der strategischen Positionierung	235
14.3 Neukundenaktionen	237
14.3.1 Einstufige Aktionen	237
14.3.2 Zweistufige Aktionen	237
14.3.3 Die zentrale Bedeutung des Internet	238
14.4 Bewertung von Neukundenaktionen anhand des Kundendeckungsbeitrags	239
14.4.1 Die Erfolgskennzahl Kundendeckungsbeitrag	239
14.4.2 Beispielhafte Bewertung alternativer Neukundenaktionen	239
14.5 Die Kapitalwertmethode zur Ermittlung des Kundenwertes	241
14.5.1 Der Kunden-Kapitalwert	241
14.5.2 Die Wertreiber des Kunden-Kapitalwertes	242
14.5.3 Die Ermittlung der optimalen Neukundenanzahl	244
14.5.4 Der optimale Werbewegemix zur Neukundengewinnung	245
14.6 Zusammenfassung	250
Literatur	251
Teil II Einführungskonzepte und Organisation	252
15 Erfolgreiche Einführung von CRM	253
15.1 Motivation	254
15.2 Schritte des CRM-Audits	254
15.2.1 Strategische Ausrichtung	255
15.2.2 Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs	256
15.2.3 Bedarfsanalyse CRM-Instrumente	258
15.2.4 Wirtschaftliche Handhabbarkeit	259
15.2.5 Softwareauswahl und Realisierung	260
15.3 Zusammenfassung	262
16 Aufgaben im Change Management zur erfolgreichen Einführung von CRM	263
16.1 Projektbegleitendes Change Management	264
16.2 Motive für Widerstände	265
16.2.1 Machtopponenten	266
16.2.2 Fachopponenten	267
16.3 Instrumente zur Prävention und zum Abbau von Widerständen	269
16.3.1 Formulierung der grundsätzlichen Aussagen	269
16.3.2 Auswahl der Instrumente	270
16.3.3 Organisatorische Einbindung	272
16.4 Fazit	272
17 Datenschutzrechtliche Aspekte bei CRM-Systemen	273
17.1 Entwicklung der datenschutzrechtlichen Gesetzgebung	274
17.2 Grundsätzliche datenschutzrechtliche Bestimmungen	275
17.2.1 Der Anwendungsbereich des Bundesdatenschutzgesetzes	275
17.2.2 Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung	275
17.2.3 Zulässigkeit der Erhebung von personenbezogenen Daten	275
17.2.4 Zweckbindung bei der Verarbeitung personenbezogener Daten	276
17.2.5 Datenvermeidung und Datensparsamkeit	276
17.2.6 Besondere Arten personenbezogener Daten	277
17.3 Datenschutzrechtliche Bewertung von CRM-Systemen	277
17.4 Besonderheiten bei Adresshandel und Marketing	279
17.5 Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen	280
17.6 Berichtigung, Löschung und Sperrung von personenbezogenen Daten	281
17.7 Verarbeitung personenbezogener Daten im Auftrag	282
17.8 Sanktionen bei Zuwiderhandlungen	283
17.9 Wettbewerbsvorteil glaubhafter Datenschutz	283
18 Electronic Commerce — Ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme	284
18.1 Einleitung	285
18.2 Begriff des Electronic Commerce	285
18.3 Kundenorientierte Gestaltung des unternehmensweiten Informationssystems	286
18.4 Betrachtung der Information als Produktionsfaktor	288
18.5 Strategische Erfolgspotenziale	289
18.6 Migration zum kundenorientierten Informationssystem	290
18.7 Zusammenfassung	291
Literatur	291
19 Analyse der Wirtschaftlichkeit von CRM-Lösungen	293
19.1 Einleitung	294
19.2 Information	294
19.2.1 Begriffliche Grundlagen	294
19.2.2 Betriebliche Bedeutung von Informationen	295
19.3 CRM als betriebliches Informationssystem	296
19.3.1 Begriffliche Grundlagen	296
19.3.2 IT-gestützte CRM-Systeme — eine besondere Klasse von Informationssystemen	296
19.4 Wirtschaftlichkeit IT-gestützter CRM-Systeme	297
19.4.1 Generelle Probleme bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit	297
19.4.2 Kosten-/Nutzenkriterien	298
19.5 Fazit	304
Literatur	304
20 Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer-Relationship-Management	306
20.1 Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten — eine wesentliche Erfolgsbedingung?	307
20.2 Wargaming, Szenarien und Simulationen — Instrumente zur zukunftsorientierten Unternehmenssteuerung	308
20.2.1 Szenarien	308
20.2.2 Wargaming	309
20.2.3 Simulationen	311
20.3 Die prozessorientierte Anwendung der vorgestellten Instrumente auf eine CRM-relevante Fragestellung als Fallbeispiel	312
20.4 Do’s und Dont’s bei der Nutzung der Instrumente für CRM-Fragestellungen	315
20.5 Fazit	318
Literatur	319
21 CRM in der Praxis — die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach	320
21.1 Einführung Customer Relationship Management	321
21.2 Anforderungen an ein CRM-System	322
21.2.1 Datenschutz	323
21.2.2 Vertriebs- und Marketing Strategie	325
21.2.3 Branchen-Struktur	325
21.2.4 Budget	326
21.2.5 IT-Anforderungen	326
21.3 Aufgaben eines CRM	327
21.3.1 Lead-Management	328
21.3.2 Kunden-Management	328
21.3.3 Kampagnen-Management	329
21.3.4 Cross-Selling	330
21.3.5 Kündigungsprävention und Rückgewinnung	330
21.4 Erfolgreiche CRM-System Auswahl und Umsetzung	331
21.4.1 Fundament CRM-Strategie	331
21.4.2 Die richtige Wahl treffen und umsetzen	331
21.4.3 Prozesse anpassen	333
21.4.4 Wandel begleiten	334
21.4.5 CRM-Controlling umfasst nicht nur Kontrolle, sondern auch Steuerung	334
21.5 Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte	335
21.6 Fazit	336
Literatur	336
22 Trade Marketing	338
22.1 Trade Marketing im Wandel	339
22.2 Betrachtung der Marktbeteiligten	340
22.2.1 Kooperationsbereich zwischen Hersteller und Handel	340
22.2.2 Zielsetzungen auf Handel- und Herstellerseite	340
22.2.3 Entwicklung und Anforderungen des Endkonsumenten	342
22.3 Gestaltungsmöglichkeiten von Trade-Marketing-Aktionen	343
22.4 Effizienz, Erfolgsfaktoren und Grenzen der Messbarkeit	345
22.4.1 Effizientes Trade Marketing	345
22.4.2 Erfolgsfaktoren zur Effizienzsteigerung	345
22.4.3 Messbarkeit und Grenzen der Kontrolle im Trade Marketing	346
22.5 Fazit und Ausblick	347
Literatur	349
23 Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM	350
23.1 Einleitung	351
23.2 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Customer Relationship Managements	351
23.3 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Supply Chain Managements	353
23.4 Übergreifende Planung als Schnittstelle der Kunden- und Lieferantenkettensicht	356
23.4.1 Schnittmenge CRM und SCM	356
23.4.2 Übergreifende Planung	358
23.5 Ausblick	361
Literatur	361
24 Cross Buying Effekte in Multi Partner Bonusprogrammen	363
24.1 Multi Partner Bonusprogramme in wertorientiertem CRM	364
24.2 Entwicklung eines erweiterten Cross Buying Ansatzes	366
24.2.1 Das originäre Begriffsverständnis des Cross Buying	366
24.2.2 Erweiterung des originären zum erweiterten Cross Buying	367
24.3 Effekte des traditionellen und erweiterten Cross Buying für Unternehmen	367
24.3.1 Rahmen zur Analyse von traditionellem und erweitertem Cross Buying	367
24.3.2 Eine detaillierte Betrachtung der Effekte des Cross Buying	369
24.3.3 Konsequenzen für die Erfolgsbeurteilung von Multi Partner Bonusprogrammen	370
24.4 Schlussbetrachtung	371
Literatur	372
25 Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM	374
25.1 Unternehmensinternes CRM	375
25.2 Parallelen zwischen externem und internem CRM	377
25.3 Definition von internen Services als Basis für internes CRM	378
25.4 Serviceorientiertes Controlling System	380
25.4.1 Anforderungen	380
25.4.2 Vermeidung von unterschiedlichen Tarifen durch Bildung von Competence Centern	381
25.4.3 Weitere Verrechnungsmöglichkeiten	382
25.4.4 Verrechnung von Mengen unter Zuhilfenahme von statistischen Kennzahlen	383
25.4.5 Unterstützung des internen CRMs durch ein servicebasiertes Abrechnungsmodell	383
25.4.6 Konkretes Beispiel eines IT-Service-Verrechnungsmodells	384
26 Prozessplanspiel zur Förderung von CRM im Unternehmen	385
26.1 Prozessorientierung und Führung stärken	386
26.2 Prozessqualität und Prozesssicherheit steigern	386
26.3 Führen ohne hierarchische Macht	388