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Age Power 2010 - Erfolgreiches Best Ager-Marketing

Mit strategischer und psychologischer Ausrichtung zur richtigen Kommunikation in gesättigten Märkten

Autor	Tobias Giereth
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2006
Seitenanzahl	189 Seiten
ISBN	9783842800182
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Hintergrund dieses Buches ist die aktuelle Situation in Deutschland. Gekennzeichnet ist diese durch existenzbedrohende Preiskämpfe auf überwiegend gesättigten Märkten. Einhergehend ist diese mit einer stärkeren Segmentierung der Märkte durch zunehmende Individualisierung der neuen Konsumenten. Die stagnierende Homogenität der Produkte und der Mangel an echten, für den Konsumenten relevanten Produktinnovationen, fordert eine neue Ausrichtung der Kommunikation. Es gilt für Unternehmer und Werbefachleute sich dieser Herausforderung zu stellen. „Meine Muse ist der Mangel“, so hat es der Schriftsteller und Buchautor Martin Walser einmal treffend formuliert. Auch ich sehe immer noch einen gewissen Mangel in der Kommunikation und Unternehmensausrichtung hinsichtlich dieser genannten Tatsachen, was mich schliesslich bewog dieses Buch zu schreiben. Im ersten Teil des Buches wird auf die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Best Age-Marktes und die strategische Unternehmensausrichtung eingegangen. Zielsetzung des strategischen Teils ist es, sich bereits vor dem Eintritt in den Best Age-Markt einige grundsätzliche strategische Überlegungen bewusst zu machen. Dabei gilt es, erkennbare Entwicklungen der nächsten Jahre mit einer neuen Strategieempfehlung zu begegnen. Der Best Age-Markt soll durchaus kritisch hinterleuchtet werden und ein vorausschauendes Profil des Best Agers erstellt werden. Ausserdem wird der Frage nach der Segmentierung des Marktes mit einem neuen Segmentierungsansatz begegnet werden, der nicht Anspruch auf Vollständigkeit, sondern Anspruch auf Gültigkeit stellt. Im zweiten Teil der Arbeit soll eine psychologische Hinführung an den Konsumenten erfolgen. Was bestimmt sein Handeln? Und was bedeutet das für die Werbung? Dies zu beantworten ist Aufgabe dieses psychologischen Teils. Schwerpunkte meiner Arbeit bilden dabei unbewusste Prozesse, die Macht von Emotionen und neuere psychologische Phänomene. Es soll über dies der Beweis erbracht werden, welche unumgängliche Bedeutung Emotionen für die Werbung besitzen. Weiter soll gezeigt werden, dass mit dem psychologischen Selbstkonzept ein, aufgrund seiner umfassenden Bedeutung, elementares Handlungsmodell unbedingt Einzug in die werbliche Betrachtung des Best Agers halten muss. Das Selbst wird hier eine wesentliche Rolle spielen. Im dritten und letzten Teil wird eine Umsetzung in der TV-Werbung angestrebt, die im Wesentlichen auf dem werbehabitualsierierten Konsumenten basiert. Es sollen Mittel und Wege aufgezeigt werden, wie es gelingen kann über Stereotype auch den Best Ager anzusprechen. Über dies hinaus, werden dem Leser einige entscheidende Umsetzungsregeln und Muster an die Hand gegeben, mit denen er zukunftgerichtete, zielgruppenadäquate, kreative und effiziente Best Ager-Werbung im TV kommunizieren kann. Grundsätzliches Ziel der zu Grunde liegenden Diplomarbeit war es einen möglichst umfangreichen Überblick zu geben und dabei die nötige Tiefe nicht zu vernachlässigen. Dabei wird immer vom Allgemeinen auf das Besondere, sprich den Best Ager, geschlossen. Bewusst wird dabei in wissenschaftlichen Bereichen gesucht, die nur auf den zweiten Blick äusserst ertragreich für das Marketing sind. Diese Arbeit soll dem Leser helfen die Zeichen der Zeit zu erkennen und seine Unternehmungen an den gegebenen Umständen erfolgreich in die Zukunft zu führen. Ihm werden Überlegungen nahe gelegt, die aus der Beobachtung der wirtschaftlichen Realität geboren sind. So ist die demographische Entwicklung unserer Gesellschaft schon lange bekannt. Doch nur zögerlich wird darauf reagiert. Schon vor über zehn Jahren wurde der Seniorenmarkt als Wachstumsmarkt erkannt. Auch ist das Thema gesättigter Märkte kein neues. Es ist besonders auch an alle Werbetreibenden gerichtet, die sich ihrer entscheidenden Kommunikationsaufgabe bewusst sein dürften. So ist es, nach meiner Auffassung, für den Kreativen in der Agentur genauso wichtig, betriebswirtschaftliches und strategisches Grundverständnis zu schulen, wie es für den Unternehmer wichtig ist, eine richtige Vorstellung von Kommunikation und Kreativität zu besitzen. Denn wer nicht kommuniziert, existiert nicht! Es geht also um die Existenz.

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Inhaltsverzeichnis

Age Power 2010 - Erfolgreiches Best Ager-Marketing	1
Inhaltsangabe	7
Einleitung	13
A-Teil:Strategische Unternehmensausrichtung als Grundvoraussetzung für den Eintritt in den Best Age-Markt in Deutschland bis 2010	17
1. Von bestehenden Strategien in gesättigten Märkten zu einem neuen Strategiekonzept als Idealposition	17
1.1. Bestandsaufnahme als Ausgangssituation für weitere strategische Überlegungen	17
1.2. Gesättigte Märkte in Deutschland	19
1.3. Neues Strategiekonzept in gesättigten Märkten	23
1.4. Zielgruppenrelevante Differenzierung als Grundvoraussetzung für den Einstieg in den Best Age-Markt	25
2. Untersuchung der Bedeutung des Best Age-Marktes bis 2010	29
2.1. Kritische Betrachtung des Best Age-Marktes	29
2.2. Risiko-Analyse anhand relevanter Themenfelder	29
2.3. Chancen-Analyse	39
3. Profil des Best Agers als mündiger Konsument	41
3.1. Untersuchung charakteristischer Altersmerkmale	41
3.2. Wissenschaftliche Befunde zur Widerlegung von Vorurteilen gegenüber Best Agern	46
3.3. Lebenssituation im Best Age	48
3.4. Der Best Ager 2010 als Wohlstandserbe	49
3.5. Interesse der Best Ager an ein zielgruppenadäquates Produkt	49
3.6. Der mündige Konsument allgemein	50
3.7. Kennzeichen des Best Agers 2010	53
4. Alternativer Segmentierungsansatz als Ausweg aus dem Dilemma	59
4.1. Vorwissenschaftliche Überlegung	59
4.2. Bedeutung der Relevanz als Basis für eine neue Segmentierung	60
4.3. Forderungen an die neue Segmentierung	61
4.4. Die Relevanz-Segmentierung	62
4.5. Grundthese und Suche nach den neuen Konstanten mit Überprüfung am Status-quo	63
5. Strategische Entscheidungshilfe hinsichtlich der Markenpositionierung für die neue Zielgruppe Best Ager	67
5.1. Entscheidungskriterien Dachmarke oder Sub-Brand	67
5.2. Allgemeine Konflikte bei der Erschließung neuer Zielgruppen	68
B-Teil:Grundlegende psychologische Schwerpunkte für die Best Ager-Kommunikation hinführend der Bedeutung und Positionierung des Selbst als essenzielles Elementarmodell unseres Handelns	69
1. Untersuchung bestimmter verhaltenspsychologischer Phänomene bei der Kaufentscheidung des mündigen Konsumenten	69
1.1. Limitierter Kauf des mündigen Konsumenten	69
1.2. Habitualisierter Kauf des mündigen Konsumenten	71
1.3. Ausnahme zentraler Beeinflussung und extensiver Käufe	71
1.4. Die Konsequenz der Bequemlichkeit des Konsumenten – der Knock-Out-USP	72
1.5. Die psychologische Preispolitik für den mündigen Konsumenten	73
1.6. Der Endowment-Effekt bei der Kaufentscheidung	74
1.7. Der Vergleich bei der Kaufentscheidung	74
1.8. Der lange Weg vom Wunsch zum Kauf	75
2. Untersuchung bestimmter lernpsychologischer Phänomene auf ihre Bedeutung für die Werbung mit dem mündigen Konsumenten	77
2.1. Der Trugschluss der klassischen Konditionierung in der Werbung	77
2.2. Der Trugschluss der operanten Konditionierung in der Werbung	78
2.3. Die Bedeutung der Einstellung für das Verhalten des Best Agers	79
3. Untersuchung der Bedeutung des Unterbewusstseins für die Werbekommunikation allgemein und für den Best Ager	83
3.1. Vorbewusste Vorentscheidung vor einem Kauf	83
3.2. Die eklatante Leugnung des Unterbewusstseins	85
3.3. Beeinflussung des Handelns durch unbewusste Gedächtnisleistungen	85
3.4. Erzeugung bewusster Prozesse	87
3.5. Schaffung unbewusster Vertrautheit mittels Priming	87
3.6. Assimilation und Kontrast in gesättigten Märkten	89
3.7. Reaktanz und die Partizipation daran	90
3.8. Nutzung kognitiver Dissonanz	92
4. Emotionspsychologie: Untersuchung der Bedeutung von Emotionen für die Best Ager-Kommunikation	95
4.1. Evolutionstheoretische Emotionstheorie	95
4.2. Emotionen heute	95
4.3. Einfluss von Emotionen auf das menschliche Handeln	97
4.4. Willentliche Beeinflussung von Emotionen	98
4.5. Bedeutung des neurologischen Überwachungssystem für die Werbung	98
4.6. Emotionen vs. Kognitionen	99
4.7. Die Macht der Emotionen bei der Gedächtnisleistung	101
4.8. Die Emotionslage alter Menschen	102
5. Entwicklungspsychologie: Untersuchung bestimmter psychologischer Phänomene der Neuzeit und ihre Bedeutung für das Selbstkonzept des Best Agers	105
5.1. Gruppenpsychologische Phänomene als Basis für das Selbstkonzept	105
5.2. Aktivierung von Neugier beim Best Ager	107
5.3. Kommunikation über das Urmotiv Mangel	108
5.4. Langeweile im gehobenen Alter	109
5.5. Gesellschaftsphänomen Narzissmus	109
5.6. Prestige und Suggestion zum Zweck der Beeinflussung des Best Agers	110
5.7. Die Kontroverse der Identität mit fortschreitendem Alter	111
5.8. Individualität als gesellschaftliches Phänomen der Selbstpositionierung	112
6. Untersuchung der Bedeutung intimer Formate im TV als aktuelles Phänomen überleitend zur Selbstpositionierung des Best-Agers	115
6.1. Stars und Sternchen in ihrer allgemeinen Funktion als Kommunikatoren	115
6.2. Schaffung von Identifikation und die Konsequenz für die Best Ager-Werbung	115
6.3. Kongruenz von Konstanz und Wandel in der Zielgruppe der Best Ager	117
6.4. Relevanz intimer Formate für den Best Ager	118
7. Allgemeine Grundsätze des Selbst zur Überleitung auf die Bedeutung selbstpositorischer Prozesse im Alter und derer Adaption auf die Best Ager-Werbung	121
7.1. Der Selbstwert und die Bedeutung für die Prominentenwerbung	121
7.2. Sympathie-Hypothese, Selbstwerterhöhungstheorie und Werbung	123
7.3. Grundüberlegung zum Selbstwertgefühl	124
7.4. Identitätswahl beim Best Ager	125
7.5. Selbstdarstellung und Selbstwert	126
7.6. Selbstdarstellung als Triebfeder	127
7.7. Unterschied zwischen Selbstergänzung und Selbstdarstellung	128
7.8. Das Selbstkonzept	129
8. Entwicklungspsychologische Betrachtung: Das Selbst - ein lebenslanger Prozess	131
8.1. Grundstein des Selbst im Kindesalter	131
8.2. Der Prozess der Selbst-Immunisierung	132
8.3. Konservative Anpassung - Die Regulation des alternden Selbst	133
8.4. Die Bedeutung der Selbstpositionierung beim Best Ager	134
8.5. Die Selbstdefinition im Alter	135
8.6. Selbstregulation im Alter	136
8.7. Psychologische Verwurzelung von Altersstereotypen und die Angst der Entlarvung	136
9. Von der psychologischen Selbstpositionierung zur Positionierung des Selbst in der Best Ager-Werbung	139
9.1. Die Selbstdefinition als Motiv jedes Menschen	139
9.2. Symbole als Bausteine des Selbst	140
9.3. Grundvoraussetzung der Selbstpositionierung	141
9.4. Das Arbeitsselbst	142
9.5. Einfluss des Arbeitsselbst auf Denken, Fühlen und Handeln	142
9.6. Das kontextabhängige Selbst	143
9.7. Funktionsweise des Arbeitsselbstkonzepts und Anwendung in der Werbekommunikation	144
C-Teil:Kommunikative Umsetzung im TV unter Berücksichtigung der Bedeutung von Stereotype in der Best Ager-Werbung vor dem Hintergrund einer werbehabitualisierten Gesellschaft bis 2010	145
1. Bestandsaufnahme der Werbung im TV	145
1.1. Zur Zielsetzung der Werbung	145
1.2. Ineffizienz des Gros der Werbung	146
1.3. Informationsflut und Wartezeiten	146
1.4. Maxime an Werbespots im Fernsehen	147
2. Generelle psychologische Phänomene	149
2.1. Aus der Persönlichkeitspsychologie: Das Involvement	149
2.2. Aus der Wahrnehmungspsychologie bei Ansprache des mündigen Konsumenten	150
2.3. Aus der Lerntheorie für die Kommunikation mit dem Best Ager	158
3. TV-Werbung für den Best Ager – Jungfräuliches Terrain betreten	161
3.1. TV-Konsum der Best Ager	161
3.2. Realitätserzeugung der Massenmedien	162
3.3. Fernsehen und Emotionen	162
3.4. TV-Werbung als Traumfabrik	163
3.5. Psychische Distanzfähigkeit des Menschen	164
3.6. Intimität der Werbung	165
3.7. Virale Werbung via TV-Spots	166
4. Stereotype in der Werbung: Ein möglicher Umsetzungsansatz für den Best Ager	169
4.1. Die Begrenztheit des Werbe-Spots	169
4.2. Stereotype für den Best Ager – mit Feuer Feuer bekämpfen	169
4.3. Gründe für die Verwendung von Stereotype in der Werbung	170
4.4. Erfolg durch Stereotype	171
4.5. Herleitung für den Best Ager	172
4.6. Schaffung eines stereotypen Kult-Slogans	173
4.7. Die Streuung der Werbung unter erweiterten Gesichtspunkten	174
5. Bedeutung der Erkennung von Trends für den Best Age-Markt aufgrund des Zukunftscharakters unternehmerischer Entscheidungen	175
5.1. Mode und Moden	175
5.2. Zwei allgemeine Kreativregeln und ihre Umsetzung im TV	178
5.3. Grundlegende Trendregel	178
5.4. Best Ager und Trends	179
5.5. Kreative Werbung gegen alle Widerstände	180
5.6. Schlusswort: Schwarze Schafe oder Sündenbock?	180
FAZIT	181
Literaturverzeichnis	183

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