3 Informationsökonomie als theoretischer Erklärungsrahmen

Gerade aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen kommt einer tragfähigen theoretischen Basis eine große Bedeutung bei der Erklärung dienstleistungspezifischer Problemstellungen zu.[74] Vor diesem Hintergrund gilt es, einen geeigneten Erklärungsansatz für die vorliegende Thematik auszuwählen.

Es existieren zahlreiche Theorieansätze, mit Hilfe derer Problemstellungen der Betriebswirtschaft beleuchtet werden können. Insbesondere die Theorien, die dem neoinstitutionellen und dem neobehavioristischen Paradigma folgen, werden zur Erklärung und zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing herangezogen. Dem ersten Paradigma sind die Theorieansätze aus der Institutionenökonomik zuzuordnen. Dem interdisziplinären zweiten Paradigma Theorien aus unterschiedlichen Bereichen wie der Psychologie oder der Soziologie.[75]

Für diese Arbeit wird aus der Institutionenökonomik die Informationsökonomie als Erklärungsansatz ausgewählt.

3.1 Begründung für die Auswahl

Die dieser Arbeit zugrunde gelegte Fragestellung lässt sich dem Bereich des Dienstleistungsmarketings und des Dienstleistungsmanagements zuordnen und unterliegt somit den Besonderheiten der Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle des Absatzes von Dienstleistungen. Diese können analog den konstitutiven Elementen von Dienstleistungen, (also der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, der Integration des externen Faktors und der Immaterialität des Leistungsergebnisses)[76] in Beziehung zu den Interaktionen von Anbieter und Nachfrager gesetzt werden. Wie Abb. 3 erkennen lässt, stehen im Zentrum der Erstellung von Dienstleistungen, und somit im Mittelpunkt der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, Informationsprobleme.[77] Zudem wurde in Kapitel 2.1. gezeigt, dass die Markierung im Sinne ihrer Kennzeichnungsfunktion einen Informationsträger darstellt.

Die informationsökonomische Theorie geht von unvollkommenen Märkten aus und beschäftigt sich mit den dort vorliegenden Informationsasymmetrien und den Möglichkeiten ihrer Überwindung.[78]

Abbildung 3:  Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und –nachfrager.

Quelle: Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2003), S. 77.

Mit Hilfe dieses Ansatzes ist es möglich, die Markierung von Dienstleistungen zu analysieren. Hierbei können entweder die Dienstleistungsumgebung als Träger der Markierung, oder eher die Möglichkeiten ihrer Gestaltung, auf die Tauglichkeit hin zur Überwindung der aus den Besonderheiten von Dienstleistungen resultierenden Informationsproblemen untersucht werden. Aus diesem Grund wird die Informationsökonomie zur Bildung eines Erklärungsrahmens für die zu untersuchende Fragestellung gewählt und im Folgenden zunächst in ihren grundlegenden theoretischen Überlegungen dargestellt.

3.2 Darstellung des Gegenstandes der Informationsökonomie

Im Folgenden werden zunächst die Informationsasymmetrien als Ursache von Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten aufgezeigt. Daran schließt sich eine Darstellung der Dienstleistung aus informationsökonomischer Sicht an.

3.2.1 Informationsasymmetrien als Ursache von Qualitäts– und Verhaltensunsicherheit

Wie die Abb. 3 zeigt, resultieren aus der Immaterialität der Leistung leistungsbezogene und aus dem unterschiedlichen Wissenstand der Marktpartner transaktionspartnerbezogene Informationsprobleme.[79]

Die aus der Immaterialität resultierenden leistungsbezogenen Informationsprobleme werden anhand des informationsökonomischen Dreiecks begründet, welches eine Systematisierung von Gütern in Such–, Erfahrungs– und Vertrauensgüter erlaubt.[80] Suchgüter sind zum Zeitpunkt der Transaktion durch Inspektion beurteilbar, während dies bei Erfahrungs– und Vertrauensgütern nicht der Fall ist. Bei Erfahrungsgütern sind möglicherweise erst durch wiederholten Gebrauch oder Verbrauch des Gutes Qualitätsmerkmale zu identifizieren, also erst nach dem Kauf. Bei Vertrauensgütern hingegen kann auch nach dem Kauf kein Rückschluss auf das Vorhandensein der zugesicherten Eigenschaften gezogen werden, da diese nicht beobachtbar oder die versprochenen Eigenschaften nicht verifizierbar sind.[81] Mit steigendem Anteil an Erfahrungs– und Vertrauenseigenschaften nimmt der Grad an Informationsdefiziten und Unsicherheiten zu, wobei die Zuordnung einzelner Leistungseigenschaften der subjektiven Wahrnehmung der Marktteilnehmer unterliegt.[82] Der Kauf oder der Absatz von Leistungen und somit auch der von Dienstleistungen erschwert aus Gründen der Informationsasymmetrien, die vor dem Kauf in Bezug auf die Suchqualitäten, nach dem Kauf in Bezug auf die Erfahrungsqualitäten und sogar nach der Nutzung in Bezug auf die Vertrauensqualitäten bestehen, das Zustandekommen und die Abwicklung des Leistungsaustausches auf vielfältige Art und Weise sowohl für Anbieter als auch Nachfrager.[83]

Das transaktionspartnerbezogene Informationsproblem basiert auf der unterschiedlichen Verteilung spezifischen Wissens zwischen den Transaktionspartnern, wobei der Nachfrager einer Dienstleistung die Ausgestaltung und den damit verbundenen Individualisierungsbedarf des durch ihn einzubringenden externen Faktors kennt. Der Informationsvorsprung des Anbieters hingegen ist in dem Wissen über die zur Dienstleistungserstellung einsetzbaren Potenzialfaktoren begründet[84].

Informationsasymmetrien als zentrales Problem informationsökonomischer Betrachtungen herrschen demzufolge in Situationen, in denen die beteiligten Wirtschaftssubjekte im Hinblick auf eine Transaktion in unterschiedlichem Umfang über bedeutsame Informationen verfügen. Sind oder bleiben einem Beteiligten relevante Informationen verborgen, so spricht man von „hidden information“.[85] Folglich hat ein Anbieter z. B. weder vollständige Informationen über die Bedürfnisse und Zukunftserwartungen noch über die Präferenzen und Restriktionen der Nachfrager. Der Nachfrager hingegen hat keine vollständigen Informationen über die Produkte und insbesondere nicht über deren Qualitäten.[86]

Im Schutze dieser Informationsasymmetrien eröffnen sich Spielräume für opportunistisches Verhalten.[87] Opportunistisches Verhalten liegt beispielsweise dann vor, wenn der Anbieter einer Leistung seinen Informationsvorsprung ausnutzt, indem er nur Vorteile seiner angebotenen Leistung hervorhebt die Nachteile aber verschweigt. Es werden dabei die drei Fälle „hidden characteristics“, „hidden intention“ und „hidden action“ unterschieden.[88] Hidden characteristics bezeichnet die Ausnutzung eines Vorteils durch das Zurückhalten von Informationen über Merkmale der Transaktion. Der Unterschied gegenüber den beiden anderen Formen des Opportunismus liegt darin, dass ein Anbieter diese Merkmale nach Abschluss des Vertrages nicht mehr beeinflussen kann. Das Verheimlichen von transaktionsrelevanten Absichten, also z. B. das Ausnutzen einer vertraglichen Regelung auf Kosten des Transaktionspartners, ohne dass der Geschädigte zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses die Absichten durchschaut, wird mit „hidden intention“ bezeichnet. „Hidden action“ ist der Ausdruck für das heimliche Unterlassen oder Ergreifen von Maßnahmen im Zuge der Transaktion, um einen Vorteil zu erlangen oder einen Nachteil zu vermeiden. Im Unterschied zur „hidden intention“ bleibt dies während der Transaktion nicht unentdeckt.[89] Asymmetrische Informationsverteilung kann demnach im Rahmen marktlicher Transaktionen zu Marktunsicherheit führen. Dieser Erkenntnis liegen die Ansätze der Qualitäts– und Verhaltensunsicherheit innerhalb der Informationsökonomik zugrunde.[90]

Qualitätsunsicherheit herrscht im Fall der „hidden characteristics“, also dann, wenn die Eigenschaften des Transaktionsgegenstandes und des Transaktionspartners ex post beobachtbar und bereits zum Zeitpunkt des Vertragabschlusses determiniert sind. Wenn, wie bei den Formen der „hidden intention“ und der „hidden action“, die Leistungsmerkmale noch nicht vollständig spezifiziert sind, spricht man von Verhaltensunsicherheiten.[91]

Die genannten Informationsasymmetrien und Unsicherheiten gilt es zu reduzieren oder von vornherein zu bekämpfen, wozu sich ebenfalls eine Reihe von Erklärungsansätzen in der Informationsökonomie finden lässt und deren Darstellung in Kapitel 3.3. erfolgt. Um diese Strategien auf Dienstleistungen anzuwenden, werden zunächst einmal Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht dargestellt.

3.2.2 Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht

Den Ausgangspunkt der...