1.  Einleitung

Seit Menschengedenken werden aus den unterschiedlichsten Anlässen Feste und Feierlichkeiten zelebriert. Menschen nutzen diese Geselligkeiten, um sich in der Gemeinschaft zusammenzufinden und für eine Weile dem Alltag zu entkommen. Auch heutzutage kommt solch speziellen Ereignissen immer noch eine wichtige Bedeutung zu, nur mit dem Unterschied, dass sich neben Personen zunehmend Unternehmen Veranstaltungen als Instrument zur Kommunikation zu Nutze machen.

Mitte der 90er Jahre wurde der Begriff „Veranstaltung“ von den Wissenschaften unter der Bezeichnung „Event“ neu aufgegriffen und verstärkt erforscht.[1] Eine Vielzahl an Literatur, die sich mit dem Thema „Event“ und „Eventmarketing“[2] auseinandersetzt, ist seitdem erschienen. Ebenso haben sich diesbezüglich zahlreiche Kongresse, Diskussionsforen, Fachtagungen und andere Informationsveranstaltungen etabliert.[3]

Der Ausdruck Event scheint zu Beginn des 21. Jahrhunderts allgegenwärtig zu sein und wird vielfach verwendet. Deutlich wird das Phänomen, wenn man bei Google das Stichwort „Event“ eingibt und die Suche mit der Prämisse „Seiten aus Deutschland“ startet. Binnen 0,05 Sekunden erhält der Internetnutzer ungefähr elf Millionen Eventeinträge deutscher Internetseiten.[4]

Ferner zeigt sich die zunehmende Beliebtheit von Events in einer Expertenbefragung im Rahmen der Studie „Event-Klima“, die im Auftrag des „Forums Marketing-Eventagenturen“ (FME) im Winter 2006/2007 zum zweiten Mal nach 2004/2005 durchgeführt worden ist. Sie gibt Aufschluss über die Umsatzvolumenentwicklung für Marketing-Events deutscher Unternehmen und Marketingagenturen in dem Zeitraum von 2004 bis 2006. So wuchs das Gesamtumsatzvolumen für Marketing-Events von 1,3 Mrd. € im Jahr 2004 auf 2 Mrd. € im Jahr 2006.[5] Von den befragten Fachleuten wird ein weiterer Anstieg des Umsatzvolumens für Marketing-Events auf 2,62 Mrd. € für das Jahr 2009 prognostiziert.[6] Die Bedeutung des Eventmarketing als Markenkommunikationsinstrument der Zukunft wurde im Zuge dieser Befragung mit 64 % bewertet. Das ist ein Anstieg um fünf Prozent gegenüber der letzten Einschätzung aus dem Jahr 2005. 

Diesen Trend bestätigt auch die Studie „Eventreport 2003“, die der Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz durchgeführt hat. Im Herbst 2003 wurden neben allen deutschen Marketing-Eventagenturen, zudem stichprobenartig 120 Unternehmen aller Branchen in Deutschland telefonisch zur Nutzung und Bedeutung des Eventmarketing in der Unternehmenspraxis befragt. Von den 120 Firmen stuften 58 % die Bedeutung des Eventmarketing als zunehmend, 32 % als gleichbleibend und lediglich 10 % als abnehmend ein.[7]

Um dem Alltag kurzfristig zu entkommen, suchen viele Menschen meist nach Feierabend oder am Wochenende Möglichkeiten der Abwechslung entweder durch sportliche Freizeitbetätigungen oder andere Tätigkeiten. An dieser Stelle kommen die Unternehmen ins Spiel. Sie versuchen, den Menschen durch inszenierte Events Abwechslung zu bieten und so den potenziellen Kunden ihre Produkte auf emotionale Weise näher zu bringen.

Diese Sichtweise wird in der Praxis zuweilen nicht von allen Firmen verstanden oder umgesetzt. Wahrscheinlich sind viele Personen schon einmal auf die eine oder andere Art mit Events in Berührung gekommen, sei es auf Ausstellungen, Wettbewerben, Jubiläen oder Veranstaltungen wie einem „Tag der offenen Tür“. Nicht selten hat man dort den Eindruck, dass die vielbeworbenen Events lediglich gewöhnliche Verkaufs- oder Informations-veranstaltungen sind, denn nicht jede Veranstaltung stellt unmittelbar ein Event dar.[8] Um Kunden zu gewinnen und diese im günstigsten Fall langfristig an sein Unternehmen zu binden, bedarf es mehr als nur der bloßen Event-Etikettierung einer alltäglichen Veranstaltung. Menschen Glücksmomente zu schenken, sie emotional zu berühren und zugleich eindrucksvoll die jeweilige Produktwelt des Unternehmens mit realen Erlebnissen zu verbinden, bedeutet, die Erwartungen an einen Unternehmensevent zu erfüllen oder gar zu übertreffen. 

Wie aber schafft man es, in einer Zeit, in der Events immer beliebter werden, aus der Masse der konkurrierenden Ereignisangebote herauszustechen und den erlebnissuchenden Individuen ein wahres Sinnesfeuerwerk zu vermitteln, das sie bleibend an die Marke und das Unternehmen bindet? 

1.1  Problemstellung

Die Rahmenbedingungen für Unternehmen ändern sich rasant und fortwährend. Wenn sie auch in Zukunft erfolgreich agieren wollen, müssen sie sich den neuen Gegebenheiten anpassen.

Was bedeutet das aus Marketingsicht? 

Events erfreuen sich zunehmender Beachtung, da viele Unternehmen diese als neues Instru­ment zur Kundenansprache verstärkt nutzen. Die Gründe dafür sind vielfältig. So wird in der Literatur von inflationären Tendenzen bei Produkten sowie kommunikationspolitischen Maß­nahmen gesprochen.[9] Zudem werden weitgehend qualitativ gleiche Produkte, die steigende Informationsflut und die Erlebnisorientierung der Konsumenten als Ursachen für die verän­derten marktbezogenen Rahmenbedingungen genannt, mit denen sich u.a. das wachsende Interesse an Events erklären lässt.[10] Unternehmen aus bestimmten Branchen wie dem Tabak- oder Alkoholzweig, müssen immer mehr auf gesetzliche Werberestriktionen Rücksicht nehmen und dürfen nicht mehr jeden Werbeträger einsetzen.  

Es wird für Unternehmen gegenwärtig immer schwieriger, wirkungsvoll Kunden anzusprechen und eine langfristige, treue Verbindung zu ihnen aufzubauen. In einer sich wandelnden Gesellschaft, in der Begriffe wie Freizeitorientierung, Erlebniskonsum und Individualisierung zum neuen Vokabular gehören, müssen moderne Wege beschritten werden, damit Verbraucher Marken und Werbebotschaften verinnerlichen und die noch erlaubten Werbemöglichkeiten in bestimmten Branchen effektiver genutzt werden.

Eine Möglichkeit, um im ständig wachsenden Wettbewerb bestehen zu können, liegt in dem Aufbau von emotionalen Produktwelten, über die tiefe Bindungen zum Kunden geknüpft werden können.[11] Die Herausforderung der Unternehmen besteht darin, inwieweit sie es schaffen, über ihre Produkte und Marketingkampagnen alle Sinne der Konsumenten anzusprechen und ihre Gedanken zu stimulieren.[12] 

1.2  Zielsetzung

Diese Arbeit soll einen Einblick in das marketingpolitische Kommunikationsinstrument Eventmarketing geben. Infolge eines sich stetig verändernden Marktumfeldes schenken Firmen diesem verstärkt Beachtung und Vertrauen.

In dem Zusammenhang gilt es zu klären, welche Bedeutung das Eventmarketing allgemein als Live-Kommunikationsinstrument der Zukunft hat. Das Ziel ist, auf den folgenden Seiten zu erläutern, welche Rolle das Eventmarketing in der Vermittlung emotionaler Erlebnisse spielt und ob es sich für eine gefühlsbetonte Kundenansprache eignet. Dies ist auch im Hinblick auf die gesetzlichen Werbebeschränkungen im Tabakbereich und das sich daraus ergebene begrenzte Werbepotenzial wichtig.   

Zudem wird in der vorliegenden Schrift erarbeitet, welche Möglichkeiten sich aus den aktuellen Erkenntnissen des Neuromarketing in Verbindung mit der Psychologie in Bezug auf die emotionale Beeinflussung der Eventbesucher ergeben, um ihnen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und dadurch dem Unternehmensziel der Kundenloyalität näher zu kommen.

1.3  Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei der gegenwärtigen Diplomarbeit befasst sich mit den aktuellen Rahmenbedingungen des Marktes, die sich auf den Einsatz des Eventmarketing auswirken. Hierzu gehören Veränderungen der Märkte, der Unternehmenskommunikation und der Gesellschaft. Ebenso wird diesbezüglich das Tabakwerbeverbot als gewichtige Werbe-beschränkung thematisiert.

Kapitel drei stellt eine Einführung in das Eventmarketing dar. Zu Beginn gibt der Verfasser eine Einsicht in die laut Literatur vorhandenen Definitionsansätze und leitet eine Arbeitsdefinition für die weitere Verwendung wichtiger Begrifflichkeiten her. Anschließend wird eine Einordnung des Eventmarketing in den Marketing-Mix vorgenommen und die Stellung sowie Möglichkeiten einer Integration in der Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Darüber hinaus widmet sich der Verfasser den Merkmalen von Events, bevor er dem Eventmarketing verwandte Kommunikationsinstrumente beschreibt und sie mit diesem vergleicht. Schließlich bekommt der Leser einen Überblick über Systematisierungs- und...