| Cover |
| 1 |
| Zum Inhalt / Zum Autor |
| 2 |
| Titel |
| 3 |
| Vorwort | 4 |
| Inhaltsübersicht | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Teil A: Grundlagen – Marktentwicklung, Marktstruktur und Käuferverhalten | 17 |
| 1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes | 18 |
| 1.1 Der Automobilmarkt als Marktverbund | 18 |
| 1.2 Der Automobilmarkt als globaler Markt | 19 |
| 1.3 Der Automobilmarkt als reifer Markt | 21 |
| 1.4 Der Automobilmarkt als zyklischer Markt | 21 |
| 1.5 Der Automobilmarkt als wettbewerbsintensiver Markt | 23 |
| 2 Die Marktstruktur: Segmentierung des Automobilmarktes | 26 |
| 2.1 Begriff und Ziel der Marktsegmentierung | 26 |
| 2.2 Marktsegmentierungskriterien im Überblick | 26 |
| 2.2.1 Produktbezogene Marktsegmentierung | 26 |
| 2.2.2 Segmentierung nach Preisklassen | 27 |
| 2.2.3 Technische Kriterien | 27 |
| 2.3 Kundenbezogene Marktsegmentierung | 29 |
| 2.3.1 Institutionelle Kriterien | 29 |
| 2.3.2 Verhaltensbezogene Kriterien | 30 |
| 2.3.3 Sozio-demographische Kriterien | 32 |
| 2.3.4 Psychographische Kriterien | 33 |
| 2.4 Nutzenbezogene Marktsegmentierung | 37 |
| 2.5 Möglichkeiten und Grenzen der Marktsegmentierung | 38 |
| 2.6 Entwicklung der Marktstruktur in Deutschland | 39 |
| 2.7 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung | 41 |
| 3 Das Käuferverhalten im Automobilmarkt | 43 |
| 3.1 Generelle Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens | 43 |
| 3.1.1 Überblick | 43 |
| 3.1.2 Psychische Determinanten | 43 |
| 3.1.3 Soziale Determinanten | 46 |
| 3.1.4 Ökonomische und rechtliche Determinanten | 48 |
| 3.2 Der Automobilkauf als komplexes Entscheidungsproblem | 48 |
| 3.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung | 51 |
| 3.3.1 Überblick | 51 |
| 3.3.2 Informationsphase | 52 |
| 3.3.3 Kaufentscheidungsphase | 54 |
| 3.3.4 Nachkaufphase | 56 |
| 3.4 Analyse des Käuferverhaltens als Grundlage marketingpolitischer Aktivitäten | 57 |
| Literaturhinweise | 59 |
| Teil B: Automobil-Management | 62 |
| 4 Lücken im Modellprogramm erkennen und schließen | 63 |
| 4.1 Aufgabenstellung | 63 |
| 4.2 Identifikation von Programmlücken – Überblick | 64 |
| 4.3 Bewertung des aktuellen Modellprogramms | 65 |
| 4.4 Durchführung einer PEST-Analyse | 69 |
| 4.4.1 Political: Gesetzliche Vorgaben | 69 |
| 4.4.2 Economical: Wettbewerbsaktivitäten | 70 |
| 4.4.3 Social: Veränderungen im Kundenverhalten | 71 |
| 4.4.4 Technical: Innovative Produktkonzepte durch neue Technologien | 72 |
| 4.5 Targeting – Auswahl der Zielsegmente | 73 |
| 4.5.1 Begriff und Konzept des Targeting | 73 |
| 4.5.2 Markenadäquanz | 74 |
| 4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalysen | 77 |
| 4.6 Produktkostenmanagement | 80 |
| 4.7 Umsetzung der Programmerweiterung | 84 |
| Literaturhinweise | 85 |
| 5 Neue Produkte positionieren und bis zur Marktreife entwickeln | 87 |
| 5.1 Aufgabenstellung | 87 |
| 5.2 Begriff und Konzept der Positionierung | 88 |
| 5.3 Durchführung einer Produktpositionierung (Positionierungsanalyse) | 91 |
| 5.3.1 Vorgehensweise | 91 |
| 5.3.2 Produktpositionierung in der Praxis | 94 |
| 5.3.2.1 Nutzenbezogene Positionierung | 94 |
| 5.3.2.2 Verbreiterung der Positionierung durch Derivatisierung | 95 |
| 5.3.2.3 Positionierung durch Marke | 97 |
| 5.4 Von der Positionierung zum Serienanlauf | 98 |
| 5.4.1 Der Produktinnovationsprozess in der Automobilindustrie – Übersicht | 98 |
| 5.4.2 Entwicklung und Bewertung von Produktkonzepten | 99 |
| 5.4.3 Technische Entwicklung | 102 |
| 5.4.4 Der Übergang von der technischen Entwicklung zum Serienanlauf | 105 |
| Literaturhinweise | 106 |
| 6 Flop-Risiken identifizieren und vermeiden | 107 |
| 6.1 Aufgabenstellung | 107 |
| 6.2 Flops in der Automobilindustrie – eine Ursachenanalyse | 108 |
| 6.2.1 Begriff und Indikatoren für Flops | 108 |
| 6.2.2 Flop-Ursachen | 109 |
| 6.3 Produktrisiko-Management | 114 |
| 6.4 Zusammenfassung | 116 |
| Literaturhinweise | 117 |
| 7 Automobilnahe Dienstleistungen anbieten und vermarkten | 118 |
| 7.1 Aufgabenstellung | 118 |
| 7.2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketings | 120 |
| 7.2.1 Überblick | 120 |
| 7.2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen | 121 |
| 7.2.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing | 121 |
| 7.2.4 Qualität und Zufriedenheit als Zielgrößen des Dienstleistungsmarketings | 123 |
| 7.2.4.1 Konzept, Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität | 123 |
| 7.2.4.2 Management der Dienstleistungsqualität | 127 |
| 7.2.4.3 Von der Dienstleistungsqualität zur Dienstleistungszufriedenheit | 130 |
| 7.3 Service-Marketing | 132 |
| 7.3.1 Bedeutung und strategische Rolle des Servicegeschäfts | 132 |
| 7.3.2 Struktur und Entwicklung des Servicemarktes | 133 |
| 7.3.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien | 137 |
| 7.3.4 Strategische Ausrichtung des Service Marketings | 141 |
| 7.3.5 Operatives Service-Marketing | 144 |
| 7.3.5.1 Überblick | 144 |
| 7.3.5.2 Leistungspolitik | 145 |
| 7.3.5.3 Preispolitik | 148 |
| 7.3.5.4 Distributionspolitik | 149 |
| 7.3.5.5 Kommunikationspolitik | 152 |
| 7.3.5.6 Prozessmanagement | 153 |
| 7.3.5.7 Personalpolitik | 154 |
| 7.3.6 Vertikales Servicemarketing | 156 |
| 7.3.7 Umsetzung am Point-of-Service | 157 |
| 7.4 Finanzdienstleistungs-Marketing | 158 |
| 7.4.1 Bedeutung und strategische Rolle des Finanzdienstleistungsgeschäftes | 158 |
| 7.4.2 Struktur und Entwicklung des automobilen Finanzdienstleistungsmarktes | 159 |
| 7.4.3 Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien | 161 |
| 7.4.4 Strategische Ausrichtung und Maßnahmen im Finanzdienstleistungs marketing | 164 |
| 7.4.5 Einsatz der Marketinginstrumente | 166 |
| 7.4.5.1 Leistungspolitik | 166 |
| 7.4.5.2 Konditionenpolitik | 168 |
| 7.4.5.3 Distributionspolitik | 169 |
| 7.4.5.4 Kommunikationspolitik | 169 |
| 7.4.5.5 Prozess und Personal | 170 |
| 7.4.6 Vertikales Marketing | 171 |
| Literaturhinweise | 173 |
| 8 Mobilitätssysteme aufbauen und führen | 176 |
| 8.1 Aufgabenstellung | 176 |
| 8.2 Entwicklung eines Geschäftsmodells | 179 |
| 8.3 Bestimmung der Zielgruppen | 182 |
| 8.4 Wettbewerbsanalyse | 184 |
| 8.5 Aufbau einer Mobilitätsmarke | 185 |
| 8.6 Einsatz der Marketing-Instrumente | 186 |
| 8.6.1 Leistungspolitik | 186 |
| 8.6.2 Preispolitik | 187 |
| 8.6.3 Distributionspolitik | 188 |
| 8.6.4 Kommunikationspolitik | 189 |
| 8.6.5 Internes Marketing | 189 |
| Literaturhinweise | 191 |
| 9 Preise marktgerecht gestalten und durchsetzen | 192 |
| 9.1 Aufgabenstellung | 192 |
| 9.2 Target Pricing – Vorgehensweise und Umsetzung | 193 |
| 9.2.1 Konzept des Target Pricing | 193 |
| 9.2.2 Bestimmung des Zielpreises | 195 |
| 9.2.3 Ableitung der Zielkosten | 204 |
| 9.2.4 Zielkostenspaltung | 205 |
| 9.2.5 Zielkostenrealisierung | 207 |
| 9.3 Vom Listenpreis zu den Cost-of-Ownership | 207 |
| 9.3.1 Begriff und Bedeutung der Cost-of-Ownership | 207 |
| 9.3.2 Cost-of-Ownership als Objekt des Target Pricing | 210 |
| 9.3.3 Das Management der Cost-of-Ownership | 212 |
| 9.4 Handlungsfelder zur Optimierung der Preisdurchsetzung | 212 |
| 9.4.1 Messung und Entwicklung der Automobilpreise | 212 |
| 9.4.2 Ursachen von Preisdurchsetzungsproblemen | 214 |
| 9.4.3 Strategische Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung | 215 |
| 9.4.4 Operative Ansätze zur Verbesserung der Preisdurchsetzung | 220 |
| Literaturhinweise | 222 |
| 10 Vertriebssysteme aufbauen und führen | 224 |
| 10.1 Aufgabenstellung | 225 |
| 10.2 Aufbau eines Vertriebssystems | 226 |
| 10.2.1 Grundlegende Gestaltungsalternativen: Überblick | 226 |
| 10.2.2 Direktvertrieb als Gestaltungsoption | 229 |
| 10.2.3 Der indirekte Vertrieb als Gestaltungsoption | 230 |
| 10.2.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen | 230 |
| 10.2.3.2 Formen des Vertragshändlersystems | 232 |
| 10.2.3.3 Betriebsformen im Automobilhandel | 233 |
| 10.2.3.4 Bewertung des Vertragshändlersystems | 238 |
| 10.2.3.5 Vertriebsunterstützende Customer Touch Points | 239 |
| 10.3 Gestaltung eines Vertriebsnetzes | 241 |
| 10.3.1 Einflussfaktoren auf die Vertriebsnetzgestaltung | 241 |
| 10.3.2 Vorgehensweise bei der Gestaltung eines Vertriebsnetzes | 243 |
| 10.3.2.1 Definition eines „Ideal“-Netzes | 243 |
| 10.3.2.2 Ermittlung der Zahl der wirtschaftlich vertretbaren Verkaufsstützpunkte | 244 |
| 10.3.2.3 Alternative Gestaltungsmöglichkeiten | 246 |
| 10.3.2.4 Festlegung der lokalen Standorte | 248 |
| 10.3.3 Neustrukturierung eines Vertriebsnetzes | 249 |
| 10.4 Internetbasierter Vertrieb als Gestaltungsoption | 250 |
| 10.4.1 Die Internetfähigkeit des Produktes „Automobil“ | 250 |
| 10.4.2 Kaufbereitschaft im Internet | 251 |
| 10.4.3 Von der Fahrzeugvermittlung zum Fahrzeugverkauf | 253 |
| 10.4.3.1 Das Vermittlungsmodell als dominantes Geschäftsmodell im automobilen Internetvertrieb | 253 |
| 10.4.3.2 Ein internetbasiertes Direktvertriebsmodell für Automobilhersteller | 254 |
| 10.4.3.3 Multi-Channel-Management: Internetverkauf vs. Stationärer Automobilhandel | 256 |
| 10.5 Vertriebssysteme führen | 257 |
| 10.5.1 Systemführerschaft des Herstellers | 257 |
| 10.5.2 Zielvereinbarungen als Führungsinstrument | 257 |
| 10.5.3 Standards und Systeme | 258 |
| 10.5.4 Margen als Steuerungsinstrument | 258 |
| 10.5.5 Beratung und Schulung | 262 |
| 10.5.6 Konfliktmanagement | 263 |
| 10.6 Gestaltung eines Vertriebssystems als ganzheitliche Aufgabe | 264 |
| Literaturhinweise | 269 |
| 11 Kundenbeziehungen gestalten | 272 |
| 11.1 Aufgabenstellung | 272 |
| 11.2 Konzeptionelle Grundlagen des Kundenmanagements | 273 |
| 11.3 Aufbau von Kundenbeziehungen: Lead Management | 275 |
| 11.4 Kundenbeziehungen erhalten | 280 |
| 11.4.1 Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenzufriedenheit | 280 |
| 11.4.2 Kundenzufriedenheit: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen | 281 |
| 11.4.3 Messung der Kundenzufriedenheit | 283 |
| 11.4.3.1 Management der Kundenzufriedenheit | 286 |
| 11.4.3.2 Kundenzufriedenheit als Grundlage von Kundenbindung | 294 |
| 11.4.3.3 Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie | 297 |
| 11.4.3.4 Kunden zurückgewinnen | 300 |
| 11.4.3.5 Database Marketing als Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements | 301 |
| Literaturhinweise | 304 |
| 12 Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept gestalten und umsetzen | 307 |
| 12.1 Aufgabenstellung | 308 |
| 12.2 Elemente eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes im Überblick | 309 |
| 12.3 Definition der Kommunikationsziele | 309 |
| 12.4 Auswahl der relevanten Zielgruppen | 310 |
| 12.5 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft | 311 |
| 12.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente | 314 |
| 12.6.1 Überblick | 314 |
| 12.6.2 Das Mediennutzungsverhalten als Grundlage für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente | 315 |
| 12.6.3 Mediawerbung | 316 |
| 12.6.3.1 Werbeträger und Werbemittel | 316 |
| 12.6.3.2 Gestaltungsprinzipien und Gestaltungsmittel | 318 |
| 12.6.3.3 Gestaltungstechniken | 319 |
| 12.6.4 Online-Kommunikation | 322 |
| 12.6.4.1 Überblick | 322 |
| 12.6.4.2 Homepage | 323 |
| 12.6.4.3 E-Mail-Marketing | 323 |
| 12.6.4.4 Suchmaschinenmarketing | 324 |
| 12.6.4.5 Banner und Interstitials | 325 |
| 12.6.4.6 Affiliate-Marketing | 326 |
| 12.6.4.7 Social Media | 327 |
| 12.6.5 Mobile Marketing | 329 |
| 12.6.6 Direktkommunikation | 330 |
| 12.6.7 Event-Marketing | 334 |
| 12.6.8 Sponsoring | 337 |
| 12.6.9 Motorsport-Marketing | 340 |
| 12.6.10 Messen und Ausstellungen | 342 |
| 12.6.11 Product Placement | 343 |
| 12.6.12 Verkaufsförderung | 344 |
| 12.6.13 Öffentlichkeitsarbeit | 345 |
| 12.6.14 Sonstige Kommunikationsinstrumente | 350 |
| 12.6.15 Bewertung der Kommunikationsinstrumente | 351 |
| 12.7 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets | 354 |
| 12.7.1 Bestimmung des Kommunikationsbudgets | 354 |
| 12.7.2 Verteilung des Kommunikationsbudgets | 357 |
| 12.7.2.1 Überblick | 357 |
| 12.7.2.2 Mediaselektion | 357 |
| 12.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen | 364 |
| 12.8.1 Überblick | 364 |
| 12.8.2 Erfolgskontrolle bei der Mediakommunikation | 365 |
| 12.8.3 Erfolgskontrolle bei der Online-Kommunikation | 366 |
| 12.9 Integration der Kommunikationsaktivitäten | 368 |
| 12.9.1 Das Konzept der integrierten Kommunikation | 368 |
| 12.9.2 Umsetzung der integrierten Kommunikation | 370 |
| 12.10 Zusammenarbeit mit Agenturen | 374 |
| Literaturhinweise | 376 |
| 13 Neue Modelle kommunikativ positionieren, bekannt und begehrlich machen | 380 |
| 13.1 Aufgabenstellung | 380 |
| 13.2 Kommunikative Positionierung | 381 |
| 13.3 Management einer Markteinführungskampagne | 382 |
| 13.3.1 Grundlagen des Kampagnen-Managements | 382 |
| 13.3.2 Kommunikationsmanagement bei der Markteinführung einer völlig neuen Baureihen | 387 |
| 13.3.3 Kommunikationsmanagement bei einem Modellwechsel | 391 |
| 13.3.4 Kommunikationsmanagement bei einer Modellpflege | 395 |
| Literaturhinweise | 397 |
| 14 Marken aufbauen und führen | 398 |
| 14.1 Aufgabenstellung | 399 |
| 14.2 Markenbildung | 400 |
| 14.2.1 Überblick | 400 |
| 14.2.2 Gestaltung eines Markenmodells | 400 |
| 14.2.3 Markenpositionierung | 402 |
| 14.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung | 405 |
| 14.3 Markenführung | 407 |
| 14.3.1 Grundsätze der Markenführung | 407 |
| 14.3.2 Branding | 409 |
| 14.3.3 Produktpolitik | 413 |
| 14.3.4 Preispolitik | 414 |
| 14.3.5 Distributionspolitik | 415 |
| 14.3.6 Kommunikationspolitik | 416 |
| 14.3.7 Besonderheiten der Führung von Premiummarken | 417 |
| 14.3.7.1 Begriff und Wesen von Premiummarken | 417 |
| 14.3.7.2 Die Attraktivität von Premiummarken aus Konsumentensicht | 419 |
| 14.3.7.3 Grundsätze der markenpolitischen Führung im Premiummarkt | 420 |
| 14.3.7.4 Produktpolitik | 421 |
| 14.3.7.5 Preispolitik | 423 |
| 14.3.7.6 Distributionspolitik | 423 |
| 14.3.7.7 Kommunikationspolitik | 424 |
| 14.3.7.8 Steuerungsgrößen für Premiummarken | 425 |
| 14.3.7.9 Besonderheiten in der Führung von Luxusmarken | 425 |
| 14.4 Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung | 426 |
| 14.4.1 Begriff und Formen der Markendehnung | 426 |
| 14.4.2 Determinanten der Markendehnung | 427 |
| 14.4.3 Das Problem der Markenausbeutung | 430 |
| 14.5 Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie | 430 |
| 14.6 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien | 431 |
| 14.7 Steuerung von Markenportfolios | 433 |
| 14.7.1 Weitere markenpolitische Optionen | 435 |
| 14.7.2 Organisation der Markenführung | 437 |
| 14.7.3 Internationale Markenstrategien | 437 |
| 14.8 Messung des Markenwertes | 438 |
| Literaturhinweise | 440 |
| 15 Modelllebenszyklen steuern | 442 |
| 15.1 Aufgabenstellung | 442 |
| 15.2 Das Lebenszykluskonzept als Grundlage der marketingpolitischen Steuerung | 443 |
| 15.3 Steuerung des Modelllebenszyklus durch den Marketing-Mix | 446 |
| 15.3.1 Übersicht | 446 |
| 15.3.2 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Einführungsphase | 446 |
| 15.3.3 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Wachstumsphase | 450 |
| 15.3.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Reife-Phase | 452 |
| 15.3.5 Der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in der Auslaufphase | 454 |
| 15.3.6 Erfolgsfaktoren eines dynamischen Marketingmanagements | 456 |
| Literaturhinweise | 458 |
| Teil C: Herausforderungen und Perspektiven des Automobilmarketings | 459 |
| 16 Marketing und internationale Wettbewerbsfähigkeit | 460 |
| 16.1 Begriff und Determinanten der internationalen Wettbewerbs fähigkeit | 460 |
| 16.2 Einfluss marketingbezogener Determinanten auf die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie | 461 |
| 16.2.1 Ganzheitliches Produktverständnis | 461 |
| 16.2.2 Modellprogramm und Modellzyklen | 461 |
| 16.2.3 Kundenbeziehungsmanagement und Dienstleistungsangebot | 463 |
| 16.2.4 Marken-Image | 463 |
| 16.3 Marketing als strategischer Erfolgsfaktor | 464 |
| 17 Automobilrelevante Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Automobilmarketing | 466 |
| 17.1 Relevante Trendentwicklungen aus dem Makroumfeld | 466 |
| 17.2 Trends im Produktmanagement | 468 |
| 17.3 Trends im Preismanagement | 469 |
| 17.4 Trends im Distributionsmanagement | 469 |
| 17.5 Trends im Kommunikationsmanagement | 470 |
| 17.6 Trends im Markenmanagement | 471 |
| 18 Mixübergreifende marketingpolitische Gesamtkonzepte | 473 |
| 19 Ausblick: Automobil-Marketing im digitalen Zeitalter (von Dr. Tonio Kröger) | 475 |
| Literaturhinweise | 480 |
| Stichwortverzeichnis | 481 |
| Impressum |
| 493 |
