2 Jawoll, so sind Ihre Auftragsbücher immer voll
Was Ihnen dieses Kapitel bringt
„Failing to plan is planning to fail.“
Für volle Auftragsbücher brauchen Sie kein Glück – nur eine konkrete Planung im Vorfeld. Mit diesem Kapitel schaffen Sie sich den konzeptionell-planerischen Rahmen für die operative Umsetzung Ihrer Akquise. Sie sparen Zeit, werden sehr viel effizienter und verhindern ein Drauflosarbeiten. Damit Sie genau wissen, was wann zu tun ist, stelle ich Ihnen zwei konkrete Möglichkeiten vor: die Quick & Easy Methode mittels Erfolgsquoten sowie das Konzept der Vertriebspipeline für komplexere Rahmenbedingungen.
2.1 Quick & Easy: So planen Sie einzelne Telefon-Aktionen
Sie haben grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Sie schnappen sich das Telefon und „machen einfach, was geht“ – oder Sie überlegen sich im Vorfeld:
• Was ist mein Ziel (Anzahl Neukunden bzw. Zusatz-Umsatz)?
• Was muss ich wann tun, um mein Ziel zu erreichen?
Erfolg ist das Erreichen vorher gesetzter Ziele
Eine einfache, praktische Planung mittels Ihrer Erfolgsquoten, die Quick & Easy-Methode, wird dann Ihre Wahl sein, wenn Sie einzelne Aktionen oder Akquise-Projekte in Angriff nehmen wollen. Sie wissen damit, welche Maßnahmen und wie viele Sie durchführen müssen. Zudem versetzen Sie sich in die Lage, bereits im Vorfeld zu analysieren, ob / wie Ihre gesteckten Ziele zu erreichen sind. Egal, für welche Planungsmethode Sie sich entscheiden, planen sollten Sie in jedem Falle!
Denn: Erfolg ist immer das Erreichen vorher gesetzter Ziele.
Sicher kennen Sie die alte Vertriebsweisheit: „Je mehr Kontakte, desto mehr Kontrakte“. Wer doppelt so viele Kontakte hat, wird bei derselben Erfolgsquote schlichtweg doppelt so viel Ergebnis einfahren.
Mal eben drauflostelefonieren bringt jedoch nicht viel. Zur Zielsetzung gehört auch zu wissen, welches Ergebnis – Termine, Angebote, Abschlüsse oder Ähnliches – am Ende einer Kampagne erzielt werden muss bzw. kann. Sie müssen analysieren, wie viele Aktionen zur Zielerreichung nötig sind bzw. rückwärts rechnend den Plausibilitätscheck machen: Ist das gewollte Ergebnis überhaupt erreichbar?
Beispiel: Die Quick & Easy-Methode
Durch eine Telefonaktion sollen vier Neukunden gewonnen werden. Der Verkäufer kennt seine persönlichen Erfolgsquoten. Falls nicht, muss er sie schätzen.
Die relevanten Aspekte sind:
• Wählversuche: jedes Anwählen einer Nummer, unabhängig davon, ob jemand bzw. wer den Anruf annimmt.
• Entscheiderkontakte: derjenige ist an der Strippe, den wir zu erreichen versuchen
• Termin vereinbart (fällt weg bei Telefonverkauf)
• Anfrage geholt bzw. Angebot abgegeben
• Auftrag bekommen
Exemplarische Darstellung der Quick & Easy Erfolgsquoten-Rechnung:
Der Verkäufer muss also im Schnitt viermal wählen, bis er diejenige Person am anderen Ende hat, die er sprechen will. Bei zehn Entscheidern macht er einen Termin und aus drei Terminen wird ein Angebot. Vier Angebote muss er im Schnitt schreiben, um einen Neukunden zu gewinnen bzw. einen Auftrag zu erhalten.
Bitte beachten Sie: Die Dimension „Zeit“, also wie lange es vom Start der Aktion bis zum Ziel dauert, ist bei dieser einfachen Planungsversion nicht berücksichtigt.
Nun kommt die klassische Quotenarbeit (rückwärts!):
Das Ziel: Vier Neukunden gewinnen heißt …
• Der Verkäufer muss 16 Angebote (AG) schreiben: 4 x 4 AG (25% Erfolgsquote).
• Dafür muss er 48 Termine wahrnehmen: 16x3 (33% Erfolgsquote).
• Das heißt, er muss 480 Entscheider-Telefonate führen: 48x10 (10% Erfolgsquote)
• und braucht dafür 1.920 Wählversuche: 480x4 (25% Quote)
Quick & Easy: Im Vorfeld wissen, was zu tun bzw. machbar ist
Der Verkäufer erkennt mit der Quick & Easy-Methode, ob die Zielsetzung machbar ist. Falls ja, war dies ein wichtiger ex-ante Plausibilitätscheck. Gegebenenfalls kann nun eine zeitliche Einschätzung vorgenommen werden.
Falls nein, bleibt dem Verkäufer nichts anderes übrig, als
• seine Ziele zu revidieren
• die Ziele zeitlich zu strecken
• mehr Leute einzusetzen
• direkt wirksame Maßnahmen einzuleiten, um die Quoten zu optimieren. Aus 10% der Entscheider-Kontakte wird im Beispiel ein Termin: Das ist eine durchschnittliche Quote, die mit den Techniken dieses Buches noch enorm gesteigert werden kann!
• über das Volumen pro Kunde, also die Definition der Zielkunden nachzudenken, um in Summe nicht vier, sondern dann nur noch drei oder zwei Neukunden als Ziel anzusetzen.
Zur Quick & Easy-Methode erhalten Sie ein Arbeitsblatt als Download unter www.tim-taxis.de/heiss-auf-kaltakquise (Codewort „Faszination-Kaltakquise“).
Auf einen Blick
Der große Vorteil der Planung mit Erfolgsquoten liegt also in der Analyse der im Vorfeld bestimmbaren Ergebnisse und des Plausibilitätschecks vor Durchführung einer Telefonaktion. Alles andere ist Fischen im Trüben bzw. Trial and Error. Davon rate ich Ihnen ab! Je exakter Sie Ihre Erfolgsquoten kennen, umso zielgenauer kann Ihre Planung sein. Daher empfehle ich Ihnen, eine kontinuierliche Auswertung Ihrer Telefonaktionen vorzunehmen (s. Kap. 4.4)!
2.2 Die Vertriebspipeline: Planen Sie Ihr Vertriebsergebnis systematisch
Wenn Sie eine komplexere Situation haben bzw. Ihr Vertriebsergebnis präziser und systematischer planen möchten, dann reicht die Planung mittels Erfolgsquoten alleine oft nicht aus. Dafür finden Sie hier das Konzept der so genannten Vertriebspipeline. Damit haben Sie ein ebenso praktisches wie effektives Werkzeug an der Hand, um Ihre Vertriebsaktivitäten im Vorfeld strategisch zu planen und im Zeitverlauf effektiv zu steuern.
„Man sollte zuerst den Zaun flicken, bevor man anfängt, neue Hühner zu fangen“
Sie wissen so, wann welche Maßnahmen eingesetzt werden müssen, damit Sie erfolgreich auf Ziel-Kurs bleiben. Gerade auch dann, wenn Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Zahlen auftreten.
Die Ausgangssituation der Mehrzahl der B2B Vertriebe sieht jedoch erfahrungsgemäß folgendermaßen aus:
• Umsatz- und Gewinnprognose über Zeit ungenau
• Keine bzw. nur grobe strategische Vertriebsziel-Planung
• Kaum strategische Vertriebsmaßnahmen-Planung
• Selten aktives, systematisches Schließen von Ist- / Soll-Abweichungen
Schluss mit dem Achterbahn-Effekt der Umsatzkurve
Die Folgen sind Achterbahn-Verläufe der Umsatzkurve und ein Gefühl der Ohnmacht bis hin zum „Getrieben sein“. Meine klare Empfehlung an Sie lautet: Erst die Planung, dann die Umsetzung! Ob Sie nun für eine gesamte Vertriebsorganisation verantwortlich sind oder nur für Ihr persönliches Ergebnis – die folgenden Überlegungen sind für Ihren Erfolg essenziell.
Nutzen Sie das Modell der Vertriebspipeline für Ihre systematische Vertriebsplanung. Damit sind keine akademisch-theoretischen, praxisfremden Konstrukte gemeint. Es geht vielmehr um einen an den Erfordernissen Ihrer Praxis, Zielsetzung und Vertriebseffizienz ausgerichteten Planungsrahmen. Er umfasst folgende Schritte:
• Zielumsatz & –gewinn definieren
Welchen Umsatz bzw. Gewinn möchte ich konkret erzielen?
• Nach Quellen strukturieren und quantifizieren
Mit welchem Auftragseingang bzw. Gewinn kann ich rechnen aus dem Bestandskundengeschäft, zusätzlich eingehenden Anfragen und aus der Neukundenakquise heraus?
• Prognose der Verteilung auf Zeiträume übers Jahr
Wie verteilen sich diese Umsätze bzw. Gewinne wahrscheinlich im Zeitverlauf?
• Analyse möglicherweise entstehender Lücken „Ist vs. Soll“
Wann treten möglicherweise Abweichungen zwischen Ziel und Prognose auf?
• Bestimmung der Verkaufszyklusdauer und der Erfolgsquoten
Wie lange ist die Dauer vom Erstkontakt bis zum Abschluss im Schnitt und wie viele Kontakte benötige ich für einen späteren Kunden bzw. Auftrag?
• Planung gezielter Vertriebsmaßnahmen zur Soll-Erreichung
Welche Maßnahmen setze ich wann wie konkret ein?
• Kontrolle & flexible Reaktion im Zeitverlauf
Wie verhält sich mein Ergebnis in der Zeitpunktbetrachtung bzw. Vorschau und – falls die Realentwicklung von der Prognose abweicht – was unternehme ich ab dann zusätzlich?
Stellen Sie sich diesen Fragen und beantworten Sie sie. Das Konzept der Vertriebspipeline unterstützt Sie dabei effizient. Wie die folgende Abbildung verdeutlicht, ist die Pipeline grundsätzlich in vier Phasen – Stufen im Akquise-Prozess – gegliedert. Ihnen sind spezifische, unten exemplarisch dargestellte Aufgaben zugeordnet. Erst wenn die Aufgaben der einen Phase erfolgreich abgeschlossen sind, geht ein Akquise-Projekt in die nächste Phase.
Abb. 4: Die Vertriebspipeline
Die Phasen des Verkaufsprojekts im Einzelnen:
• „potenzielle Interessenten“ sind alle erdenklichen Unternehmen Ihres Marktes auf Nachfrageseite.
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