"Um auf zunehmend komplexen und dynamischen Märkten bestehen zu können, sind die Anbieter gehalten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die Einzigartigkeit ihrer Produkte und Leistungen herauszustellen. Dies geschieht unter anderem durch die Verwendung von Marken. Starke Marken bilden in vielen Branchen eine entscheidende Voraussetzung für das Bestehen und den Erfolg im Wettbewerb. Sie bestimmen unsere Wahrnehmung, vermitteln Sicherheit und beeinflussen unsere Entscheidungsfindung.
In ihren vermehrt umkämpften Märkten werden auch die Anbieter von elektronischen Produkten für Einrichtungen zur drahtlosen Kommunikation, Halbleiter, Hochgeschwindigkeitsrechner, Netzwerksysteme sowie eine Vielzahl anderer vor die Herausforderung gestellt, moderne Technologien in immer kürzeren Zeiten zu offerieren. Hierbei kommen elektronische Entwicklungswerkzeuge für Hochfrequenzanwendungen zum Einsatz, die als Electronic Design Automation Software oder auch kurz als EDA-Software bezeichnet werden. Während auf Anwenderseite durch Investition in diese komplexe Software eine Optimierung der kosten- und personalintensiven Produktivität angestrebt wird, gilt es für die Software-Hersteller, eine Differenzierung ähnlicher Angebote durch die Bildung von Marken zu erreichen, um so Käuferpräferenzen zu schaffen.
Für die Konsumgüter- und Pharmamärkte steht hierzu ein Potpourri von Ansätzen und Methoden zur Messung, Kontrolle und Steuerung des Markenerfolgs im Rahmen der Markenforschung zur Verfügung. Im Gegensatz hierzu bezieht sich Marktforschung für Softwaremarken zur Elektronik Design Automation (EDA) vorwiegend auf die Bereiche Markt-, Potential- sowie technische Anforderungsanalysen. Reine Markenforschung zu Elementen wie Markenerinnerung erfolgt nur unsystematisch, da durch die geringere Zahl der Marktteilnehmer diese Fragestellungen oft nicht als relevant betrachtet werden und zudem die Kosten der Markenforschung unverhältnismäßig erscheinen.
In dieser Veröffentlichung erfolgt die Untersuchung von EDA-Softwaremarken für den Hochfrequenz-Markt. Sie beginnt mit einer Erläuterung ausgewählter markentheoretischer Grundlagen und Besonderheiten. Hieran knüpft die Analyse der markt- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen an, die in der konzeptionellen und praktischen Umsetzung einer empirischen Untersuchung mündet. Es folgen Aufbereitung und Auswertung der Daten mit Unterstützung der Analysesoftware SPSS, die Präsentation der Resultate, deren Einzelergebnisse im Anhang aufgeführt sind sowie eine abschließende kurze Handlungsempfehlung."

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Leseprobe

"Kapitel 5.2.1 Exkurs: Qualitätsanforderungen und Erhebungsverfahren

Die Qualität der Ergebnisse und der Messung hängen fundamental von der Güte des Erhebungsverfahrens ab. Die grundsätzlichen Qualitätsforderungen für quantitative Methoden werden durch die drei Kriterien Objektivität, Validität sowie Reliabiliät beurteilt (vgl. BAUMGARTH 2001, 204, BEREKOVEN u. a. 2001, 86 ff, BÖHLER 2004, 113, SCHNELL et al. 1999, 143 ff.):


Objektivität beschreibt den Grad der Unabhängigkeit der Testergebnisse von
der durchführenden Person. Es dürfen keine subjektiven Deutungen des Untersuchers
einfließen.

Validität/Gültigkeit weist die materielle Genauigkeit des Testergebnisses aus
und zeigt, wie gut der Test genau das mißt, was er messen sollte.

Reliabiliät/Zuverlässigkeit gibt den Grad der Meßgenauigkeit eines Instruments an. Die Zuverlässigkeit des Meßergebnisses ist gegeben, wenn bei nochmaliger Messung unter identischen Rahmenbedingungen die Ergebnisse reproduzierbar sind (vgl. BEREKOVEN et al. 2001, 86 ff.).

Bei Validität einer Messung ist in der Regel auch die Reliabilität gewährleistet. Umgekehrt führt mangelnde Reliabilität zugleich zu mangelnder Validität (vgl. BÖHLER 2004, 113). Da als Erhebungsverfahren die Sekundärforschung mit Rückgriff auf vorhandenes Datenmaterial für diese Untersuchung nicht in Frage kommt, bietet sich alternativ die außerbetriebliche Primärforschung an, die auf die Gewinnung originärer Daten am Markt abzielt (vgl. BEREKOVEN 2001, 42, 49, BÖHLER 2004, 63). Für die Primärerhebung kommen grundsätzlich sowohl die Methoden der Beobachtung als auch der Befragung in Betracht (vgl. BÖHLER 2004, 85). Dabei richtet sich die Wahl der Erhebungstechnik immer nach der Angemessenheit in Bezug auf das konkrete Untersuchungsziel (vgl. SCHNELL et al. 1999, 299). Für diese Aufgabenstellung der Thesenverifizierung ist die Beobachtung der Marktteilnehmer nicht zweckmäßig, so daß psychographische Zielgrößen im Rahmen einer Befragung ermittelt werden.

Dabei wird nach der Kommunikationsform in mündliche, schriftliche, telefonische Befragung oder Internet-Befragung klassifiziert (vgl. BÖHLER 2004, 85). Wegen des eng abgegrenzten Zielmarktes geht die Wahl der Kommunikationsform mit der Auswahl der Erhebungseinheiten in diesem Fall konform und wird zu einem späteren Zeitpunkt nochmals aufgegriffen. Im Rahmen einer Abwägung der Möglichkeiten, der ökonomischen, organisatorischen und zeitlichen Beschränkungen kann die Untersuchung lediglich eine Teilerhebung abbilden."

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Angewandte Markenforschung	1
Vorwort	3
Inhaltsverzeichnis	4
1 Zusätzliche Verzeichnisse	6
2 Einführung in die Thematik	9
2.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	10
2.2 Abgrenzung des Themenbereichs	11
2.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit	13
3 Ausgewählte Aspekte der Markenforschung	14
3.1 Konzeptionelle Einordnung der Markenforschung	15
3.2 Markenziele im unternehmerischen Zielsystem	17
3.3 Theoretische Grundlagen der Marke	20
3.3.1 Anforderungen an Markendefinitionen	20
3.3.2 Historischer Abriß der Markenkonzepte	21
3.3.3 Begriffliche Abgrenzung und Markendefinition	24
3.3.4 Markenfunktionen und Markenelemente	26
3.3.5 Markenstrategien	30
4 Markt- und unternehmensbezogene Rahmenbedingungen	33
4.1 Gegenstand und Besonderheiten von Software im HF-Markt	33
4.2 Marktanalyse EDA-Software	35
4.3 Vorstellung der Firma Applied Wave Research	39
5 Empirische Untersuchung	42
5.1 Problemformulierung und Forschungsdesign	42
5.2 Bestimmung der Informationsquellen	46
5.2.1 Exkurs: Qualitätsanforderungen und Erhebungsverfahren	46
5.2.2 Auswahlplan	48
5.3 Operationalisierung und Messung	54
5.3.1 Markenbekanntheit	54
5.3.2 Kundenzufriedenheit und –bindung	58
5.4 Durchführung und Aufbereitung der Befragung	62
5.5 Datenauswertung und Ergebnispräsentation	66
6 Schlußbetrachtung und Handlungsempfehlung	70
Literaturverzeichnis	72
Anlage	78
Autorenprofil	147