3. Direktmarketing

Dieses Kapitel wird das Kommunikationsinstrument Direktmarketing näher und gründlicher beleuchten als die anderen Kommunikationsinstrumente im vorangegangen Kapitel 2.2, da dieses Instrument eines der Hauptthemen dieser Arbeit ist und Kernelement der Empirie in Kapitel 6. Zuerst werden die Wurzeln des Direktmarketings beleuchtet um besser den heutigen Stand des Instruments zu verstehen. Anschließend wird der Begriff bzw. die Definition des Direktmarketings näher erläutert und anschließend wird auf die einzelnen Medien eingegangen.

Zum Schluss dieses Kapitels wird auf die Bedeutung des Direktmarketings von heute eingegangen.

3.1 Historische Entwicklung

Direktmarketing ist eine der ältesten Formen der Werbung. Schon in Ägypten (ca. 3000 vor Christus) wurden Botschaften auf Papyrus oder Stoff geschrieben und an den Empfänger versandt. Die Assyrer, Babylonier und Perser betrieben Direktwerbung mit Keilschriftzeichen auf Tontafeln um das Jahr 2000 vor Christus.[53]

Den eigentlichen Ursprung nach heutiger Sicht hatte das Direktmarketing in der Mitte des 15. Jahrhunderts als Johannes Gutenberg 1437 die beweglichen Drucktypen erfunden hat. Dies war der Startschuss für die ersten Kataloge mit Produktangeboten[54] zB. bot in Venedig Aldus Manutius 1498 seine Bücher in einem Katalog an. Vom englischen Gärtner William Lucas gibt es den ältesten noch erhaltenen Katalog aus dem Jahre 1667. Benjamin Franklin brachte 1744 seinen Bücherkatalog mit 600 Angeboten heraus und zählt damit zu den Pionieren des Direktmarketings in Amerika. Dieser Katalog enthielt eine Garantie zur Steigerung der Kundezufriedenheit, wo er dem Postkunden dieselbe Behandlung wie des Geschäftskunden versprach.[55]

Der nächste Meilenstein des Direktmarketings war die Erfindung der Schreibmaschine zum Anfang des 18. Jahrhunderts. Als sich die Schreibmaschine in den 60er Jahren des 19. Jahrhunderts weiter verbreitete und die Briefmarke erfunden wurde, war ein Durchbruch des Direktmarketings möglich.[56] Es entstand eine Fülle an Unternehmen in diesem Bereich, wie Adressverlage, weil diese erkannten, dass eine selektive Ansprache nur über Adressdaten möglich ist. Eines der ersten Adressbüros war die Firma Robert Tessner in Berlin, welche im Jahr 1884 die ersten Adressgruppen aufsetzte.[57]

Den nächsten Auftrieb erlebte das Direktmarketing mit den ersten Katalogen.[58] 1872 versandte Aaron Montgomery Ward eine einseitige Preisliste, woraus sich in den darauffolgenden 12 Jahren ein 240 seitiger Katalog entwickelte mit 10.000 Angeboten. Auch dieser Katalog bot diese Zufriedenheitsgarantie. Das nächste große Versandhaus war Richard Warren Sears Uhren, welches heute den weltgrößten Händler darstellt. Bereits 1902 hatte das Unternehmen einen Umsatz von 50 Millionen Dollar.[59]

Hier ein Beispiel eines Katalogs von Richard Warren Sears (siehe Abbildung 10):

Abbildung 10: Einführungsseite des Katalogs von Sears Roebuck von 1897

(Quelle: Baier, 1984, S. 10.)

Vom Beginn bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts entstanden in Deutschland die heute bekannten Versandhäuser wie zB: Quelle Versand, Neckermann oder Eduscho.[60] Im Zuge des Wachstums der Versandhäuser in den 1950er Jahren nach dem zweiten Weltkrieg verfeinerten auch die Adressverlage ihre Selektionsverfahren, wodurch das Direktmarketing für eine immer größere Anzahl an Unternehmen als Kommunikationsmittel interessant wurde. Entscheidend waren hier die Fortschritte der elektronischen Datenverarbeitung. Das Direktmarketing greift hier die neuesten Möglichkeiten wie zB: Database-Systeme, Scoring, Kreditkartenbezahlung etc. auf und setzt diese systematisch ein.[61]

Außerdem haben auch die Buchversender und –clubs einen wichtigen Anteil an der Weiterentwicklung des Direktmarketings. Diese starteten ebenfalls in den 1920ern. In Amerika begann dieser Trend mit dem „Book-of-the-Month Club“ von Harry Sherman und Maxwell Sackheim.[62] Die beiden führten auch als Erste die „negativ Option“ ein dh: Sie verschickten Bücher monatlich, außer Kunden lehnten dies ausdrücklich ab. Heute werden die Hälfte der Bücher in Amerika per Post verkauft.[63]

Außerdem förderten der Laserdrucker, welche individuelle Massenmailings ermöglichte, und Telefonnummern, welche für den Anrufenden gratis sind, das Direktmarketing nochmals zusätzlich.[64]

Die hohen Wachstumsraten des Direktmarketings in der jüngeren Vergangenheit sind vor allem auf folgende Bestimmungsfaktoren zurückzuführen:[65]

 Dynamische Marktentwicklung mit zunehmender Wettbewerbsintensität

 Informationsüberlastung der Konsumenten

 Entwicklung weiterer, innovativer Technologien

 Kostensteigerung des Einsatzes von Außendienstmitarbeitern

 Entwicklung integrierter Kommunikationskonzepte

 Internationalisierung und Zusammenwachsen des europäischen Marktes

Ein weiterer wichtiger Faktor warum das Direktmarketing heute mehr und mehr an Bedeutung gewinnt ist, dass die Märkte immer mehr fragmentiert werden. Dies hat wiederum zur Folge, dass der Kunde nicht nur individuell, sondern auch viele Zielgruppen mit unterschiedlichen Informationen angesprochen werden müssen.[66]

3.2 Definition und Typologisierung

Die Entwicklung des Direktmarketings begann mit dem reinen Postgeschäft, dem Direktmailing, wobei dieses Direktmailing nur einen Distributionskanal darstellte. Der Versandhandel offerierte dem Kunden über Kataloge und Preislisten Waren, welche dann per Post zugestellt wurden. Aus diesem Direktmailing hat sich die Direktwerbung und daraus wieder das Direktmarketing entwickelt:[67]

Es hat sich also der Überbegriff Direktmarketing aus dem Direktmailing entwickelt.[68]

Eine genaue Definition der Begriffe Direktmarketing und Direktwerbung ist aber aus mehreren Gründen problematisch:[69]

 Direktwerbung gehört zum Direktmarketing

 Mit den Entwicklungen der letzten Jahre haben sich die Aufgaben des Direktmarketings mitentwickelt

 Durch die Entwicklung neuer Techniken haben sich die Möglichkeiten des Direktmarketings erweitert

 Die neuen Medien haben zu neuen Kundenansprachen geführt[70]

Nach Wundermann (1989) umfasst Direktmarketing alle Aktivitäten, welche sich direkter Kommunikation und bzw. oder direkten Vertriebes bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache zu erreichen. Zudem umfasst es Aktivitäten, die eine mehrstufige Kommunikation nutzen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.[71]

Nach Dallmer definiert sich Direktmarketing wie folgt:

„Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“[72]

Allein die vielen unterschiedlichen Schreibformen des Wortes Direktmarketing – oder Direct Marketing oder Directmarketing – in den unterschiedlichen Quellen zeigen, dass hier noch lange keine allgemeine, gemeinsame, gültige Definition entstehen wird.[73]

Vor dem Hintergrund der Einordnung und definitorischen Abgrenzung des Direktmarketings lassen sich, nach der Art der Interaktion zwischen Werbenden und Kunden mit dem passiven, reaktionsorientierten und interaktionsorientierten Direktmarketing drei Erscheinungsformen unterscheiden.[74]

Wie folgt können die verschiedenen Formen abgegrenzt werden (siehe Abbildung 11):

Abbildung 11: Kriterien zur Typologisierung des Direktmarketings

(Quelle: Bruhn, 2005, S. 657.)

Beim passiven Direktmarketing wird der Kunde am wenigsten eingebunden, zum Beispiel eine Postwurfsendung mit Informationen ohne Responsemöglichkeit. Die reaktionsorientierte Version ermöglicht dem Empfänger eine Reaktion auf die Botschaft des Werbetreibenden.[75] Die höchste Stufe der Kundeneinbindung ermöglicht das interaktionsorientierte Direktmarketing. Hier...