3. Luxus und Luxusmarke

Nach den neuesten Angaben (2011) wird der globale Markt von Luxusgütern auf ein Volumen zwischen 185 Milliarden und knapp einer Billion Euro geschätzt.[11] Die wirtschaftliche Bedeutung des Luxusgutes ist nicht zu übersehen. Da die Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit ausschließlich Produkte des Luxusgütermarktes sind, werden nunmehr die Begriffe Luxus und Luxusmarke diskutiert. Anschließend wird eine klare Abgrenzung zwischen nahe beieinander liegenden Begriffen wie Premium- und Luxusmarke vorgestellt.

3.1 Begriff des Luxus

«Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschönert aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch Sinnbild von Ästhetik und Harmonie und drückt damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt aus»[12], sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Präsident von Chopard.

Es ist schwer, den Begriff „Luxus“ exakt zu definieren. Auch in der Literatur wird er uneinheitlich verwendet. Der Begriff Luxus weist eine lange Geschichte auf und war immer wieder Thema umstrittener Diskussionen. Demgemäß finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus.[13]

Luxus ist ein zeitabhängiger Begriff. Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralisch-ethischen Wertvorstellungen der Gesellschaft und des Betrachters ab.[14]

Luxus ist ein relativer Begriff. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal.[15]

Luxus ist ein subjektiver Begriff. Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind häufig komplex und mehrdeutig. Einerseits wird er mit Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Maßlosigkeit und Verschwendung.[16]

Also, „Luxus ist […] eine Sache des Kopfes. Den Wunsch, Edles, Seltenes und Außergewöhnliches zu besitzen und sich dadurch von seinen Mitmenschen zu differenzieren, gibt es seit Jahrtausenden und er hat primär nichts mit der Performance der Finanzmärkte zu tun.“[17]

Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von dem lateinischen Wort „lux“ ab: Licht, Helle, Helligkeit.[18] Laut weiterer Quellen bedeutet „luxus“ und „luxuria“ unter anderem, verbundensein mit glänzendem Prachtaufwand, mit unangemessener Lebensweise und Genusssucht.[19] Mit der Zeit jedoch hat der Begriff Luxus seine negative Deutung verloren. Im Gegensatz zu ,,notwendigen" oder ,,selbstverständlichen" Produkten oder Dienstleistungen bezeichnet Luxus mittlerweile einen ,,hohen Aufwand, der über das (Lebens)Notwendige, sozial Angemessene oder den normalen Lebensstandard hinausgeht"[20]

3.2 Luxusmarke

Nach Kapferer sind Luxusmarken „fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf ihrem höchsten Niveau. Die Marken als solche sind alle implizite Träger einer Kultur, einer ihr eigenen Lebensethik"[21]. Dementsprechend erfüllen sie mehr einen emotionalen oder symbolischen als einen funktionalen Nutzen.

Abbildung 1, Fashion-Premium-Luxury; Quelle: Kapferer, J.N , HEC, Paris[22]

Dabei geht Kapferer weiter und grenzt die Luxusunikate von den Luxusmarken, als einzigartiges Werk, wie beispielsweise ein Haute Couture Kleid, ab. Die meist hohen Investitionen in die Unikate einer Luxusmarke bieten die Möglichkeit, den Traum um die Marke zu erschaffen.[23]

Nach einer Studie von Dubois / Laurent / Czellar muss ein Markenprodukt aus Sicht der Konsumenten sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen: hoher Preis, hohe Produktqualität, Exklusivität, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit.[24]

3.2.1 Merkmale der Luxusmarke

Andreas Roth weist auf vier Merkmale, die eine Luxusmarke erfolgreich machen:

1) Positionierung und Herkunft

«Die Marke muss klar positioniert sein. Die Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend. Deshalb müssen die Werte und die Geschichte der Marke oder des Produkts eindeutig und überzeugend kommuniziert werden.» [25]

2) Kontinuität

«Äußerst wichtig im Hinblick auf das Markenmanagement ist es, gewisse Dinge bewusst zu unterlassen und keinem kurzfristigen Trend zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der Luxusgüter langfristig entscheidend.» [26]

3) Qualität

«Eine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten sind bereit, viel in Marken zu investieren. Als Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität bezüglich Material, Produktion und Service.» [27]

4) Innovationskraft. «Konsumenten von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und müssen immer wieder durch neue und attraktive Produkte zum Kaufen verführt werden. Wir haben bereits alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse werden durch die Innovationskraft neuer Produkte und Dienstleistungen geweckt.»[28]

3.2.2 Abgrenzung der Luxus- und Premium-Marke

Zurzeit beobachten wir den starken Konkurrenzdruck bei Premium-Marken, der dazu geführt hat, dass Premiummarken-Anbieter ihre Produkte und ihr Image stark verbessert haben. Diese drängen vermehrt in die traditionellen Märkte der Luxusmarken oder zumindest sorgen sie für das Verwischen der Grenzen zwischen Premium und Luxus. Um jedoch Luxusmarkenverwässerung und Zielgruppenverfehlungen zu vermeiden, sowie eine exaktere Abschätzung tatsächlicher Marktpotenziale zu gewinnen, müssen beide Begriffe klar definiert werden.[29]

Seitdem die Idee „Demokratisierung des Luxus“ immer mehr Gewicht erhält, bieten Luxusmarken mittlerweile auch Produkte des Premium- oder sogar Massenbereiches an. Diese Tatsache bringt nicht nur Verwirrungen in die Konsumentenreihen, sondern auch die Experten des Premium- und Luxussegmentes kategorisieren teilweise die Premium- und Luxusmarken uneinheitlich. Aus diesem Grund weichen oft die Marktzahlen dieses Segmentes wesentlich voneinander ab.

In der folgenden Tabelle wurden von Alexandra Valtin[30] diese zwei Begriffe gegeneinander gestellt und klar abgegrenzt.

Tabelle 1: Abgrenzung von Premium- und Luxusmarken nach angebotsorientierten Kriterien[31]

Quelle: Valtin, A.

3.2.3 Die hochwertigsten internationalen Luxus-Fashion-Marken

„Während der Luxusmarkt sich früher auf klassische „Hard-Luxury“-Produkte wie Uhren und Schmuck, sowie „Soft Luxury“-Produkte wie Kleidung konzentrierte, ist er inzwischen deutlich weiter gefasst. Für Luxuskonsumenten beschreibt „Luxus“ heute hochwertige Autos ebenso wie exquisite Nahrungsmittel und Alkoholika, Wellness-Aufenthalte oder Reisen“[32]. Da aber das Thema der vorliegenden Arbeit sich ausschließlich dem Luxus-Fashion-Bereich widmet, werden in diesem Kapitel nur die Luxusmarken dieses Bereiches betrachtet.

Die Marke ist das wichtigste Gut der Luxusmarkenhersteller. Die Luxusmarken boomen wieder. Marken wie Louis Vuitton, Armani, Gucci oder Hermès haben im Luxusmarkt ein überragendes Ansehen. Dank ihres Namens generieren sie Jahr für Jahr entsprechend hohe Umsätze. Dieser Umstand spiegelt sich in den Absatzzahlen der internationalen Luxusmarken wider: So gilt zum Beispiel der Multi-Label Konzern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), zu dessen Portfolio solche Marken wie Fendi, Christian Dior, Givenchy, Kenzo und andere gehören, als Markenführer im Segment der Luxusmode. Seine Marke Louis Vuitton gilt mit einem Wert von 24,312 Milliarden US-Dollar (2011) als erfolgreichste Marke der Welt. Die Umsatzzuwächse vieler Unternehmen der Luxusbranche lassen annehmen, dass die Luxusbranche im Vergleich zu anderen Branchen weniger anfällig für Konjunkturschwankungen ist.

Tabelle 2 2011: Die wertvollsten Luxusfashionmarken der Welt

Top 10 nach Markenwert (in Mrd. $)

[33]

Quelle: Interbrand / MillwardBrown Optimator BrandZ / Kantar Worldpanel / Bloomberg

Die wichtigste Herkunftsregion für Luxus-Fashion sind Italien und Frankreich.

3.2.4 Die russischen Luxus-Fashion-Marken

Wie schon die "Vogue"-Chefin in Russland Aljona Doletskaja in einem Interview mit der Schweizer "Weltwoche" feststellte: "Es gibt keine Modeindustrie in Russland. […] Es gibt weder...