Eine Stadt ist nicht nur eine administrative Einheit mit Stadtrecht (GO Art. 3, Abs. 1), sondern ein individuelles, sich ständig veränderndes Beziehungsgefüge. Das Phänomen Stadt ist vielschichtig wie die Aspekte, unter denen man es betrachten kann, so dynamisch wie die Gesellschaft, in der es seinen Platz hat und so lebendig wie die Menschen, die es als ihren Lebens- und Wirtschaftsraum gestalten.[2]
Gemäß Grundgesetz (Art. 28 GG, Abs. 2) besitzt eine Kommune das Recht und die Pflicht zur Selbstverwaltung. Daraus ergeben sich Hoheitsbefugnisse, wie die Rechtsetzungsgewalt zum Erlass kommunaler Satzungen und Verordnungen (z.B. Benutzung öffentlicher Einrichtungen, Bebauungspläne, Flächennutzungspläne etc.). Zum anderen ergeben sich Rechte und Pflichten durch die Verwaltungs- und Finanzhoheit (Haushaltsaufstellung, Gewerbe- und Grundsteuerfestsetzung, Verwaltungsorganisation etc.). Eine Kommune muss vor allem alle öffentlichen Aufgaben erfüllen, soweit diese nicht die Gesetzgeber des Bundes oder des Landes gesetzlich anderweitig geregelt haben.[3]
Mit der Erfüllung der öffentlichen Aufgaben ist in erster Linie die Gewährleistung des Gemeinwohls zu verstehen. Explizite Aufgaben wie die Sicherung der äußeren und inneren Ordnung einer Kommune sind an dieser Stelle ebenso zu nennen, wie die Sicherung des politisch-administrativen Systems, z.B. Steuerverwaltung, Meldewesen, Durchführung von Wahlen, Standesamtaufgaben etc. Nicht minder relevant sind Ver-, Entsorgungs- und Dienstleistungen, z.B. Wirtschaftsförderung, Bildungs- und Forschungseinrichtungen, Medizinische Einrichtungen, Feuerwehr, Verkehr, Strom/Gas/Wasser-Versorgung oder Müllentsorgungsaufgaben etc. Des weiteren sind Aufgaben im Bereich der gesellschaftlichen Entwicklung zu nennen, wie z.B. Integration von Randgruppen, Entwicklung des Demokratisierungs-Prozesses u.v.a.
Abb. 1: Aufgabenvielfalt der Kommune, Quelle: in Anlehnung an: Wiechula, Angela (2000), S. 53.
Insofern gesetzlich nicht anders vorgeschrieben, besteht grundsätzlich die Möglichkeit, kommunale Aufgaben auch privatwirtschaftlich zu erfüllen, solange das Gemeinwohlprinzip gewahrt bleibt. So bietet sich gerade in Aufgabenbereichen mit Dienstleistungscharakter eine Symbiose von öffentlicher Verwaltung und Privatwirtschaft, Public Private Partnership, an.
Die Kommune ist der zentrale Ort öffentlicher Dienstleistungen für die Bürger. Im Rathaus trifft der Bürger auf den Staat, auf Bürokratie, Behörde und Hoheitlichkeit. Der Bürger ist quasi Empfänger von kommunalen Dienstleistungen und es entsteht ein besonderes Kundenverhältnis, welches u.a. durch vielfältige und prägnante Probleme belastet wird. Um „Politik- und Bürokratieverdrossenheit“ der Bürger einer Stadt zu mindern, empfiehlt es sich z. B. die Bürger in Entscheidungsprozesse einzubinden und die Kommunikation auf vielen verschiedenen Ebenen sicher zu stellen, sowie zu fördern. Durch die Interaktion von Bürger und Kommune wird es möglich, Ansprüche festzustellen. Der Bürger erfährt, zu welchen Leistungen die Stadt in der Lage ist, welche Vorstellungen nicht im Einklang stehen. Wenn Bürger an städtischen Prozessen mitwirken, wächst die Identifizierung mit den gemeinschaftlichen Zielen, Bürgeraktivitäten werden positiv, nicht destruktiv, motiviert. Kommunale Entscheidungen werden besser nachvollziehbar und der Bürger erlangt ein anderes, wertvolles Verständnis für die Situation in seiner Stadt.
Allerdings erscheint es illusorisch, auf ein basisdemokratisches Vorgehen unter Beteiligung aller Bürger zu setzen, da ansonsten die Gefahr der Zerfaserung des Gesamtprozesses besteht. Die Erreichung eines Endzieles könnte gefährdet sein aufgrund der dann sehr vielfältigen Interessenslagen. Häufig besteht ein Dilemma, wenn man verschiedene Akteursgruppen an einem Stadtmarketingprojekt beteiligen möchte, ohne eine kreative, konsensorientierte Gruppendiskussion durch eine zu starke Gruppengröße zu verhindern.[4]
Offensichtlich ist ein Kommunikationsprozess zwischen Stadt und Bürger einerseits unausweichlich, hingegen erscheint er eher hinderlich als fördernd für die Erreichung eines Zieles zu sein. Diese Krux wird man in einem kooperativen Stadtmarketing nicht umgehen können und stellt eine wichtige Herausforderung für das Management dar. Sicherlich besteht in der Lenkung derartiger Kommunikationsprozesse die Kunst darin, das hohe Kreativitätspotential einer Bürgermitwirkung für die Ziele der Stadt einzusetzen. Nur so werden sich die Bürger mit den Stadtmarketingzielen identifizieren können und konstruktive Multiplikatoreffekte werden nicht ausbleiben.
Der Ursprung des Stadtmarketing liegt wohl in erster Linie an der wachsenden Konkurrenz zwischen den Städten, welche auf nationaler wie auch internationaler Ebene, vor allem im Hinblick auf die fortschreitende Globalisierung und des EU-Binnenmarktes, noch an Stärke zunehmen wird.
Aus der unterschiedlichen Sichtweise der verschiedenen Zielgruppen stehen Städte in einem wachsenden Wettbewerb als Wirtschafts- u. Handelsstandort oder/und als Lebensraum, zur Freizeitgestaltung, als Tourismusmagnet als Erholungsgebiet oder Kulturfokus.
Sogenannte harte wie weiche Standortfaktoren werden durch die Kommunen entsprechend der Erfüllung von „Kundenbedürfnissen“ definiert und kommuniziert. Eine Fülle von Imagekampagnen, Kulturwettstreite u.v.a. zeigt, wie stark das Thema Vermarktung für Städte und Regionen angestiegen ist.
Die Gründe für den zunehmenden Wettbewerb liegen in den erhöhten Anforderungen der Bürger und Investoren an Standorte. Städte müssen an Flexibilität gewinnen, um mit der Schnelllebigkeit von Wertewandel, Trends und technologischen Fortschritt mithalten zu können. Immer wichtiger werden neben ökonomischen Prioritäten auch sozio-kulturelle Faktoren, welche sich in Lebensqualität und Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung in vielerlei Hinsicht wiederspiegeln.
Eine wichtige Aufgabe, um im wachsenden Wettbewerb der Städte bestehen zu können ist, prägnante Unterscheidungsmerkmale zu definieren und diese auch wirksam und nachhaltig public zu machen. Sicherlich ist es nicht ausreichend, so zu werden wie der nächstbeste „Nachbar“, also Plagiat statt Original. Dies wäre der beste Weg zur weiteren Banalisierung der Innenstädte, zum Verlust an Urbanität, Ästhetik und Architekturqualität.[5]
Der Druck auf die Kommunen bewirkt logischerweise nach Innen gerichtete Umstrukturierungen innerhalb der Verwaltungen zu einer verstärkten Dezentralisierung, erhöhtem Managementaufwand, strengeren Ressourcenkalkulationen, Zero-Base Budgetierung, kreativen Produktentwicklungen mit integriertem Projektcontrolling, zu detaillierter Kosten- und Leistungsrechnung, Personalentwicklungsmaßnahmen, Mitarbeiterorientierung bzw. zu stärkerer Bürger- bzw. Kunden- und Dienstleistungsorientierung. Man verwendet allgemein für die genannten Maßnahmen den Begriff des New Public Managements. Diese sogenannte nach Innen gerichtete Reform hat ihre Besonderheit vor allem darin begründet, dass nicht nur einzelne Elemente isoliert als Problem erkannt werden, sondern auch deren Gesamtheit betrachtet wird. Wettbewerb wird nicht nur in diesem Zusammenhang als notwendiges Steuerungselement für eine Modernisierung in der Kommunalen Verwaltung angesehen.
„Es gibt schon heute Großstädte, in denen können Sie keinen Nagel mehr kaufen. Mehr als 50% der Verkaufsflächen sind heute außerhalb der City und Nebenzentren. Die Leerstände in vielen Innenstädten lassen sich jedenfalls nicht sinnvoll durch Neubelegungen bekämpfen, wenn damit zur weiteren Verflachung der Angebote beigetragen wird.“[6]
Es existiert somit nicht nur eine horizontale Konkurrenz zwischen gleichrangigen Städten, es ist ebenso ein vertikaler Wettbewerb zwischen niederrangigen Zentren und Standorten zu beobachten. Man spricht auch von Suburbanisierungsprozessen, welche vor allem die Expansion der Städte ins nähere Umland meint. „Mixed-Use-Center“ in Form von Mega-Malls nach nordamerikanischem Vorbild haben sich als erfolgreiche Vertriebsform auch im deutschen Einzel- bzw. Großhandel etabliert. Diesem Trend gilt es mit einer interessanten Citymarketing-Strategie entgegen zu wirken. Diese Tendenz ist aber auch in jüngsten Bevölkerungsstatistiken feststellbar. Infolge steigender Grundstückspreise in den Stadtlagen und zunehmender Verknappung von Bauland, verlagern sich Neuansiedlungen zwangsweise ins Umland.
Mit Suburbanisierung verbunden sind folgende Effekte, welche unter Umständen zu Verlusten von kommunalen Einnahmen führen können:
- funktionale und soziale Segregation
- Ausweitung der regionalen Raumbeziehungen
- Bevölkerungsdichteabnahme in Innenstadtlagen
- Siedlungsflächenvergrößerung
- Zunahme von Gewerbegebieten im Umland[7]
Des weiteren wird allgemein die Auffassung vertreten, dass durch die Verstärkung von Motorisierung sowie der weiteren Verbreitung der neuen Informationstechnologien die Suburbanisierung noch stärker gefördert wird und es ursächlich zu weiteren kommunalen Finanzverlusten kommen kann. Städte wirken diesen Trends immer mehr durch Eingemeindungsprozesse entgegen.
Abb. 2: „Gewünschte Wohnlage beim Erwerb von Wohneigentum“, Quelle: Demokratische Gemeinde (2001), Heft...
