Wow! Innovation. Toller Begriff
Jeder kennt Ihn, aber die wenigsten kennen seine Bedeutung.
Wir hören ihn überall, ob in der Werbung, in der Politik, in der Gesellschaft oder in der Wirtschaft. Wir assoziieren mit dem Begriff etwas Neues, etwas Außergewöhnliches, etwas Revolutionäres, etwas Positives.
Aber wenn man jemanden auffordert, er solle den Begriff doch einmal definieren, so wird man bei den meisten in leere Gesichter sehen.
Kann etwas, von welchem so wenige wissen was es eigentlich bedeutet so fundamental wichtig für unser gesellschaftliches und wirtschaftliches Vorankommen sein?
Dazu ein paar Beispiele:
Sollte sich die Vergangenheit auf die Zukunft projizieren lassen, so werden 33,3 % der weltweit größten Unternehmen in 25 Jahren bedeutungslos sein. Nur die Unternehmen werden überleben, welche sich durch ständige Innovationen regelmäßig wieder rund um erneuern[1]. So ist es auch nicht überraschend, dass die durchschnittliche Verweildauer von Unternehmen im DAX 100 lediglich 12 Jahre beträgt[2].
Ein ähnliches Beispiel kommt von den größten amerikanischen Unternehmen. Wie eine Untersuchung der Unternehmensberatung Deloitte ergeben hat, spiegelt bei vielen Gesellschaften die Basis des Aktienwertes nicht die Erträge der vorhandenen Geschäftsfelder wieder, sondern die zukünftigen Innovationen welche das Unternehmen auf den Markt bringt. (siehe Tabelle).
Tabelle 1 Anteil zukünftiger Geschäftsfelder am Aktienwert, eigene Darstellung in Anlehnung an Christensen[3]
Diese Bedeutung wird durch eine Studie unterstrichen, in welcher weltweit 200 Topmanager zum Thema Innovation befragt worden sind. Die Antwort war eindeutig. Über 80 % sehen die Stärkung der Innovationskraft zu ihren drei obersten Prioritäten für den zukünftigen Unternehmenserfolg[4].
Neben der wirtschaftlichen Bedeutung hat auch die Politik die Wichtigkeit dieses Themenbereichs erkannt, so ist im Regierungsprogramm der CDU/CSU 2005-2009 zu lesen: „… Deshalb werden wir Innovationen konsequent fördern. Deutschland soll ein Land der Ideen werden…“ [5]
Viel fundamentaler ist allerdings die Tatsache, dass Innovation Wachstum generiert und somit die Basis einer langfristigen überdurchschnittlichen Kapitalrendite ist, was volkswirtschaftlich von enormer Bedeutung ist. [6]
Diese Beispiele sind nur ein kleiner Ausschnitt einer schier unendlichen Argumentationskette, warum unser wirtschaftliches und gesellschaftliches System ohne Innovationen nicht überlebensfähig ist.
So wichtig dieser Bereich jedoch ist, so hoch ist seine Komplexität. Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Innovation müssen viele Hürden genommen werden und nur selten erreicht man sein zu Beginn angestrebtes Ziel.
Aber warum ist es so schwierig Neues zu schaffen? Warum scheitern so viele gut durchdachten Erneuerungen?
Diese Frage ist so alt wie der Gedanke des Innovationsprozesses selbst und wurde in der Wissenschaft bereits häufig untersucht.
Einer der großen Fehlerquellen für das Scheitern von Innovationen wird sich diese Arbeit widmen. Dem vernachlässigen des Kunden.
Wobei der Schwerpunkt nicht in der eigentlichen Frage liegen wird, warum dies eine Ursache ist, sondern mit welchen Methoden eben dies verhindert werden kann.
Genauer: Mit welchen Methoden die Abteilung, die im Unternehmen dem Endnutzer am nächsten steht dies verhindern kann: Das Marketing.
Grundsätzlich ergibt sich die Notwendigkeit einer Innovation dadurch, dass der Absatz eines Produktes im Laufe des Lebenszyklus kontinuierlich abnimmt. Dies führt zwangsläufig zu dem Ergebnis, dass ein Innovationsprozess gestartet werden muss um die schwindenden Gewinne aus dem alten Produkt auszugleichen[7].
Wie Anfangs bereits beschrieben, ist es jedoch sehr schwierig eine Produktinnovation erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. So erwiesen sich in einer branchenübergreifenden Langzeitstudie in 116 Unternehmen lediglich 0,6 % der 1919 erhobenen Produktinnovationen als marktfähig und erfolgreich. Nicht einmal 10 % der Erstideen gelangten als fertige Produkte auf den Markt. Von diesen 10 % eliminierte der Markt nochmals 70 % als Flop. Von den verbliebenen Produkten schafften es 46 % nicht aus der Verlustzone heraus zu kommen, 33 % brachten keinen Nennenswerten Gewinnbeitrag zum Gesamtergebnis und lediglich 21 % konnten sich langfristig gewinnbringend etablieren[8]. Fasst man diese Studie zusammen, so kommt man auf eine Ausschussquote von 99,4 %.
Ein katastrophales Ergebnis!
Die Gründe hierfür sind sehr vielschichtig, sie liegen jedoch meistens im Unternehmen selbst, welches wichtige Informationen nicht einholt oder sie nicht entsprechend berücksichtigt.
Vor allem große Unternehmen haben das Problem, dass sie interne Mechanismen etabliert haben, welche neue, vermeintlich schlechte Ideen bereits im Ansatz aussortieren. Dies hat oftmals zur Folge das große Trends viel zu spät erkannt werden und ihr Nutzen somit nicht ideal ausgereizt wird. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Telekommunikations- Branche, welche lange die Möglichkeit der Internettelefonie übersehen hat und nun im Wettbewerb mit kleinen Anbietern bereits große Marktanteile verloren hat[9].
Ein weiterer Grund welcher für viele Produktflops verantwortlich ist, ist der immer größer werdende Kostendruck welcher auf die Unternehmen zukommt. Die Erschließung neuer Marktsegmente oder das Hervorbringen erfolgreicher Produktinnovationen erfordert sehr hohe Ansprüche an die Bedürfnis- und Marktforschung der Unternehmen. Diese Instrumente des Innovationsmanagement wurden jedoch im Zuge des Kostendrucks meistens in einem weit höheren Maße beschnitten wie die Kosten des laufenden Geschäfts[10]. Solche Sparmaßnahmen rächen sich dann auf fatale Weise, durch das Scheitern neuer Produkte.
Eine weitere Auswirkung dieser Kostenfalle ist die Tatsache, dass in vielen Unternehmen versucht wird, die Entwicklungszeiten neuer Produkte massiv zu kürzen und somit umfangreichen Recherchen und Untersuchungen häufig keine Zeit zugestanden wird[11].
Einer der häufigsten Fehlerquellen ist jedoch, dass die Entwicklung von Produkten isoliert auf technologische Neuerungen abgestimmt wird und der Bezug zu den Bedürfnissen des Kunden fehlt[12]. In diesem Zusammenhang wird häufig der Begriff Over Engineering genannt. Es werden meist technische Ausprägungen von Produkten entwickelt, für die der Kunde nicht bereit ist zu bezahlen oder in anderen Fällen, die der Kunde gar nicht wünscht. Ein gutes Beispiel hierfür ist die deutsche Automobilindustrie. Deutsche Autos sind vom technologischen Gesichtspunkt wahrscheinlich die besten der Welt. Deutsche Ingenieure bauen Autos, die vor allem ihrem eigenen Anspruch genügen. Amerikaner, Südkoreaner und Japaner sind jedoch häufig mit viel einfacherer Technik erfolgreich. So kamen zum Beispiel die stark am Kundennutzen orientierten Fahrzeugkonzepte Minivan und SUV aus den USA und nicht aus Deutschland[13].
Auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird häufig die Forschungs- und Entwicklungsabteilung als Hauptquelle für neue Produktideen genannt. Was jedoch die Gefahr der Konzentration auf die technologische Komponente einer Innovation lenkt und die eigentlichen Bedürfnisse des Endverbrauchers in den Hintergrund rücken lässt[14].
So wurde bei einer Umfrage unter 70 Unternehmen gefragt: „Worin besteht der Mehrwert ihrer Produktinnovation“ (in diesem Fall handelte es sich um Dienstleistungsinnovationen). Lediglich 18 Unternehmen nannten, dass der entscheidende Mehrwert ihrer Dienstleistung der Kundennutzen sei, 53 nannten die Leistungsvorteile ihres Produktes[15]. Aber was bringt dem Unternehmen der beste Leistungsvorteil, wenn er für den Kunden keinen Nutzen hat oder der Kunde nicht bereit ist dafür zu bezahlen!
Da sich vor allem die Marketingabteilung als direkten Draht zum Endkunden definiert, liegt in ihrer Einbindung in den Innovationsprozess der Schlüssel zum Erfolg einer Produktinnovation. Dass dies in der Wirtschaft jedoch nicht im benötigten Maß wahrgenommen wird zeigt eine Umfrage von Konrad Zerr in seinem Buch: „Die Rolle des Marketing bei der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen“.
Es wird bewiesen, dass das Marketing vor allem in der Endphase des Innovationsprozesses am Stärksten eingebunden ist, nämlich bei 2/3 der befragten Unternehmen. In den frühen Phasen, in denen...
