3 Konzeptionalisierung eines Untersuchungsmodells zur Analyse der Einstellung von Konsumenten gegenüber Pop-Up-Stores

3.1 Wirkung der Perceived Scarcity auf die Einstellung zum Pop-Up-Store

Perceived Scarcity (Wahrgenommene Verknappung) ist ein grundlegendes Konzept in der Wirtschaft und findet im Handel eine breite Anwendung.[107] Das Scarcity-Prinzip oder das Prinzip der Verknappung beeinflusst, welchen Wert Verbraucher bestimmten Waren beimessen, wie bereits im Rahmen der Commodity-Theorie dargelegt.[108] In der Praxis findet sich dieses Phänomen auch im Schlussverkauf oder beim Teleshopping. Bei Schluss- und Räumungsverkäufen muss der Kunde, bedingt durch die mengenmäßig begrenzte Ware mit anderen Konsumenten um diese konkurrieren. Die begehrten Produkte sind knapp und gleichzeitig ist ersichtlich, dass auch andere Konsumenten Interesse zeigen.[109] Dabei spielt auch die Gefahr eines möglichen, drohenden Verlusts bei menschlichen Entscheidungen eine große Rolle.[110] Das Unterbewusstsein gibt den Befehl, schneller zu sein, und den anderen Kunden beim Kauf zuvor zu kommen.[111] Es entsteht ein Konsumenten Wettstreit (Consumer Competition). Die Kunden konkurrieren untereinander direkt um die Produkte.[112] Ebenso wird das Prinzip der Verknappung gezielt beim Teleshopping eingesetzt, hier sogar in verstärkter Form. Beim Teleshopping kann der Zuschauer live zusehen, wie die Ware weniger wird. Der Verbraucher weiß, wenn er nicht schnell genug kauft, ist die Ware ausverkauft.[113] Ähnliches lässt sich auch bei Angeboten für Konzerte, Fußballspiele, Theateraufführungen und Ausstellungen (Events) aller Art beobachten. Das Angebot ist hier nur zeitlich begrenzt verfügbar, und oft ist es für den Verbraucher schwierig, an Tickets zu kommen. Das erhöht den Reiz des Haben-Wollens gemäß der Commodity-Theorie. Der Pop-Up-Store übernimmt dieses Prinzip, denn für den Konsumenten ist oftmals nicht ersichtlich, wie lange der Store existieren wird. Auch wenn klar ist, dass der Pop-Up-Store z.B. genau 6 Werktage geöffnet ist, hat der Verbraucher das Gefühl etwas zu verpassen wenn er zu spät erscheint und ihm andere Kunden, die begrenzte begehrte Ware bereits weggeschnappt haben.[114]

Die Commodity-Theorie, die sich mit den psychologischen Auswirkungen der Scarcity beschäftigt besagt, dass Konsumenten jedem Gut sobald dieses nicht mehr verfügbar ist, einen höheren Wert beimessen.[115] Der zugrundeliegende Mechanismus für diesen Effekt wird durch das Streben der Konsumenten nach Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit verursacht.[116] Eine mögliche Quelle aus Sicht der Konsumenten für Einzigartigkeit ist der Besitz von knappen Gütern, vorausgesetzt, dass ihre Knappheit durch eine zu geringe anstatt hohe Güterversorgung verursacht wird.[117] In den vergangenen Jahrzehnten fand diese Theorie Unterstützung durch zahlreiche empirische Beweise. Scarcity (Verknappung von Gütern) wurde als Nichtverfügbarkeit definiert, speziell im Hinblick auf die begrenzte Güterversorgung.[118] In neueren Studien belegten die Forscher, dass eine begrenzte Güterversorgung ein Gefühl des Mangel-Denkens weckt. Außerdem bewiesen jüngste Studien, dass höhere Verknappung zu höherer Attraktivität oder Kaufabsicht hinsichtlich des Produkts führt.[119] Der Besitz eines knappen Gutes kann seinen erhöhten Status an Einzigartigkeit an den Eigner übertragen.[120] Dagegen bedeutet die Beschränkung der Möglichkeit ein Objekt zu besitzen, einen Verlust an Freiheit, den es für den Konsumenten zu vermeiden gilt. Die Konsumenten tendieren dazu Güter, die diesen Limitationen unterliegen, zu begehren. Die Forschung hat gezeigt, dass Kaufbeschränkungen von den Kunden als informative Hinweise verwendet werden, um Angebote zu evaluieren.[121] Werbebotschaften, die die begrenzte Verfügbarkeit eines beworbenen Produkts hervorheben (Scarcity Messages) werden seit langem in der Praxis verwendet und wurden daher bereits ausgiebig von Wissenschaftlern erforscht.[122] Generell scheint Knappheit ein Gefühl der Dringlichkeit unter den Käufern zu erzeugen. Dies führt dann zu erhöhten Kaufmengen, kürzeren Suchzeiten, und einer größeren Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt.[123]

Die oben dargelegten Ausführungen zeigen, dass die Nachricht über ein knappes Warenangebot (z.B. die Information, dass ein Markenhersteller der Bekleidungsindustrie in Kürze einen Pop-Up-Store für begrenzte Zeit in einer Stadt positioniert) den wahrgenommenen Wert der Waren erhöht, und damit die Verbraucher dahingehend beeinflusst, die Waren zu kaufen (bzw. den Pop-Up-Store zu besuchen).[124] Dies unterstreicht darüber hinaus die Bedeutung des Wettbewerbs beim Streben nach begrenzten Ressourcen. Cialdini zeigt ebenso, dass Verbraucher ein Gut umso mehr haben wollen, je knapper es ist. Sie wollen es am meisten, wenn sie mit anderen Kunden um dieses Gut im Wettbewerb stehen.[125] Wenn Beschränkungen durch ein Promotion-Angebot platziert werden, wird das Angebot selbst zu einer knappen Ressource. Die motivierende Wirkung eines solchen Angebots geht über ihren Geldwert hinaus. Die Möglichkeit die Vorteile eines begrenzten Promotion-Angebots (hier des Angebots eines Pop-Up-Stores) wahr zunehmen erzeugt unter den Käufern das Gefühl ein "Smart Shopper" zu sein. Der Kauf eines begehrten Produkts aus einem begrenzten Angebot wird für den Käufer nach diesem Consumer-Competition-Modell zu einem Sieg.[126] Zusammenfassend lässt sich anführen, dass die Platzierung einer Beschränkung auf ein Promotion-Angebot, oder in diesem Falle auf eine zeitlich begrenzte Öffnungsdauer eines Pop-Up-Stores dessen Effektivität erhöht. Perceived Scarcity, also die wahrgenommene Verknappung eines Angebots führt dazu, dass die Konsumenten die knappen Güter umso mehr haben wollen. Dies hat einen positiven Einfluss auf die Güter Bewertung und somit einen direkten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Gut, was sich meist in einer vom Verbraucher wahrgenommenen Wertsteigerung ausdrückt.[127] Dies lässt sich auch auf das Pop-Up-Store Konzept übertragen. Die Perceived Scarcity, die durch den begrenzten Öffnungszeitraum des Pop-Up-Stores entsteht, führt zu einer subjektiven Wertsteigerung bzw. Steigerung der Attraktivität des Ladenkonzepts, was zu einer positiven Einstellungsbildung gegenüber dem Pop-Up-Store führt.

Aus den zugrunde liegenden Theorien und den Ausführungen der Ergebnisse anderer Studien ergibt sich für den Einfluss der Perceived Scarcity (wahrgenommene Verknappung) auf die Einstellung zum Pop-Up-Store, folgende Hypothese:

3.2 Wirkung der Exclusivity of Information auf die Einstellung zum Pop-Up-Store

Unter Exklusivität ist in diesem Zusammenhang vorrangig die Exklusivität der Information, also der Kenntnis des Shops zu verstehen und nur zweitrangig die Exklusivität der Güter. Die Exklusivität der Ware, die in Pop-Up-Stores angeboten wird, wird in der vorliegenden Studie als hinreichend gegeben angenommen. Denn Waren, die in einem Pop-Up-Store angeboten werden, verfügen üblicherweise über eine gewisse Exklusivität.[128] Ein 1-Euro-Shop als Pop-Up-Store würde nicht den gewünschten Effekt erzielen, da in diesem Preissegment kein zusätzlicher Kaufanreiz durch die Eröffnung eines Pop-Up-Stores notwendig ist. Bei höherpreisiger Partieware, wie im Sortiment der typischen Partie-Handelshäuser wie Thomas Phillipps wäre die Darbietung in temporären Shops grundsätzlich denkbar, andererseits ändert sich hier das Sortiment ohnehin regelmäßig. Neu wäre hier also nur das zeitlich begrenzte Angebot an einem bestimmten Standort. Markenlose Partiewaren werden aber von zahlreichen Anbietern bereits zeitlich befristet angeboten. Auf Märkten und Messen, im Discounter oder auch im Internet findet man diese in großen Mengen....